Безкоштовна соціальна реклама в Україні

Роль реклами в сучасному світі це підтримка конкуренції через рекламування переваг одних товарів над іншими шляхом формування відповідних стандартів мислення й соціальної поведінки широких верств населення. Є зрозумілим, як це працює для комерційних проєктів, для товарів і послуг. Разом з тим, коли існує необхідність так само сформувати стандарт мислення щодо загальнолюдських, соціальних, моральних, духовних, національних цінностей, здорового способу життя, профілактики негативних суспільних явищ, досягнення суспільно корисних цілей, привернення уваги до проблем у суспільстві та шляхів їх розв’язання – тобто, прорекламувати те, що не має прямого комерційного ефекту, - використовується «соціальна реклама».

Закон України «Про рекламу» («Закон Про рекламу») визначає соціальну рекламу як таку, що спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку. Іншими словами, мета такої реклами – це достукатись до публіки із повідомленням про певну важливу суспільну проблему.

Така реклама має відповідати принципам, що визначені Законом Про рекламу для будь-якої реклами в Україні. Наприклад, соціальна реклама не повинна містити закликів до повалення конституційного ладу, порушення територіальної цілісності України, пропаганди війни, насильства, жорстокості тощо, навіть якщо реклама розказує про війну та закликає підтримувати ЗСУ. Разом з тим, Закон Про рекламу містить окремі норми із виключеннями щодо змісту соціальної реклами – тут дозволено те, що не дозволено у звичайній рекламі. Як приклад, на соціальну рекламу не поширюються норми про дискримінаційну за ознакою статі рекламу (ч.10 ст. 8). Таким чином, соціальна реклама може рекламувати недопустимість такої дискримінації надаючи відповідні приклади та демонструючи зображення.

До речі, про ЗСУ. Закон забороняє зображувати в рекламі зброю та жодних виключень немає. Звісно, під час воєнного стану це неправильно і таке виключення має бути.

Наріжним каменем соціальної реклами є заборона розміщення в ній посилань на конкретний товар, його виробника, його (або рекламодавця) об’єктів права інтелектуальної власності, за виключенням, коли рекламодавцем є громадське об’єднання, благодійна організація або меценат фізичної культури і спорту (під час підготовки та проведення офіційних спортивних заходів) (ч.2 ст.12).

Аналіз процитованої норми свідчить про наявність заборони на зображення в соціальній рекламі лише рекламодавця та (або) виробника товару, а не будь-яких інших осіб. Через це в рекламі з’являються відомі персони, і широко розповсюджені в Україні привітання зі святами від міських голів очікувано перетворюються на соціальну рекламу. Відповідно – така реклама вже претендує на безкоштовне розміщення!

Так, для сприяння поширення соціальної реклами Законом Про рекламу передбачено квоту для її безкоштовного розміщення: передбачена обов’язкова 5% частка соціальної реклами в «рекламному» ефірі та друкованих площ, відведених для реклами. ЗМІ, які фінансуються з державного або місцевих бюджетів, зобов’язані безкоштовно розміщувати соціальну рекламу (ч.4 ст.12). Важливо зауважити, що Закон Про рекламу встановлює виключний перелік осіб, які можуть бути виготовлювачами (рекламодавцями) соціальної реклами, що може бути розміщена в рамках цієї 5% квоти – це державні органи, органи місцевого самоврядування та громадські організації.

На нашу думку, «привітання від міського голови» не підпадають під критерії соціальної реклами як змістом такої реклами (відсутня проблема, яку висвітлює така соціальна реклама) так й обмеженням щодо особи рекламодавця (рекламодавець - орган місцевого самоврядування і це дає право на безкоштовне розміщення доки в рекламі з’являється зображення та титул особи – того ж голови).

Розміщення такої реклами засобами зовнішньої реклами неймовірно поширено – Новий рік і Різдво, Великдень, День Конституції та День Незалежності – short list приводів розмістити привітання виборцям та громаді. Однак на засоби зовнішньої реклами (біг-борди) не поширюється вимога Закону Про рекламу щодо обов’язково безкоштовного розміщення, бо це не ЗМІ. Така реклама розміщується на загальних умовах.

Розміщення соціальної реклами в друкованих ЗМІ, що фінансуються з бюджету, визначається редакційною політикою. Саме місцеві газети (комунальні ЗМІ) зловживають лояльністю відповідної громади, яка споживає від видом соціальної реклами «щирі вітання» локальних чиновників.

Розмістити рекламу у ефірі національного телебачення більш привабливо. Так, на Національну суспільну телерадіокомпанію України («UA: Перший», «UA: Культура») поширюється вказана 5% квота, а ось приватні телерадіоорганізації не зобовʼязані законом встановлювати 5% квоту для соціальної реклами, однак можуть розміщувати соціальну рекламу у будь-якому обсязі на власний розсуд.

Десь до 2018 р. умовою розміщення соціальної реклами на телебаченні в рамках 5% квоти було отримання від Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення висновку про відповідність рекламних роликів вимогам соціальної реклами. Аналогічні функції окремий час перейняло на себе Мінсоцполітики, для чого було створено спеціальну комісію. Слід зауважити, що така «експертиза» рекламних відео не передбачена законом, згадані висновки мали рекомендаційний характер та не зобов’язували канал обов’язково пускати ролік в ефір.

Окрім того, Закон Про рекламу передбачає безкоштовне розміщення соціальної реклами, а не безкоштовне її створення! Тому шлях соціальної реклами – від ідеї, до створення та розміщення в ефірі чи на шпальтах газети, є непростим.

Тому випливає, що соціальна реклама може бути безкоштовно розміщена, якщо (і) її зміст має «соціальний» характер, (іі) в ній не рекламуються товари та не згадується рекламодавець; та (ііі) рекламодавець виключно державний орган, орган місцевого самоврядування, або громадська організація. 

Повертаючись до питання реклами ЗСУ або для ЗСУ. Під час воєнного стану особлива увага до ЗСУ, що потребує спеціального закону, який би регулював «репутаційні» аспекти ЗСУ, зокрема, й питання їх реклами.