6 варіантів побудови маркетингу у малому бізнесі

Майже 50% власників малого бізнесу в США зізналися, що вони особисто займаються маркетингом у своїй компанії, не маючи ні окремо виділених працівників, ні підрядників (дані InfusionSoft, опитування 1000 компаній, проведене наприкінці 2016 року). Ще 6,5% сказали, що взагалі не знають, хто провадить їхній маркетинг. Решта підприємців для вирішення маркетингових задач мають когось у штаті або наймають аутсорсерів. При цьому представники американського малого бізнесу збираються цього року проводити чимало маркетингових активностей: роботу з соціальними мережами планують 70% респондентів, email-маркетинг – 44%, інтернет-рекламу – 42%, SEO – 40%, друковану рекламу і direct-mail – 28%, контент-маркетинг – 27%. В той же час найбільшим викликом на 2017 рік опитані власники визначили так - знайти час і ресурси на маркетинг.

З американськими тенденціями ми познайомилися, тепер варто перейти до наших реалій. Безумовно тенденції у нас схожі, бо власник малого бізнесу має бути одночасно усюди і займатися усім. На ньому і продажі, і пошук нових клієнтів, і фінанси, і бухгалтерія, і податкова, і працівники, і ще десятки питань щодня. Звичайно, що маркетинг часто є тим напрямком, до якого руки доходять лише за залишковим принципом. В той же час більшість власників розуміє: щоб залишитися на ринку, де неймовірними темпами все змінюється, діджіталізується, переходить в цифровий формат, потрібно щось робити. Частково хтось щось і якось робить, якщо залишається час і кошти. Питання в тому, як зробити так, щоб ці активності приносили видимий і відчутний результат.

Давайте розглянемо кілька типових підходів до побудови системи маркетингу на малому підприємстві, з їхніми плюсами і мінусами. Перші три варіанти стосуються in-house маркетингу, тобто вся робота виконується всередині компанії. Три останні варіанти передбачують передачу функції зовнішнім фахівцям.

Варіант 1. Власник = маркетолог.

Власник малого бізнесу, як на мене, завжди в душі трішки маркетолог, людина творча і готова до експериментів. З іншого боку, власник зовсім не повинен бути фахівцем з маркетингу, це не його основна турбота. Але якщо він має стійке бажання йти попереду ринку і мати довгострокові переваги перед конкурентами, то йому доведеться самому пірнути у глибини сучасного digital-маркетингу, а саме:

- Перш за все, варто виділити окремий час саме на цю функцію. Напочатку хоча б 4-6 годин на тиждень.

- Доведеться вчитися, щоб отримати базові уявлення про сучасні маркетингові інструменти, і не стати жертвою недобросовісних підрядників. Зараз чимало можливостей як для онлайн навчання (курси, статті, вебінари), так і для тематичних заходів в офлайні. Тримати себе в тонусі треба постійно, бо технології змінюються блискавично.

- Основний час спочатку варто приділити розробці комплексної стратегії і плану маркетингу, щоб наступні активності були системними, постійними і мали найбільший ефект, а не носили характер хаотичних, чи таких, що залежать від власного настрою чи натхнення.

- Зрозуміти, з яким функціоналом компанія зможе впоратися самостійно, а який все ж таки доведеться віддати підрядникам (наприклад, такі речі, як SEO навряд чи вийде зробити самостійно).

- Підготувати детальний план дій для тих функцій, які залишаться на власнику, і його дотримуватися.

Основний ризик: коли почне «горіти» у іншому місці, власник перекине всі сили туди, і знову може залишити маркетингові функції без уваги.

Варіант 2. Розподіл функцій між працівниками компанії.

Власник може перекласти маркетинговий функціонал на своїх працівників. Головне, щоб цей функціонал був зрозумілий і чітко визначений на момент розподілу функцій. Далі можна використати сильні сторони колективу. Хтось вміє гарно писати – буде відповідальним за PR і соцмережі. Системні адміністратори можуть за традицією відповідати за сайт. Секретар – за офлайн рекламу і друковані матеріали. Продавці – за організацію заходів для партнерів. І так далі. Варто пам’ятати, що відповідальність за стратегічне планування все одно залишається на власнику, як і відповідальність за загальний результат. Цей варіант може спрацювати як тимчасовий, але не варто очікувати від любительського підходу високих результатів. Крім того, більшість працівників не занадто тепло сприймає додаткове навантаження без додаткової мотивації, і може поставитися до нових завдань відповідно.

Основний ризик: важливі для компанії функції в руках любителів можуть привести до зворотнього ефекту. Грубо кажучи, не варто доручати прибиральниці розробку макету вітальної листівки. Шкода репутації буде набагато більшою за примарну економію. Та й прибиральниця не встигне як слід прибрати.

Варіант 3. Найманий працівник чи відділ.

Наявність однієї особи, відповідальної за маркетингові функції, суттєво спрощує життя власника, якщо цей працівник має достатню кваліфікацію і досвід. Як правило, маркетолог в компанії зможе самостійно закрити декілька напрямків. Варто врахувати, що як тільки в компанії з’являється виділений фахівець, його функціонал має тенденцію до зростання в геометричній прогресії. Тому власнику дуже важливо не змушувати його хапатися за все і відразу, а виділити приоритетні напрямки, які потенційно можуть принести компанії найбільший ефект. Навіть найбільш кваліфікований фахівець не зможе особисто закривати всі напрямки, тому очевидним розвитком ситуації буде або набір додаткових спеціалістів зі специфічними вміннями, що не завжди доцільно з фінансової точки зору, або наймання підрядників.

Основний ризик: якщо фахівець один, то його кваліфікація і досвід мають бути достатніми. Студент без досвіду роботи навряд чи стане ефективним помічником для власника. Також є ризик перевантаження фахівця і нерівномірний розподіл уваги між проектами чи функціями. Також працівник може захворіти чи піти у відпустку, або звільнитися, і тоді виконання функції на певний час може просто зупинитися.

Варіант 4. Фрілансер.

Цей варіант сьогодні вважається одним з найдешевших способів «завести» фахівців з окремих напрямків, найчастіше це стосується SMM-менеджерів, які ведуть екаунти компанії в соцмережах. Далеко не завжди фрілансер – це вчорашній студент, як це часто уявляють. Але, дійсно, у більшості випадків такий фахівець може вправлятися з десятками клієнтів, не маючи фахової освіти чи особливого досвіду. Далеко не кожен фрілансер буде задумуватися про стратегію роботи чи про ефективність певних прийомів. Тому доцільно обирати такий формат роботи, коли власник дуже чітко розуміє, що саме він хоче отримати на виході, і має чітко прописані бізнес-процеси. При цьому представник компанії має постійно контролювати фрілансера і бути готовим швидко його замінити у випадку «форс-мажорів».

Основний ризик: робота з фрілансерами вимагає чіткої постановки задач і постійного контролю з боку власника. Щоб знайти «свого» фахівця власнику часто доводиться змінити не одного фрілансера. Такий працівник не занадто прив’язаний до компанії, тому власнику варто завжди мати під рукою запасний варіант.

Варіант 5. Тимчасовий консультант.

Якщо компанія вже зрозуміла необхідність у маркетингу, але власник не готовий витрачати багато часу на розробку стратегії, планування і побудову функції, доцільно звернутися до тимчасового консультанта. Вартість його послуг може бути вищою, ніж у постійно найманого працівника, але на певних етапах такий підхід може бути більш ефективним. В першу чергу, консультанта варто залучати до первинної розробки комплексу маркетингу, коли треба створити ефективну і єдину систему замість розрізнених функцій. Також його допомога буде корисною, коли маркетинг на підприємстві вже є, але не дає потрібного ефекту і потребує перезавантаження, тоді консультант може провести діагностику і розробити комплекс необхідних заходів. Для власника важливо знайти такого фахівця, який буде готовий повністю вникнути в його бізнес і обґрунтувати всі елементи запропонованої стратегії. Цей варіант непогано працює в парі з найманим фахівцем, якщо кваліфікація останнього недостатня. Консультант може вибудувати основні процеси, які потім працівник зможе підтримувати самостійно. Власнику варто вимагати від консультанта проведення навчання для працівників, а також оговорити можливість проведення окремих консультацій у майбутньому.

Основний ризик: консультант може бути недостатньо кваліфікованим, тож варто попередньо зібрати рекомендації. Консультант може бути настільки завантаженим, що виконає свої функції скоріше формально, за напрацьованими алгоритмами, без уваги до особливостей бізнесу клієнта.

Варіант 6. Компанія-підрядник.

Варіант передачі функцій маркетингу на аутсорсинг має як переваги, так і недоліки. Як правило підрядники мають достатню кваліфікацію, але не знають бізнес зсередини. На вивчення бізнесу їм знадобиться певний час, але після цього вони зможуть вести маркетингові функції достатньо ефективно. Аутсорсер може зняти суттєву частину роботи з власника, але при цьому власнику важливо постійно контролювати роботу підрядника. Ключові точки, наприклад, такі як стратегія і контроль результативності маркетингових заходів, мають постійно залишатися в полі зору власника. Реалізація програми маркетингу не залежатиме від відпустки чи лікарняного когось із членів команди підрядника. Послуги підрядника можуть бути дорожчими, ніж наймання фахівця, але дешевшими, ніж формування власної команди. Крім того, агенція не потребує додаткових витрат (податки, соцвиплати, робочі місця і ін.).

Основний ризик: робота з агенцією може бути неефективною, якщо власник не узгодить основні процеси і ключові показники ефективності. Також робота з зовнішнім підрядником потребує періодичного контролю (щотижневі і щомісячні звіти) і мотивації до зростання чи покращення результатів.

Усі вищеперелічені варіанти мають право на існування і можуть бути ефективними. Тільки власник може визначити, який варіант буде найкращим для його компанії. Мій досвід показує, що оптимальним для малого бізнесу є варіант, коли в компанії є людина, відповідальна за маркетинг (не обов’язково маркетолог, це може бути спеціаліст відділу продажів чи секретар чи комерційний директор), яка працює спільно з найманими консультантами чи підрядниками. Головне для малого бізнесу – вчасно зрозуміти, що в сучасному середовищі просто не можна залишати маркетингові питання напризволяще, і зробити так, щоб система маркетингу почала працювати на бізнес.