Статусное будущее печатных СМИ

Полная авторская версия статьи, напечатанной в журнале «Журналист Украины» № 9 2012.

По мере развития технического прогресса более новые товары и услуги приходят на смену старым. Но иногда старые товары и технологии возвращаются… Происходит это примерно следующим образом. Давно существует технология производства товаров и массового, и статусного спроса. Затем в результате кардинальных инноваций на рынок выводится принципиально новая продукция. Сначала она стоит очень дорого, управление ею требует обучения и привыкания. Новинка становится модной, подчеркивающей статус владельца. Некоторое время – время снятия инновационных сливок массовый функциональный спрос обеспечивается старой технологией, а статусный спрос – новой. Вскоре после того, как инновационный продукт стал модным, в его производство направляются значительные ресурсы, которые обваливают себестоимость производства. Сначала продукт перемещается в сегмент функционально-статусного спроса, а затем становится массовым продуктом функционального спроса. Массовая новая продукция практически полностью вытесняет старую вместе с индустрией её производства и обслуживания. Новый продукт перестаёт быть модным, инновационным и зачастую деградирует по ряду показателей. Эта деградация обусловливается как резко возросшим уровнем конкуренции, так и различиями в предпочтениях между ранее преимущественно статусными, а сейчас уже массовыми потребителями. Затем, спустя время, начинается обратный процесс. Почти выведенный из эксплуатации, казалось, никому не нужный, безнадёжно технологически отсталый старый продукт, вдруг, становится модным у статусных потребителей.

Так возникает классика.

Обладание классическим товаром подчеркивает статус его владельца. При этом техническое несовершенство и эксплуатационные сравнительные недостатки либо становятся достоинствами, либо на них в приличном обществе не принято обращать внимание. В самом деле, для владельцев лошадей, содержащихся в конных клубах, скорость передвижения верхом и высокая стоимость содержания по сравнению с автомобилем не имеет значения. Как для владельцев яхт, островов, коллекций произведений искусства и прочих символов статуса. Их предназначение – подтверждение статуса владельца. При этом у этих статусных потребителей, считающих себя истинными леди и джентльменами, в избытке имеются и самые новые технологические новинки. В результате замыкается круг развития – продукция выходит на рынок как статусная новинка, затем становится массовой, после этого технологически устаревает, временно практически выходит из употребления, а затем снова становится статусной классикой.

На мой взгляд, примерно то же самое ожидает и печатные СМИ. Они уже перестали быть массовыми в урбанизированной среде, уступив место интернету. Сама же Сеть, становясь основным средством массовой информации и коммуникации стремительно деградирует в содержательном плане. Это и понятно, ведь интернет вырос из сети объединяющей университеты и научные институты, поэтому, с ростом пользователей его содержательная деградация была неизбежной. Наиболее очевидно это проявится тогда, когда большую часть видеоконтента потребители будут получать не через эфирное или кабельное телевидение, а через Сеть. В то же время, резко упавшие тиражи и возросшая стоимость печати направляют перспективы печатных СМИ туда, где эти параметры из недостатков превращаются в достоинства, т.е. в статусный сегмент рынка. Уже сейчас, например, читать в самолёте редкий и дорогой журнал не менее круто, чем пользоваться топовым ультрабуком. А скоро вполне возможно, что уважающий себя статусный потребитель просто не сможет себе позволить опускаться до чтения с экрана. Но, если будущее журналов более - менее понятно, то с газетами всё сложнее. Газеты, особенно ежедневные, в отличие от журналов должны обеспечить ещё и оперативность информации, понятно, что конкурировать с сетью оперативности сложно. Плюс к этому всё возрастающая стоимость печати и распространения. Возможно, поэтому появились прогнозы о том, когда будет выпущена последняя газета. На мой взгляд, газеты, вполне могут остаться, став статусным продуктом, отказавшись от традиционного распространения и… передав функцию печати статусному потребителю.

Для того, чтобы лучше представить газету будущего не где-нибудь, а в Украине представлю небольшое научно-фантастической описание её бизнес концепции. Начнём его, как и полагается в маркетинге с описания типичного потребителя. Итак, в 10 часов утра где-нибудь в Тернополе или Херсоне к дорогому, модному кафе подъезжает Ягуар Ивана Ивановича, владельца и руководителя местного мукомольного предприятия. Батюшка Ивана Иваныча прихватизировал это предприятие в бурные 90-е, но умудрился не развалить его, а во вполне приличном состоянии передать сыну в наследство. Сам Иван Иванович обучался в Британии, чем очень гордится. Он считает себя не просто предпринимателем, а джентльменом, представителем новой элиты. Поэтому, как и полагается он регулярно начинает свой рабочий день не в офисе, а в модном кафе, где читает утреннюю газету, проводит деловые встречи и завтракает яичницей с беконом. Его утренняя газета это тоже предмет его гордости. Это же только лохи, читая новости, пялятся на экран. Наш Иван Иваныч имеет собственную, индивидуальную газету. Посмотрите!- она так и называется – «Иван Иваныч Daily News ». А, чтобы все знакомые и просто посетители этого кафе видели как это в натуре круто, в каждом номере на первой полосе расположен портрет Ивана Ивановича, собственной персоной. Но Газета Иван Иваныча не просто круто выглядит, её ещё и читать интересно! При подписке Иван Иванович указал круг своих профессиональных и личных интересов, политические предпочтения, хобби, список авторов, которых он с интересом читает и экспертов к чьему мнению прислушивается. Указал желаемый объём газеты, даже тематику интересной ему рекламы. И теперь всё это есть в его газете! Ведь по сути это уже не средство массовой информации, а средство его лично Ивана Ивановича информации! Печатает газету его личный секретарь, когда он начинает рабочий день в офисе или администратор кафе, если он приезжает завтракать туда. Не зря же кафе позиционирует себя как элитарное. Желание таких постоянных клиентов как Иван Иваныч выполняются четко и быстро. Тем более, что индивидуальные газеты стали модными и печатают их в этом кафе не только для него. Иван Иванович до сих пор с улыбкой вспоминает, как первый раз показал личную газету друзьям. Их удивление было даже больше, чем когда он показывал свою новую яхту. Конечно, он мог бы поручить готовить подборки новостей по интересующей тематике своим сотрудникам. Но их профессионализм не сравнить со столичным, да и дороже вышло бы. А экономить на мелочах Иван Иваныч научился ещё во время учебы в Британии. Газету выпускает киевское информационное агентство. Каждая новость, каждый авторский материал, собираемый по его заказу со всего мира дифференцируется (это умное слово Иван Иванович тоже выучил в Британии и наряду с другими мало понятными большинству словами и сокращениями постоянно использует, демонстрируя окружающим бездонную глубину своего интеллекта) по отраслевой и географической тематике, рейтингу и времени актуальности. Автоматически распределяется по индивидуальным заказам, в соответствие с предпочтениями подписчиков. Дальше, нанятые студенты по вечерам формируют из готовых материалов, в том числе эксклюзивных, номера подписчиков и рассылают электронной почтой. Широчайший автоматический поиск, жесткий отбор информации и аналитики в соответствие с пожеланиями потребителя и ручная доводка позволяют делать статусный информационный индивидуальный продукт. После того, как Иван Иванович прочтёт свою газету, его секретарь по возрождённой советской традиции присоединяет свежий номер к подшивке, что лежит в приёмной на журнальном столике, для посетителей как один из символов солидности хозяина. Другой его знакомый, тоже директор использует прочитанный им номер в качестве стенгазеты, чтобы каждый его работник мог его прочитать. Сам Иван Иванович не поощряет такой фамильярности – элита, к которой он относит себя, и простой, по его мнению, народ должны иметь разные источники информации. Простой народ читает массовые порталы интернета, которые постепенно заменили ему телевизор. А элита общества – свои элитарные и индивидуальные средства – книги и журналы, публикуемые малыми тиражами, индивидуальные газеты, а также сайты с очень ограниченным доступом.