Мы стали есть меньше или перестали есть вообще?

Продовольствие в корзине потребления украинца занимает гораздо большую долю, чем в любой другой стране мира: украинец больше не ест, просто уровень доходов и цен настолько не соотносится, что бОльшая часть зарплаты уходит на основную нужду — пропитание. В среднем эта доля колеблется между 40 и 50% у разных слоев населения.

При этом в кризис люди не начинают есть больше или меньше (разве что население с самыми низкими доходами), они просто меняют структуру потребительской корзинки и покупательское поведение.

Несомненно, прежде всего исключается самая дорогая еда – мясо, рыба и экзотические продукты. Или же они заменяются аналогами: со свежего мяса, например, переходят на консервированное. Так мясные консервы имеют самый большой показатель роста среди всех продуктов в 2014 году по сравнению с 2013.

Традиционной тенденцией является увеличение потребления тех продуктов, которые не дороги и при этом насыщают лучше всего, – хлеб, макароны, яйца. (В студенческие годы многие ели яичницу из 20 яиц и наедались на весь день. Видимо, многим пришлось вспомнить молодость.)

С кондитерскими и алкогольными изделиями дела обстоят иначе. Все знают, что стресс заедается сладостями, именно поэтому в кризис 2008 года потребление кондитерки, особенно шоколада, сильно выросло и, например, Kraft даже вошел в топ-10 рекламодателей страны в кризисном 2009 году. В текущий кризис шоколадные показатели выросли не так сильно – то ли граждане вышли на максимальную планку его потребления, то ли он уже не спасает. Та же тенденция с алкоголем, если в кризис 2008 года его потребление также увеличилось, то в 2013–2014 годах роста не наблюдалось. Вопрос о причинах – скорее к психологам.

В целом, по всем слоям населения в кризис отмечается замена более дорогих аналогов на более дешевые: кто-то перестает покупать польский сыр и переходит на украинский; кто вместо коньяка начинает пить бренди; кто не обращал внимания на разницу в 3–5 гривен в цене, теперь обращает.

Меняются также привычки, связанные с объемом покупки, частотой, местом. В прежние кризисы второе дыхание обретали продовольственные рынки. В этом году наибольшую динамику показали гипермаркеты – плюс 40%! Подозреваю, что эта цифра во многом определяется долей «Ашана» – по сути, он стал аналогом рынка.

Более дорогие продукты покупаются реже – не раз в неделю например, а раз в месяц.

Меняется также и объем упаковки. Все кризисы всегда сопровождались выводом на рынок более мелких упаковок продукта во всех товарных категориях, а покупок на развес теперь не сторонятся даже те, кто оставил этот формат в советском прошлом.

В кризис не покупаются новые марки: люди не готовы рисковать и выбирают то, в чем уверены.

Новыми тенденциями этого кризиса, конечно, являются сознательный отказ от российских продуктов, а также спонтанные попытки закупить продукты в запас (крупы, сахар, соль, спички) на случай войны. При этом умные советники, говорят, что запасы все равно не спасут и это неправильное вложение денег.

Но несмотря на то, что всем нам приходится нелегко, сложившиеся условия являются прекрасной возможностью для украинского производителя потеснить зарубежных конкурентов, при этом не в тех сегментах, где украинцы и так сильны (недорогие продукты, кондитерка, молочка, колбасы), а наконец выйти на хороший уровень, в частности в премиальном сегменте, не таких развитых товарных категориях. К примеру, производство твердых сыров. Ведь по качеству наши даже в сравнение не идут с польскими аналогами, а местная моцарелла — это просто удар по вкусу. Помимо качества самого продукта стоит обратить внимание на упаковку, игру с объемами, эмоциональный (а не шароварный) призыв к патриотизму. Хороший пример в этом, кажется, показывает молочка и кондитерка. Львовским печенькам Bordinelli – личная благодарность, молодцы! Возможностей масса, просто не стоит идти проторенными дорожками (снижать цену, «убивать» премиальный класс). Давайте быть изобретательнее и смелее!