Фейкові відгуки: спокуса і покарання

У дуже вузьких колах експертів з регулювання конкуренції нещодавно активно обговорювалася нове рішення Антимонопольного комітету України.

Одна компанія опублікувала в PROZORRO негативну інформацію про свого конкурента із закликами дискваліфікувати його, а комітет взяв і оштрафував автора за дискредитацію. Здавалося б де B2G-ринок, а де відгуки споживачів на фейсбуці? Але насправді це свого роду змах крил метелика, який може призвести до реальної відповідальності тих, хто організовує любить порушувати правила. 

Ні для кого не секрет, що онлайн відгуки стали одним з ключових інструментів цифрового маркетингу. Наприклад, оцінка покупців враховується алгоритмами пошуку та лістингу маркетплейсів – не кажучи вже безпосереднє сприйняття відгуків споживачами. Тому не дивно, що виник цілий ринок фейкових відгуків. Хто має сумнів – лише спробуйте поґуґлити щось на кшталт "купить отзывы". 

Що каже наука? 

В європейських та американських дослідженнях проблематика fake customer review охоплює широке коло питань, зокрема, сортування відгуків (cherry-picking), заохочення покупців до написання позитивних відгуків (знижками, бонусами тощо), а також спонсорський контент та залучення інфлюенсерів коли комерційний характер інформації замовчується. У вузькому ж значенні, фейковий відгук – це коли за сукупністю обставин автор відгуку сприймається як стороння особа-покупець, яка придбала товар чи послугу та ділиться своєю неупередженою думкою, в той час як насправді відгук переслідує комерційні цілі. Саме на цьому аспекті ми зосередимся. 

Справжніми авторами фейкових відгуків зазвичай виступають безпосередньо продавець, його працівники чи маркетингові агенції. Зустрічаються і більш екзотичні випадки, наприклад, коли фейкові відгуки продає і публікує безпосередньо маркетплейс. За змістом це або позитивні відгуки про власний продукт, або намагання "очорнити" конкурента чи його товар. 

Головне, що ці процеси досліджуються, інформація систематизується і, як би комусь не хотілося це визнавати, велосипед ми навряд чи вигадаємо. Тобто користуючись такими інструментами у тій чи іншій варіації слід розуміти, що хтось вже це робив і всі ходи записані. 

Як це вирішують в США та ЄС 

Загальний підхід США та країн Європи полягає у тому, що фейкові відгуки це недобросовісна практика та прихована реклама, яка вводить споживача в оману видаючи комерційне просування товару за об’єктивний відгук споживача. 

В ЄС з питань реклами діють дві Директиви із взаємодоповнюючими положеннями – 2006/114/EC "Про інформацію, що вводить в оману та порівняльну рекламу" та 2005/29/EC "Про недобросовісні комерційні практики". В той час як перша є досить загальною та лише окреслює неправомірні рекламні практики, Директива 2006/114/EC більш прикладна та відома завдяки "Чорному списку" у додатку 1 – переліку заборонених комерційних практик. 

Реагуючи на нові виклики в онлайн торгівлі, в листопаді 2019 року в Директиву 2005/29/EC були внесені зміни, спрямовані, в тому числі, на боротьбу з фейковими відгуками на двох рівнях:

• для торгових площадок де публікуються відгуки про товар запроваджувався обов’язок зазначати, чи перевіряється факт придбання товару авторами відгуків. Чорний список був доповнений забороною позиціонуванням відгуків на площадці як написаних покупцями, якщо факт придбання товару автором не перевіряється;

• що стосується авторів відгуків, в Чорний список була внесена пряма заборона публікувати або доручати іншій особі публікувати неправдиві або такі, що вводять в оману відгуки чи оцінки «покупців» з метою просування товарів. 

На практиці, варто згадати рішення італійського суду про накладення 8 000 євро штрафу та тюремне ув’язнення керівника компанії, яка публікувала проплачені фейкові відгуки на сайті TripAdvisor. 

У США з фейковими відгуками також активно борються попри те, що як окремий вид порушення законодавство їх не адресує. 

Наприклад, ще в 2009 році штат Нью-Йорк оштрафував на 300 000 доларів США клініку косметичної хірургії, керівництво якої систематично інструктувало працівників публікувати позитивні відгуки про клініку. В 2013 році сукупний штраф у розмірі 350 000 доларів США був накладений на 19 компаній які масово придбавали фейкові онлайн відгуки про свої товари у маркетингових агентств. 

На федеральному рівні проривним став 2019 рік. В лютому 2019 Федеральна Торгова Комісія вперше наклала штраф у розмірі 50 000 доларів за придбання фейкових відгуків та оцінок на маркетплейсі Amazon. Іншим рішенням в жовтні 2019 року неправомірним було визнане інструктування працівників створювати акаунти для публікації позитивних відгуків та ставити "дізлайки" негативним відгукам (що призводило до їх видалення). В травні 2020 року на 350 000 доларів США була оштрафована площадка з порівняння цін, яка за окрему винагороду публікувала фейкові відгуки і оцінки компаній для підняття їх рейтингу. 

А от британське конкуренційне відомство (CMA) щонайменше 5 разів зверталося до проблематики онлайн відгуків. Якщо перші дослідження з 2016 року обмежувалися окремими місцевими маркетплейсами чи продавцями, після початку пандемії в 2020 році CMA почало досліджувати проблему на рівні основних платформ де публікуються фейкові відгуки – eBay, Amazon, Facebook та Instagram. В результаті дослідження, зокрема, Instagram зобов’язався переглянути існуючі політики та ввести жорстку систему контролю за достовірністю відгуків, а також видалив ряд публікацій визначених відомством та власними силами як фейкові. Однак в квітні 2021 дослідження показало подальше поширення фейкових відгуків і CMA розпочало офіційне розслідування чи Amazon та Google здійснюють всі необхідні заходи для недопущення фейкових відгуків. Це розслідування триває і сьогодні та вже призвело до видалення з Facebook понад 16 000 груп які мали відношення до публікації фейкових відгуків. 

Українські перспективи 

Чинне українське законодавство дозволяє Антимонопольному комітету вже сьогодні ефективно боротися з обома видами фейкових відгуків – як позитивними, так і негативними. 

Так, стаття 15-1 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» визначає поширенням інформації що вводить в оману публікацію відомостей, які є неповними чи неточними внаслідок обраного способу їх викладення та замовчування окремих фактів. Це однозначно поширюється на фейкові позитивні відгуки. Так само, негативні фейкові відгуки про товар конкурентів підпадають під статтю що забороняє дискредитацію. 

Законодавство про захист прав споживачів навіть більш конкретизоване. Так, Закон України "Про захист прав споживачів" повністю гармонізований із згаданою вище Директивою 2006/114/EC і частина 3 статті 19 згаданого закону прямо забороняє як таке, що вводить в оману, недостовірне представлення продавцем себе як споживача. 

Такі порушення загрожують суттєвими штрафами. У випадку Антимонопольного комітету, вони можуть досягати 5% від річного обороту. 

Попри наявність необхідного правового підґрунтя, існує складність збору доказів та доведення фейкового характеру відгуків. Однак описана вище практика свідчить, що "скринькою Пандори" для порушника зазвичай є його ж поштова скринька, або навіть договори з маркетинговими агенціями – а процедура доступу до таких доказів у того ж Антимонопольного комітету вже давно існує. 

Наприклад, у Антимонопольного комітету є всі процесуальні та технічні можливості, щоб вийти на замовника "про-Ашанівської" кампанії кількарічної давності (в MMR писали про це тут і тут). Але на той час комітет не мав розуміння і бачення кейсів щодо дискредитації і фейкових відгуків. 

І тут повертаємося до того рішення Антимонопольного комітету про негативний відгук на PROZORRO. У ньому комітет, перш за все для себе, визначив важливість відгука як маркетингового інструменту. Це означає, що у нього тепер немає морального бар'єру для роботи із фейковими відгуками. 

Що далі? В певній мірі все залежить від ринку, від того наскільки хтось буде готовий звернутися в Антимонопольний комітет, щоб покарати конкурента за навалу ботів. Так само ініціативу може виявити і сам комітет, який активно переймає досвід західних колег (згадайте хоча б сумнозвісну справу проти Nielsen та рітейлерів початку 2010-х років, яку комітет почав після візиту до Фінляндії, де був подібний досвід). У будь-якому випадку, усе готово для масштабної чистки ринку і рано чи пізно це станеться.