Почему бизнес публикуется в СМИ: вся правда о контент-маркетинге

Синдром информационной усталости, информационная перегрузка, переизбыток информации…

Как не называют сегодня засилье инфошума и рекламы, суть от этого не меняется: люди окружены различными источниками новостей, сообщений и предложений. Пробиться сквозь этот барьер, достучаться до потенциального клиента с каждым годом становится сложнее. Среднестатистический пользователь ежедневно видит около 70 рекламных сообщений. В лучшем случае, он не замечает их или остается равнодушным. В худшем - отправляет в спам, блокирует с помощью специальных программ, отправляют жалобы или вовсе уходит с сайта. Не все компании знают о том, чем опасны вышеперечисленные методы борьбы с назойливой рекламой. И не все знают, с помощью каких инструментов продвижения можно выстроить доверительные отношения с аудиторией. 

Доверие к публикациям в онлайн-медиа растет  

Давайте разберемся, какие каналы информации вызывают положительный отклик у аудитории и как с их помощью продвигать бренд, товар или услугу. 

В прошлом году украинцы тратили гораздо меньше времени на просмотр и чтение новостей из-за переизбытка токсичной информации. Тем не менее, аудитория интернет-пользователей выросла: в 2020 году ее доля составила 90%. По последним данным, все больше наших соотечественников предпочитают черпать информацию из новостных сайтов и социальных сетей в то время, как уменьшается число поклонников телевидения, радио и печатных СМИ.  

Возникает закономерный вопрос: чем объясняется популярность новостей, статей и других материалов, если уровень информационной усталости аудитории и неприятия негатива зашкаливает? Ответ лежит на поверхности: доверие к площадке. Доверие к контенту, который она публикует. 

Представьте, что каждый день утром вы читаете свежие статьи на любимом сайте. Читаете в течение последних пяти лет. Во-первых, это стало частью вашего утреннего ритуала. Во-вторых, информация соответствует вашим интересам и запросам. В третьих, вы много лет читаете новости именно на этой интернет-площадке и привыкли к стилю написания, подаче материала, авторам, ценностям команды и т.д. В четвертых, вы, сами о том не задумываясь, верите написанному и обращаете внимание на товары и услуги, которые “вшиты” в статьи. 

Речь идет не о рекламных баннерах или контекстной рекламе, которая гоняется за вами долго и настойчиво. Я имею в виду новости, релизы, интервью, статьи или комментарии, которые своей экспертностью вызывают ваше доверие и “прогревают” аудиторию, аккуратно и ненавязчиво готовя ее к покупке.  

Кроме этого, профессиональная публикация, размещенная в медиа, соответствующем интересам вашей ЦА, решает сразу несколько задач. В частности, повышает узнаваемость бренда (а, заодно, услуги или продукта), увеличивает трафик вашего сайта, наращивает репутационную подушку безопасности, помогает (при необходимости) пройти процедуру верификации аккаунтов в соцсетях и, в конце концов, увеличивает продажи.    

Кому и когда нужно размещать статьи в СМИ?   

Хорошая новость заключается в том, что контент-маркетинг является универсальным инструментом для любого бизнеса. Исключением являются компании, деятельность которых не обозначается вывеской и которые стараются лишний раз не светиться в информационном поле. 

Для большинстве бизнесов он стал обязательной составлющей PR-стратегий. По данным опроса онлайн-сервиса PRNEWS.IO за январь 2021 года, чаще всего представители малого и среднего бизнеса обращаются к услугам контент-маркетинга по следующим причинам: 

• он не является прямой рекламой, предполагает ненавязчивую подачу информации о компании/продукте/услуге; 

• не продает “в лоб”;

• увеличивает посещаемость сайта и количество заказов через сайт; 

• помогает получать качественные SEO-ссылок;

• помогает компаниям выходить на новые рынки;

• продвигает новые бренды;

• формирует онлайн-репутацию; 

• усиливает бренд в период кризиса.  

Но есть и новость похуже. Контент-маркетинг - это игра в долгую, поэтому не стоит ждать мгновенного результата в виде роста трафика и скачка продаж. Публикации в СМИ имеют отложенный во времени, но очень длительный эффект. 

Что нужно учитывать при размещении публикаций в СМИ? 

К большим продажам приводит только системная работа. Это касается любых процессов, в том числе, контент-маркетинга. Расскажу о самых важных моментах, которые нужно учитывать, если вы планируете размещать контент в СМИ.  

Первое. Контент-маркетинг, так же, как и PR, не является прямым инструментом продаж и волшебной таблеткой от всех проблем. Если в вашей компании плохо работают менеджеры, слабая логистика, уровень сервиса и сомнительного качества товар, то не помогут даже публикации в топовых медиа.    

Второе. Разовое размещение материалов  не принесет желаемого эффекта. Публиковать качественный контент необходимо систематически, на протяжении хотя бы трех месяцев - только после этого можно оценивать эффективность кампании и корректировать ее. 

Третье. Равномерно распределяйте бюджет в рамках статьи расходов на контент-маркетинг. Не тратьте 90% всех денег и не растягивайте остаток на два  оставшихся месяца. Мы всегда рекомендуем нашим клиентам условно разделить бюджет на три части и равномерно осваивать его на размещение публикаций. 

Четвертое. Размещение статьи или пресс-релиза - это далеко не все. После того, как ваш материал опубликуют, нужен ресурс для его промоушена, иначе велика вероятность того, что актуальный и полезный контент прочитает недостаточное количество людей. На помощь придут такие инструменты, как email-рассылки, соцсети, ретаргетинг на клиентов и т.д. Будьте готовы к тому, что из-за высокой конкуренции за читателя раскрутка может стоить в разы дороже стоимости размещения статьи. 

Пятое. Всегда используйте бесплатные возможности для раскрутки своих публикаций. При правильном подходе они также дают хороший результат и увеличивают количество просмотров материала. Соберите базу релевантных вашей деятельности групп в фейсбуке и вайбере, чаты телеграмм-каналов и размещайтесь там. Не забывайте систематически обновлять ее.