Авторские блоги и комментарии к ним отображают исключительно точку зрения их авторов. Редакция ЛІГА.net может не разделять мнение авторов блогов.
22.10.2012 14:51

СМИ и первые лица компаний: подводные камни общения с журналистами

Бизнес-тренер

Казалось бы, не в моих интересах раскрывать определенные нюансы журналистской деятельности, все-таки я – главред журнала. Более того, мне невыгодно – хотя бы даже в финансовом плане – спешить делиться данной информацией: я — тренер по эффективной коммуника

Однако мое общение сруководителями по этому поводусвидетельствует о том, что их опасениянасчет журналистской братии отчастисправедливы. Один припомнил, что сказанноеим не только исказили, но еще и придалиэтому совершенно противоположный смысл.Другой был разозлен тем, что на вопросытелеведущего о ситуации на рынке отвечалдовольно корректно, а в эфир подалитакие выдержки из интервью, что теперьпросто неловко перед бизнес-партнерами.А третий попросту жаловался, что журналистзаставил его сказать «слишком многолишнего», и просил научить уходить отнеприятных вопросов. ..

Я сама, в свою очередь,еще не занимаясь журналистикой, нескольколет назад получила один весьмапоказательный урок, правда,несколько иного плана.

Случай из практики

2007-й год. Предвыборнаягонка в Верховной Раде Украины, черезпять дней – всенародное голосование.Раздается очередной звонок из редакцииизвестного телеканала с просьбойоперативно принять журналистов ипрокомментировать с записью на камерупубличные выступления и речевой имиджв целом тех или иных публичных людей.

Нас, тренеров поораторскому мастерству, всегда радуеттакой интерес журналистов. Как же, этоотличный пиар наших услуг. В периодпредвыборных баталий мы только и успеваемдавать комментарии, и журналисты насособо почитают...Вот и в этот раз мыохотно соглашаемся на экспресс-интервью.

Два симпатичных молодыхчеловека, оператор и журналист, черезчас оказываются у нас в офисе. Вопросыи ответы так и сыплются. Нам приятно,что журналист много расспрашивает осамой риторике, об известных ораторахпрошлого и о выдающихся спикерахсовременности. В завершение он проситподелиться некоторыми приемамиораторского мастерства: «Это для менялично, мне важно в работе, прошу подсказать»– и мы с удовольствием приходим ему напомощь, благо наработано немало.Расстаемся с милыми собеседниками,довольные друг другом. «Вечером смотритесебя в прямом эфире!» – многообещающе-торжественнопроизносят напоследок наши гости.

Выход в вечерний эфирсостоялся, но…мы произнесли с экранатолько одну(!) фразу. Все остальное хорошоотрепетированным голосом было слово вслово повторено нашим знакомым журналистом– со всеми примерами и датами, оценкамии прогнозами. Он даже обучал зрителейтому, о чем мы ему рассказали несколькочасов назад. Получилось, что он полностьюиспользовал все сказанное нами длячетырехминутного «экскурса в риторику»,выдав его за свой репортаж.

Что ж, мы были благодарныэтому молодому человеку за данный урок.О том, как обвел нас вокруг пальцажурналист известного телеканала, мытеперь рассказываем другим, – чтобы непопадались на подобные трюки, когда,собственно, обучение и местами дажеконсалтинг (довольно дорогое, кстати,удовольствие) подменили «экспресс-интервьюпо случаю выборов».

О неудовлетворенностиработой представителей прессы нередкоговорят даже руководители тех компанийи организаций, в которых существуетнекий «буфер» в виде пиарщика,пресс-секретаря или представителя поработе со СМИ, позволяющий избежатьподобных недоразумений. Но профессиональнаяпомощь таких коммуникаторов, оказывается,не всегда гарантирует, что все мысли ислова первого лица будут донесены доаудитории слушателей или читателейадекватно. Самое обидное, что промахислучаются даже тогда, когда материалоплачен самой компанией!

Хочу, однако, заступитьсяза коллег по цеху. Их недоработки связаныв первую очередь с хронической спешкой– сам тем п жизни пресс ы,телевидения, радио или интернет-проектааприори предполагает большую скорость.Работа кипит круглосуточно, ответственностьвелика, координация усилий и коммуникативнаякомпетентность всех участников данногопроцесса не всегда на высоком уровне –это основные причины того, что «человеческийфактор» дает иногда сбои. Среди журналистовмного молодых людей, не имеющих никакогоопыта – ни жизненного, ни трудового,тем более опыта работы в бизнесе.

Конечно, есть единичныеслучаи явного злоупотребленияжурналистской властью, когда в силу техили иных меркантильных интересовработники пера и эфира, к примеру,манипулируют приглашенными в телестудиюгостями или цитируют слова интервьюируемогонекорректно, демонстративно подчеркиваянежелательные для последнего моменты.Но таких случаев куда меньше, чемэлементарной халатности в погоне загорячими новостями и большим объемомоплачиваемых печатных знаков.

Итак, что же можнопредпринять, дабы снизить рисквозникновения нежелательных эпизодовв публичном освещении позиции или мненияруководителя компании? Вот тольконекоторые принципиальные моменты:

Никогда не давайте интервью (в том числе телеинтервью) спонтанно, на ходу. Аналогично никогда не соглашайтесь также комментировать что-либо по телефону – даже в том случае, если вы в себе уверены на все сто. Никакой привлекательный«соус» из обещаний и посулов (мол, вашислова сразу же попадут на первую полосуизвестного делового издания или будутпереданы в прайм-тайм на самом-самомрейтинговом канале) не должен васпровоцировать на экспромт. Ведь в этомслучае вы определенно не знаете:

  • какие именно вопросы вам будут заданы;
  • кто ваш интервьюер, насколько он компетентен в данной теме, как и в каком контексте будет вас цитировать;
  • какой главный посыл будут иллюстрировать ваши слова, поскольку может получиться так, что вы вообще категорически против постановки данного вопроса как такового;
  • будет ли у вас «заочный» оппонент, а если будет, то кто это, потому что он может перечить вам, однако у вас не будет возможности ему ответить;
  • насколько полно будет вообще представлена ваша позиция по обсуждаемой теме.

Кроме того, в такомэкспресс-интервью трудно так быстро,лаконично и толково подать все главныеаргументы, чтобы вы остались довольнырезультатом. Ведь, как известно, нужныеслова мы часто находим с опозданием. «Яне совсем точно выразил свое мнение, аони его преподнесли в тако-о-ом ракурсе…»– как это знакомо многим! Припоминаюслучай, который поведал мне один директоризвестной торговой сети.

Случай из практики

«Много лет назад, когдая еще не знал, какими могут быть методынекорректной конкуренции с использованиемпрессы, журналист одного отраслевогоиздания «по-быстрому» взял у меняинтервью – речь шла о предпочтенияхпотребителей относительно продуктовпитания. Потом оказалось, что мои словабыли использованы для ведения «спора»на страницах журнала и мне оппонировал,как выяснилось позже, эксперт, которомуза это платил наш конкурент. Какими насвыставили в этой лжедискуссии, несложнодогадаться».

Не давайте письменных комментариев, оценок, прогнозов и пр. без тщательной подготовки и проверки того, что изложенная вами информация будет работать на вашу цель. Пока вы не уверены в том, что ваше слово отзовется «нужным эхом», не спешите и не торопите ваших помощников подавать варианты ответов.

Особенно тщательноподходите к вопросу о том, кого еще,кроме вас, будут привлекать к комментариямили опросу. Иногда это крайне важно. Вотеще один показательный пример из опытанашей Школы ораторского мастерства.

Случай из практики

«Пару месяцев назад изредакции известной газеты с большимтиражом нам прислали список вопросовдля комментария. Перечень их занималбез малого две страницы. Позвонившаявслед за этим девушка-корреспондентпопросила ответить «как можно полнее»,да еще и дать список имен клиентов, которые могли бы рассказатьо том, как изменилась в лучшую сторонуих жизнь после окончания наших тренингов.Мы постарались побольше у нее выведатьо том, чему будет посвящена статья,каковы ее основные тезисы и, главное,напечатают ли там «по соседству» снашими еще чьи-то комментарии (будемназывать все своими именами: в подобныхслучаях чаще всего публикуют ответыкомпаний-конкурентов).

Мы собрали самую, нанаш взгляд, важную и интересную длячитателей информацию, выгодно оттенивфакты, которыми гордимся. Послав материалв редакцию, услышали от журналисткислова благодарности («так подробноникто мне еще не отвечал»). Вдогонку мыпродиктовали данные о наших выпускниках,предварительно получив на то их согласие.Журналистка пообещала, что статья вокончательном виде обязательно будетпоказана нам.

Она выполнила своеобещание, но то, что мы увидели, поверглонас в шок. Со словами «номер выходитчерез пару часов» нам прислали большуюстатью, содержащую комментарии разныхспециалистов относительно нашего рынкауслуг. Мы убедились в том, что для двухтретей статьи наши материалы послужилипервоисточником. Но самое «пикантное»заключалось в том, что «истории успеха»наших выпускников приводились послецитат уважаемых коллег-конкурентов –как бы в подтверждение их, а не нашейуспешной деятельности. Наши же выводыи прогнозы,  и даже название компаниии имен специалистов упоминались вскользь,затерялись в самом конце материала.

Позвонили корреспонденту.Та испуганно извинялась, поясняя, чтонаш текст ей понравился, вот она ивставляла его, как на ум взбрело, потомучто еще новичок, работать начала недавно.Редактор не разрешил часто упоминатьимена наших экспертов, оставил их тольков конце статьи. Когда, понимая всюабсурдность ситуации, журналистканаконец попыталась что-то изменить,было поздно – верстка ушла в печать,многотысячный тираж ждал читателей. Витоге получилось, что мы сами приложиливсе усилия, чтобы превознести своихконкурентов. А тратить время на выяснениеотношений с редакцией было жалко, ведьисправить что-либо было нельзя».

Как показывает данныйпример, лучше, поручив это кому-то изваших коллег, предварительно провестидля журналистов своеобразный мини-ликбез–ознакомить их с рынком ваших услуг(товаров), его новыми тенденциями,перспективными разработками и т. п.Поверьте, опытных журналистов,разбирающихся к тому же во всех тонкостяхвашей профессии, не так уж и много.Помогите им – и результат станет болеепрогнозируемым и, как следствие, болеепозитивным для вас.

Не всякое упоминание в прессе работает на имидж вашей компании или ваш личный.

Несколько лет назад настраницах самого известного на тотмомент в стране еженедельника быларазмещена рекламная подборка. Рядом сбольшой пиар-статьей о работе всемирноизвестной торговой марки бытовой техники(интервью и фото ее президента-иностранцас ослепительно-обаятельной улыбкой)располагался небольшой квадрат рекламногоблока медицинской компании. «Умой свойкишечник по утрам» – эти слова, на мойвзгляд, полностью свели на нет рекламныеусилия лидеров в производстве стиральныхмашин и холодильников. Знал бы иностранец,какое «соседство» его ждет! К счастью,такие ляпы встречаются все реже, нолучше заранее обсудить с редакциейподобные нюансы размещения материалов.

А вот еще не могу нерассказать, какой смешной казус случилсяс материалами о нашей тренерской работе.

Случай из практики

Меня приглашают датьинтервью на страницах «толстого»делового издания, которое я с удовольствиемчитаю. Соглашаюсь на любезное предложение.Корреспондент присылает ряд вопросов,звонит и учтиво просит подробно ответить.Отвечаю, прошу обязательно дать мневозможность просмотреть ужеотредактированный текст. Мне егоприсылают. Даю «добро» и слышу обещаниеприслать номер с моим интервью... Черезмесяц с небольшим получаю журнал иобнаруживаю, что моя научная классификация(!)«принадлежит» неизвестной актрисе(хоть бы известной, и то легче), а я настраницах журнала рассказываю озакулисных театральных интригах. Каково?

Извинения журналист,конечно, принес. Он просто, бедняга, всеперепутал, а ему, оказывается, категорическизапрещено показывать авторам весь текстзаранее, можно лишь с каждым из опрошенныхсогласовывать «свою» часть статьи. Вотон и согласовал,а потом, тексты нечаяннопереставил.

Вы можете доверять профессионализму своих помощников, пресс-секретарей или пиарщиков, но в принципиальных для вас или компании вопросах и ситуациях вам следует самим заранее тщательно изучить их «домашние заготовки».

С одной стороны, одинум, как говорится, хорошо, а два – ещелучше. С другой стороны, ваши поправкиили уточнения могут сыграть существеннуюроль в донесении главной идеи сообщения.Обидно будет, если из-за того, что несовсем верно были расставлены те либоиные акценты, пострадает бизнес, которыйвы создавали годами.

Практические советы

Что делать, если васпросят дать интервью (комментарии) дляпубликации в СМИ

Попросить переслатьвам список вопросов, получив предварительноисчерпывающие ответы относительнотого:

  • где именно будет подана информация, предоставленная вами;

  • в каком формате – интервью, комментарии, примеры и пр.;

  • в каком объеме;

  • какова тема статьи и ее основная идея;

  • кто будет ее представлять (кто автор публикации);

  • на какую читательскую аудиторию рассчитано данное издание, каков его тираж, как оно распространяется;

  • кто еще, кроме вас, будет выступать в качестве эксперта, и т. п.

Договоритесь заранее,что вы должны обязательно увидетьокончательный редакционный вариантстатьи уже в верстке, поскольку дорожитесвоим именем (имиджем, званием и др.)Отвечайте на вопросы только в письменномвиде. В конце письма вежливо, но настойчивопотребуйте, чтобы любые изменениясодержания были с вами согласованы.Пересылайте ваш ответ таким образом,чтобы у вас осталась подпись получателяна одной из его копий, – хотя бы по факсу(последняя рекомендация – больше вплане превентивных мер, чтобы у получателяне возникло желания исказить ваши словалибо оно стало минимальным.)

Что делать, если васпросят высказать свое мнение по томуили иному вопросу на камеру

Поступайте так же, каки в интервью по телефону, предварительнополучив согласие на то, что вы (илипредставители вашей компании) будетеиметь возможность посмотреть видеоматериалперед выходом в эфир. Это иногда довольносложно осуществить, но сама постановкавопроса будет стимулировать журналистовк тому, чтобы более «аккуратно» обращатьсяс видеорядом. И основательно подготовьтеськ записи! Кроме того, рекомендую принятьза аксиому следующее: ведениеЛЮБОЙ публичной деятельности предполагаетвашу личную подготовку. Ведь озвучиватьвсе в телестудии или на трибуне придетсяименно вам, а не вашим подчиненным.Нелепо смотрится иной руководитель,постоянно подглядывающий в шпаргалкуи невнятно бормочущий явно незнакомыйему текст.

Важная деталь. Обязательнопосле публикации или телеэфирапоблагодарите (или пусть это сделаютваши помощники) журналистов запредоставленную возможность общения.Теплота человеческих отношений –бесценна, и порой, продвигает бизнес неменее, чем значительные рекламныебюджеты.


Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Последние записи
Контакты
E-mail: blog@liga.net