Рекламні тенета тютюнової індустрії

Детально про рекламу, просування, спонсорство тютюну, їх регулювання за кордоном й в Україні, а також чому прихований маркетинг тютюнової індустрії в Україні залишається поза увагою закону.

Як часто ми стикаємося з рекламою, стимулюванням продажу чи спонсорством тютюнових виробів? Переважно нам байдужа нав’язлива і яскрава реклами, тож у повсякденному житті ми не зважаємо на маркетингове полювання тютюнових корпорацій. Однак навіть з урахуванням законодавчих заборон та обмежень щодо реклами, стимулювання продажу та спонсорства тютюнових виробів, виробники ладні на все аби бути на видноті: нав’язувати власні наративи, задавати тренди і нарощувати собі базу споживачів за рахунок підростаючих поколінь.

Продаж товару, який вбиває до половини своїх користувачів, потребує надзвичайної винахідливості та маркетингової кмітливості, тому тютюнові компанії – одні з найбільших маніпуляторів серед продавців та промоутерів у світі.

В Україні ми щодня бачимо сітілайти, ролики на моніторах у поїздах метрополітену, викладку тютюнових виробів у місцях продажу, нав’язливу рекламу у соціальних мережах, публікації від ЛСД (лідери суспільної думки – так звані ЛОМи, інфлюенсери), згадки про «благодійну» діяльність тютюнової індустрії у провідних ЗМІ. А також «спецпроєкти», «публікації за підтримки», статті з позначкою «promoted», «позиції», «новини компаній», «PR» та інші позначки у замовних матеріалах, які публікують провідні за переглядами «незалежні» та «неупереджені» інтернет-видання. Перелік можливостей тютюнової індустрії в Україні як донести до цільової аудиторії свій продукт і зацікавити ним – невичерпний, а сама аудиторія часто навіть не має уяви, як її «опрацьовують».

Що таке реклама, стимулювання продажу та спонсорство тютюну, як вони врегульовані нормативно за кордоном та в Україні, чи працюють ці норми на практиці та чому в Україні багато прихованої реклами і спонсорських дій тютюнової індустрії, які залишаються поза увагою контролюючих органів – про це детально далі.

Позиція ВООЗ: обмежувати, стримувати, забороняти

Оскільки мова йде про три поняття: реклама, стимулювання та спонсорство тютюнових виробів варто зосередити увагу на їх змісті та тлумаченні відповідно до Керівних принципів виконання статей Рамкової конвенції ВООЗ з боротьби з тютюном (РКБТ). Саме в цих положеннях міститься широке тлумачення норм Конвенції, яке є дорожньою картою для імплементації РКБТ у національні законодавства Сторін (держав-підписантів Конвенції).

Отже, як ми бачимо з ключових положень Конвенції та Керівних принципів виконання її статей, тютюнова промисловість діє під гаслом «корпоративної соціальної відповідальності» або «благодійності» з тим, щоб дистанціювати свій імідж від смертельної небезпеки, яку становлять її вироби. Така поведінка індустрії має на меті втручання у політику охорони громадського здоров'я (як її формування, так і втілення), оподаткування, запровадження нових заборон та обмежень на ринку тютюнових виробів. Відтак, загравання з тютюновою індустрією є вкрай небезпечним для держави, з огляду на можливі наслідки для кожної людини та населення країни в цілому.

Враховуючи такі положення Конвенції, ВООЗ у своїй Ініціативі без тютюну (TFI) пропонує закріпити заборону на рекламу, стимулювання продажу та спонсорство тютюнових виробів у будь-яких їх проявах.

Це істотно зменшить споживання тютюну та захистить людей, особливо молодь, від тактики маркетингу в галузі. А для ефективності заборон пропонується застосовувати їх до всіх категорій маркетингу. В іншому випадку галузь просто перенаправляє ресурси на нерегульовані канали  комунікації і легко обходить встановлені перепони.

Природно, що тютюнова промисловість рішуче виступає проти таких всеосяжних заборон.

Мільярди на розкрутку: хто кому спонсор?

Щорічно десятки мільярдів доларів у всьому світі йдуть на рекламу, стимулювання продажу та спонсорство продукції, товарів і послуг. Тютюнові вироби не є винятком. За звітом Федеральної комісії з торгівлі США у 2018 році виробники сигарет та бездимних тютюнових виробів витратили 9,06 мільярда доларів на рекламу та стимулювання продажу своєї продукції лише у Сполучених Штатах. А за останніми повідомленнями ВООЗ, щоденно на маркетинг тютюну витрачають 23 мільйони доларів.

Джерело: © https://www.who.int/

В Україні, на жаль, такі відомості є конфіденційними, адже становлять «комерційну таємницю», а мінімальна спроба держави розкрити дані про діяльність тютюнових виробників вони розцінюють як «втручання у господарську діяльність». Хоча на практиці ситуація інакша – Україна посідає одне з провідних місць у світі за індексом втручання тютюнової промисловості у державну політику.

Неспроможність відрізнити спонсорство від заходів соціальної відповідальності часто призводять до того, що в новинах зустрічаються дивні заголовки про «соціальну відповідальність» тютюнового бізнесу. Наприклад, тютюнова компанія може проводити соціальні ініціативи у рамках співпраці із органами державної влади чи місцевого самоврядування. При цьому посадові особи з радістю висловлюють вдячність за спонсорські кампанії – з огляду на міжнародні норми, це неприпустимо. Ще раз нагадуємо, що спонсорство для тютюнових компаній заборонено законом!

Секрет успішного маркетингового полювання

Зазвичай, переважна частина рекламних кампаній тютюнової індустрії спрямована зовсім не на популяризацію нових тютюнових виробів – вона має на меті  відбілювання репутації компаній (англ. whitewashing). В умовах, коли багато країн світу поступово крокують до повної заборони реклами, спонсорства та демонстрації тютюнової продукції, поширеними стають «благодійні» внески тютюнових компаній на різного роду заходи та події. 

Від спортивних змагань, мистецьких виставок та акцій, до – стажування молоді (зверніть увагу на позначку «новини компаній» у статті за посиланням), фінансування освітніх програм та розважальних проєктів, внески на охорону здоров’я (тут коментарі зайві). В таких випадках ціллю маркетингового полювання є просування впізнаваності інтелектуальної власності виробників чи імпортерів тютюнових виробів — їхніх торговельних марок, брендованих слоганів, написів тощо.

Спонсорство тютюну заборонено на телебаченні в більшості країн світу. Водночас, тютюнові компанії не шкодують мільйонів доларів, наприклад, для спонсорування спортивних заходів. Окупність часу показу у ефірі атрибутів інтелектуальної власності тютюнової індустрії набагато вища, ніж сума, витрачена на ці покази.

У своєму інформаційному листі ВООЗ наводить приклад автомобільних перегонів Формули-1, міжнародна аудиторія вболівальників та глядачів якої сягає 600 мільйонів осіб. За наявності такої аудиторії, тютюновим компаніям не шкода витратити близько 30 мільйонів доларів на спонсорство однієї команди-учасниці перегонів. Вигода очевидна: за 90 хвилин трансляції великих перегонів назви та логотипи тютюнових компаній з’являються на телебаченні майже 6000 разів!

Нервовий стан уболівальників, їхнє хвилювання та підвищена концентрація уваги на улюбленій автівці – важливі аспекти у стратегії набору нових курців, оскільки перегони – це спорт, який користується популярністю серед молоді. Додайте сюди продаж фірмового одягу, сувенірів та аксесуарів з логотипами тютюнових виробників та отримаєте майже ідеальну картинку спонсора.

Таким чином, громадськість на рівні підсвідомості отримує позитивну асоціацію з кольорами, логотипами, зображеннями брендів тютюну, а повідомлення медіа про репутацію «благодійника», «мецената», «соціально-відповідального роботодавця», «надійного платника податків» щоразу закріплюють ці асоціації. Виходить, що реклама та спонсорство тютюну заборонені, але зміщення акцентів у подачі інформації про господарську діяльність або «благодійність» допомагає тютюновій індустрії вдало обходити законодавчі обмеження.

Просування наративу про «соціально-відповідальну» діяльність тютюнових компаній відкриває багато можливостей аби реалізувати на практиці свої корпоративні інтереси. Іноді це навіть слугує надійним містком до владних кабінетів – аби зменшити ризики втрати надприбутків у випадку, наприклад, запровадження нових акцизів або штрафів за монополію.

Проте, якою б гарною не була подача інформації, справжні її наміри матимуть прикрі наслідки для сфери охорони здоров’я.

Охорона здоров’я чи інтересів

З погляду охорони здоров'я, реклама та стимулювання продажу сигарет викликає занепокоєння, адже призводить до збільшення споживання тютюнових виробів, поширення тютюнової залежності та має наслідком у далекій перспективі збільшення кількості захворювань: онкологічних, дихальних шляхів, безпліддя та інших, які притаманні курцям (як активним, так і пасивним). Попри на заперечення тютюнової індустрії, ряд досліджень доводять значний причинно-наслідковий зв’язок між рекламою та підвищенням рівня куріння, особливо серед молоді. 

Ще 1989 року американський хірург Росс Геммонд у своєму звіті визначив чотири прямі механізми, за допомогою яких реклама та стимулювання продажу тютюну може впливати на споживання. Так, вона спонукає дітей та молодих людей експериментувати з тютюновими виробами, розпочинати регулярне вживання, яке призводить до виникнення залежності; збільшує щоденне споживання тютюнових виробів; зменшує мотивацію споживачів відмовитися від смертельної залежності; спонукає колишніх курців відновити куріння.

В Україні проблему запобігання стимулювання продажів електронних сигарет, пристроїв для куріння (айкос, гло тощо), нікотинових подушечок тощо значно ускладнює те, що куріння та вживання таких тютюнових виробів за останні роки набрало рис соціально позитивної поведінки та невід’ємного атрибуту успішності.

Наприклад, Instagram-профілі з великою аудиторією часто рекламують тютюнові вироби, а медійні та публічні особи всіляко нарощують потенційну клієнтську базу для тютюнових корпорацій у майбутньому, особливо серед молоді.

Водночас, дослідження вказують, що сумарно витрати на «розкрутку» брендів тютюнових корпорацій все одно менші за щорічні витрати на сферу охорони здоров’я для лікування захворювань, спричинених вживанням тютюнових виробів. Саме тому світові стандарти регулювання тютюну містять чисельні обмеження щодо реклами, спонсорства та стимулювання продажу тютюнових виробів. 

Україна: закон забороняє, але не обмежує 

Українське законодавство містить пряму заборону реклами, стимулювання продажу та спонсорства тютюнових виробів, але останні зміни, які стосувалися жорстких заходів із обмеження тютюнового маркетингу, вносилися ще в 2012 році. 

За цей час з’явилося багато нових тютюнових виробів, стратегій їхнього просування, які не підпадають під заборону закону з огляду на відсутність їхнього визначення на законодавчому рівні. Мова йде перш за все про пристрої для забезпечення куріння тютюнових виробів та тютюну (айкос, гло), електронні сигарети та інші вироби, які в Україні іноді сертифікуються взагалі як харчовий продукт, а також про «благодійну діяльність» індустрії.

Чи не найбільшою проблемою для України є невиконання положень Керівних принципів щодо імплементації РКБТ. Особливо в частині реклами та спонсорства тютюнових виробів. Наприклад, у Керівних принципах зазначено про важливість заходів, що забороняють застосовувати як традиційні форми прямої реклами через ЗМІ: телебачення, радіо, друковані видання, зовнішня реклама тощо, так і непрямі форми реклами та спонсорства –  т. зв. «розтягування бренду». Під цим поняттям йдеться про демонстрацію тютюнових виробів (тютюнову викладку), різного роду програми з корпоративної, соціальної відповідальності тютюнових виробників та імпортерів, які прямо або опосередковано просуває тютюнова промисловість. 

Наводячи приклад України, можна згадати про рекламу електронних сигарет, тютюнових виробів для електричного нагрівання (ТВЕН – айкос, гло), пероральних подушечок із нікотином тощо. Оскільки, законодавство України недостатнім чином регулює обіг цих виробів в індустрії,  є можливість рекламувати їх у ЗМІ, соціальних мережах. 

А от щодо непрямої реклами – фантазії виробників можна хіба позаздрити. Наприклад, всі бачили на вітринах кафе та ресторанів табличку “IQOS Friendly”. Вона гарно впізнавана та має уніфікований стиль. За її розміщення відповідає не власник ресторану чи кафе, а виробник, який люб’язно надасть вам табличку для отримання “дружнього статусу”.

Це і є “розтягування бренду”. З одного боку, реклама, а з іншого – заборони таких дій у законі немає. 

Варто зазначити, що у січні 2020 року у парламенті був зареєстрований законопроєкт, який покликаний заповнити прогалини у законодавстві України щодо заборони реклами електронних сигарет та пристроїв для куріння, так само як і їхньої викладки у місцях продажу. Але на жаль, за час ІІ сесії ІХ скликання розгляд даного проєкту закону так і не відбувся, попри широкий резонанс.  

Як припинити маркетингове полювання тютюнових корпорацій 

Величезна кількість реклами та спонсорства тютюнових виробів в Україні свідчить не тільки про недосконалість механізмів контролю, але й про слабкість нормативної бази загалом. Політика із протидії розповсюдженню тютюнових виробів та просування наративів індустрії передбачає системні заходи та недопущення подвійних стандартів щодо заборон. 

Тобто, якщо мова йде про запобігання поширенню візуальної реклами, так само необхідно й говорити про недопустимість спонсорських заходів, навіть якщо ті спрямовані на поліпшення ситуації у боротьбі із коронавірусом. Натомість, практика показує, що держава може закривати очі на певні маркетингові стратегії тютюнової індустрії, яка не шкодує мільйонів, наприклад, на охорону здоров’я. Парадоксальне поєднання благодійності тютюнової індустрії з агресивним просуванням нових виробів (айкос, гло, електронні сигарети тощо) можна порівняти хіба із продажем зброї у благодійних цілях. Або боротьбою із контрабандою сигарет, яку спонсорує виробник (!) сигарет.

Світова практика показує, що для ефективних заборон реклами, стимулювання продажу та спонсорства тютюну необхідними є низка заходів, серед яких:

- стратегічний підхід до заборони реклами, стимулювання продажу та спонсорства тютюнових виробів;

- повна та всеосяжна імплементація статей 5.3. та 13 РКБТ, з урахуванням положень її Керівних принципів; 

- належна координація зусиль органів державної влади всіх рівнів у боротьбі із тютюновою епідемією; 

- експертне залучення до співпраці незаангажованих організацій громадянського суспільства зі сфери громадського здоров’я;

- реалізація єдиної антитютюнової кампанії на державному рівні.

За наявності політичної волі до цих непопулярних, але важливих для охорони здоров’я кроків, ми наблизимось до виконання однієї із ключових Цілей сталого розвитку ООН: “Міцне здоров’я та благополуччя для всіх”.

Погодьтеся, життя з чистим повітрям та здоровими дихальними шляхами набагато комфортніше, ніж існування у рамках чиєїсь маркетингової стратегії.

P.S. Домашнє завдання: уважно продивіться сторінки своїх улюблених ЛОМів та\або сторінки, ресурси, медіа та порахуйте кількість прихованої реклами тютюну.