В течение 2009 года состоялась трансформация рынка недвижимости (РН), как, впрочем, и других потребительских рынков. Одно из наиболее значимых изменений, на которое мы хотим обратить внимание, – это изменение характеристик целевой аудитории рынка первичног
Позвольте, уважаемые дамы и господа, предложить для обсуждения следующий ниже текст. Это выдержки обозрения руководителя службы маркектинга ИСК "Авантаж" Валерии Гулевской:
В течение 2009 года состоялась трансформация рынка недвижимости (РН), как, впрочем, и других потребительских рынков. Одно из наиболее значимых изменений, на которое мы хотим обратить внимание, – это изменение характеристик целевой аудитории рынка первичного жилья.
За последние 5 лет развитие РН было неразрывно связано с зарождением украинского среднего класса, увеличением его доходов, которое в последние годы достигало 30-40%. Украинцы перемещались вверх по социальной лестнице, в результате чего диапазон потребностей расширялся. А аналитики рынка недвижимости, в свою очередь, констатировали стремительный и постоянный рост емкости рынка многоэтажного городского строительства, и в первую очередь – за счет расширения емкости сегмента эконом-жилья.
Действительно, если рассматривать формирование рынка в ретроспективе, то можно обратить внимание, что развиваться в более-менее цивилизованной форме он стал с сегмента «элитного», достаточно дорогостоящего жилья. Девелоперские компании, чье становление пришлось на 2002-2004 гг, в первую очередь формировали свой портфель проектов за счет жилых дом премиум и бизнес-класса, хотя общепринятой классификации по тем временам еще и не существовало. Несмотря на то, что рынок этих лет многие называют «рынком продавца», с присущим ему диктатом строительных компаний – «покупайте то, что мы строим» – на самом деле существовали достаточно полноценные рыночные отношения. Девелоперы прекрасно знали, кто является их покупателями – верхушка среднего класса и более высокие социальные слои. Знали численность своей аудитории – не больше чем 0,5-1% от всех домохозяйств. Знали стоимость жилья, которая может быть принята рынком – цена квартиры в новостройке на 10-20% выше стоимости жилья на вторичном фонде. И готовы были удовлетворять потребности этой аудитории в качественных новостройках, которые отличались более просторными и нестандартными квартирами в самых престижных районах города.
Очередной этап становления рынка, 2006-2008 гг, был обусловлен стремительным увеличение числа потенциальных потребителей. Потребительский бум, который господствовал в обществе, обеспечил осознание того, что иметь собственное жилье – это норма, а не показатель сверхдоходов. А рост благосостояния и доступность кредитов подвели под это осознание финансовую базу – спрос на новостройки начал бурно расти.
Этот рост коснулся в первую очередь численности покупателей жилья эконом-класса, хотя, безусловно, расширил и аудиторию более высоких сегментов рынка. Девелоперы отреагировали на него мгновенно, благо фаза рынка на тот момент времени позволяла расширять портфель проектов и планировать самые амбициозные проекты строительства целых микрорайонов. И уже в 2008 г. на рынок Харькова было выведено более 500 тыс.м.кв. жилья, большая часть из которого – жилье эконом-класса. А маркетологи строительных компаний называли эконом сегмент наиболее емким, быстрорастущим и, соответственно, наиболее перспективным сегментом жилой недвижимости.
Характеристики целевой аудитории изменились к этому времени принципиально, строительные компании работали уже не с 1% от общей численности населения, а с 10-15%. Социальный состав аудитории – более неоднороден, включал в себя и наемных служащих, уверенных в своей квалификации и профессиональной карьере, а, следовательно, и в стабильности своих доходов в будущем. Такое положение вещей давало основание строителям с оптимизмом смотреть в будущее и наращивать производственные мощности под будущие проекты, большая часть из которых (в Харькове – не менее 60% от всех представленных проектов) представляли собою комплексную застройку микрорайонов многоэтажным эконом-жильем. Точечная застройка под узкую целевую группу обеспеченных покупателей, а именно с этого рынок и начал формироваться, больше никого из строителей не интересовала.
Однако прервавший потребительский бум экономический кризис отразился на доходах населения, многократно снизив платежеспособность потенциальных клиентов. Мы сейчас не будем рассматривать очень важную составляющую падения спроса – ожидание обществом дальнейшего многолетнего падения цен на недвижимость и связанный с этим ожиданием отложенный спрос. Обратимся лишь к такому фактору, как резкое сокращение целевой аудитории за счет снижения платежеспособности населения.
В период кризиса наиболее уязвимым оказался именно сегмент эконом-жилья, он потерял до 90% платежеспособного спроса. Именно на жилье эконом-класса еще в декабре 2008 г. цены упали резко, на 40-45%. Именно на этом сегменте наиболее четко проявляется основная тенденция рынка – единичные продажи квартир исключительно в уже построенных и сданных в эксплуатацию объектах и то, только в случае, если цена предложения значительно ниже, чем в других объектах. На сегодняшний день мы видим целевого потребителя квартир в этом сегменте: домохозяйства, имеющие сбережения с прежних времен и нуждающиеся в улучшении жилищных условий – очень ограниченная группа лиц, совершающая покупку квартиры «для себя».
Другие же сегменты рынка оказались более кризисоустойчивыми. Цены на жилье бизнес-класса в гривневом эквиваленте даже выросли к концу 2009 г, а на жилье премиум-класса снизились не больше чем на 15%. Целевая аудитория тоже несколько сократилась, но не настолько значительно, как в эконом сегменте. Спрос даже в 2009 г. присутствует достаточно стабильный. Конечно, работает и фактор цены, и фактор степени готовности объектов, но их влияние менее значимо.
В результате к концу 2009 г. рынок практически вернулся к своим характеристикам 2004 г. – узкая группа целевой аудитории, не больше, чем 0,5-1% от всего населения, достаточно высоких социальных слоев, предъявляющая платежеспособный спрос на качественное жилье с высокими потребительскими характеристиками, отвечающими характеристикам бизнес-класса. Это ядро аудитории. Хотя, пока есть сбережения, среди покупателей мы будем видеть и другие слои населения, которых интересуют самое дешевое жилье на первичном рынке.
Таким образом, если в начале 2008 г, по нашим оценкам, процентное соотношение целевой аудитории эконом/бизнес/премиум классов составляло 50%/30%/20%, то в конце 2009 г. – 20%/60%/20%, и долю эконом-класса 20% можно расценивать как остаточный спрос, который без кредитной подпитки будет лишь уменьшаться.
Такое изменение в структуре и численности целевой аудитории, конечно же, не единственное изменение в общей трансформации рынка, но одно из определяющих. Не секрет, что на массовое строительство жилья эконом-класса делали ставки девелоперы, инвестируя средства в многочисленные проекты. И средства, и сами проекты, а их в портфелях проектов ведущих компаний не менее 50-60% в натуральном выражении, можно считать замороженными на достаточно длительный период. Многие участники рынка и просто заинтересованные лица утверждали, что время кризиса строительные компании эффективно используют для того, чтобы закончить подготовку своих перспективных проектов, а при первых признаках стабилизации экономики страны, девелоперы сразу же приступят к их реализации. Сегодня же этот процесс видится иначе – большую часть уже подготовленных проектов придется отложить на неопределенное время – спрос на эконом-жилье будет восстанавливаться в последнюю очередь. А в первую – спрос на более дорогостоящие квартиры бизнес-класса.
Таким образом, несмотря на надежды многих потенциальных покупателей, что кризис сделает первичное жилье более доступным, рыночная ситуация определяет прямо противоположную тенденцию – жилье будет все менее и менее доступно массовому потребителю.
Такое положение вещей нельзя воспринимать как естественное развитие рынка, конечно же, это непосредственное следствие кризиса. Но следует признать, такой возврат в прошлое – будет лишь временным посткризисным явлением. В течение ближайших лет рынок недвижимости совершенно не интересен ни инвесторам, ни девелоперам, и необходимость сосредоточится на строительстве востребованных рынком точечных объектов бизнес-класса – это возможность пережить фазу стагнации его операторам. Поэтому надежды на обновляющие и очищающие последствия кризиса, которые должны были очистить сферу строительства от непрофессионалов и непрофессионализма, оправдались пока лишь частично – строительных компаний и возводимых ими объектов действительно стало меньше, в Харькове – на 23% и 42% соответственно. Только заодно кризис очистил рынок и от покупателей, и от более или менее доступного, хоть и с кредитной поддержкой, жилья, и от многих проектов строительства и реконструкции целых районов крупнейших городов Украины.
