Дізнайтеся, як лояльність клієнтів, керована штучним інтелектом, трансформує відносини з брендами. Навчіться виходити за рамки транзакцій та створювати справжню приналежність у великих масштабах
Дані, ШІ та гіперперсоналізаці для побудови та підтримання міцних відносин
Пам'ятаєте, коли побудова лояльності клієнтів була схожа на кидання монетки у торговий автомат і очікування, що він буде лояльним у відповідь? Це так звані прості транзакції, проте ще не справжня лояльність. Утримати клієнта коштує приблизно втричі менше, ніж залучити нового. А сьогодні клієнти очікують набагато більше, ніж раніше — зокрема персоналізованого підходу та справжніх міцних відносин. Дослідження McKinsey показує, що 71% споживачів очікують отримати персоналізований підхід, а 76% розчаровуються, коли цього не відбувається. Тому лояльність має бути перетворена на добре продуману систему відносин. І створити їх у великому масштабі — сучасний виклик для брендів.
Саме тут важливу роль відіграє лояльність клієнтів, заснована на штучному інтелекті. Справжні чинники стійкої лояльності наводять експерти Ogilvy у своєму нещодавньому звіті за 2025 рік. Згідно з їх висновками, використовуючи дані, штучний інтелект і гіперперсоналізацію, бренди можуть створювати почуття приналежності та виходити за межі простих транзакцій.
Чотири виміри Ogilvy: основа для побудови справжньої лояльності
Щоб побудувати нову систему відносин, брендам потрібно глибше зрозуміти, що саме робить лояльність стійкою. Справа не тільки в загальних оцінках, а в тому, як бренд вписується у світ клієнта. У звіті Ogilvy представили це у вигляді дорожньої карти, яка охоплює чотири важливі виміри, що мотивують клієнтів. Це основні стовпи міцних відносин із клієнтами, які демонструють нам глибші зв'язки, необхідні для виходу за межі простих транзакцій.
Спільні цінності
У світі, сповненому інформаційного шуму, клієнти тяжіють до брендів, дії яких відповідають їхнім принципам. У звіті йдеться, що це часто є найважливішим фактором довгострокової лояльності.
Кампанія Dove Campaign for Real Beauty є прекрасним прикладом того, як бренд просуває та виражає те, що цінують споживачі, даючи голос жінкам, які борються з руйнівною культурою краси. Dove також підтримала CROWN Act, який має на меті покращити світ, поклавши край расовій дискримінації за волоссям. Загалом, у непевні часи, де люди відчувають себе відчуженими від влади, вони шукають бренди, які будуть представляти їх та посилювати їхні голоси.
Принцип покращення життя та досягнення цілей
Чи справді ваш бренд покращує моє життя? Суть в тому, щоб допомогти клієнтам досягти їхніх цілей, надаючи практичну цінність і покращуючи їхнє життя понад основний продукт або послугу. Це практична сторона лояльності, яка демонструє, що ви є партнером, а не просто продавцем.
Особисто мені подобається приклад La Roshe Posay з їхньою дерматологічною програмою, де можна отримати консультацію онлайн через форум або особистий запит, і вам допоможуть зорієнтуватися в продуктах бренду.
Відображення та формування культурної ідентичності
Чи розуміє вас бренд? Чи стає він частиною ідентичності клієнта або його світу, резонуючи на глибшому, спільному рівні?
IKEA досягла успіху в цьому, створюючи ретельно збалансовані, майже нішеві кампанії. Вони показують споживачам, наскільки бренд резонує з їхнім життям, йдучи в ногу з місцевою «системою цінностей, мовою, ідіомами, гумором, звичаями, віруваннями та філософією».
Існують відмінності між поколіннями: тоді як молоді споживачі, міленіали та зумери, шукають бренди серед культурних лідерів, більшість споживачів у всьому світі віддає перевагу брендам, які відображають культуру.
Спільнота, що об’єднує людей
Спільнота надає цінність, що виходить за межі продукту, допомагаючи клієнтам з'єднуватися з людьми або спільнотами зі схожими цінностями. Подумайте про ексклюзивний доступ, спільні враження або просто об'єднання однодумців. Це як ніби бренд є центром, що сприяє відчуттю приналежності. Такі прості заклики, як «Поділися Coca-Cola» на упаковці від Coca-Cola, допомагають в цьому.
Розуміння цих чотирьох вимірів є фундаментальним. Вони є справжніми рушіями глибшого зв'язку з брендом. Але як з'ясувати, що є найважливішим для ваших клієнтів, а потім масштабувати це на кожного з них? В цьому допоможуть дані та штучний інтелект.
Дані: необхідна основа для розуміння ваших клієнтів
Дані бувають різних типів — що купують клієнти, куди натискають чи переходять, що переглядають, як взаємодіють з вашим брендом онлайн: як пересуваються по вебсайту, які відео переглядають, які форми заповнюють та навіть як реагують на ваші електронні листи та публікації в соцмережах. Подумайте також про безцінну інформацію, якою клієнти охоче діляться з вами, наприклад, коли розповідають про свої уподобання або цілі.
Але просто мати дані недостатньо, вам потрібні саме якісні дані. І з ними вже починається справжня історія: аналіз. Це не про математичні розрахунки, а про те, як виявити важливі взаємозв'язки. Аналіз показує, що роблять клієнти, як вони просуваються по своєму шляху, чому деякі з них планують піти та що насправді робить їх лояльними. Ці дані є вашим основним арсеналом. Вони повинні бути перетворені на практичні знання, що будуть використовувати ваші команди з маркетингу, продажів та підтримки.
Забудьте про загальні ознаки, адже сучасні інсайти є нюансованими. Консолідація даних в єдиному вікні може призвести до збільшення вартості клієнта протягом усього терміну його обслуговування на понад 33%. Наприклад, аналіз даних у поєднанні з ШІ може виявити не тільки те, що клієнт знаходиться під ризиком відтоку, але й чому. Це можливе завдяки виявленню змін у тому, як він використовує конкретні функції, а це водночас може корелювати зі змінами у його повсякденному житті. Такі знання дозволяють ефективно впливати на роботу різних відділів. Відділ успіху клієнтів може проактивно звертатися до них з індивідуальними запитами у відповідь на те, як змінюються принципи використання продуктів компанії. Відділ маркетингу може орієнтуватися на них під час створення контенту, що відповідатиме новим потребам клієнта. А продуктові команди отримують відгуки про використання функцій у різних контекстах.
Є й інші неочевидні висновки, до яких приходили компанії після аналізу даних.
Приклад перший. Іноді дані показували, що клієнти залишали сервіс не тому, що були незадоволені ним, а тому, що він повністю закрив їх потребу. Як це виправити? Використовуйте дані, щоб виявити цих успішних клієнтів і показати їм нові варіанти того, як сервіс може бути корисним після досягнення їхньої першої мети. Крім того, від самого початку (під час адаптації) розповідайте новим клієнтам про додаткову довгострокову цінність.
Приклад другий. Компанія з доставки їжі виявила, що можливість налаштовувати свої вподобання щодо страв зробила клієнтів більш лояльними, хоча дещо ускладнила операційні процеси. Який висновок? Індивідуалізація формує лояльність. Компанія виявила, які з клієнтів будуть більш лояльними та заохочувала їх, тому ця гнучкість була варта операційних клопотів.
подібний рівень деталізації та використання даних аналізу, що сприяє впровадженню цілеспрямованих заходів, дозволяє ефективно будувати зв'язки та зменшувати відтік клієнтів. Тобто дані сприяють розумінню, яке робить можливим формування лояльності.
ШІ: двигун для персоналізованих відносин у великому масштабі
Отже, дані дають вам глибоке розуміння ваших клієнтів. Але як перетворити ці знання на мільйони індивідуальних, релевантних взаємодій, які насправді будують відносини та сприяють лояльності? Тут на допомогу приходить ШІ — двигун лояльності клієнтів, що базується на ШІ.
В основі ШІ лежить потужний набір інструментів, призначених для вирішення конкретних бізнес-завдань. І саме ці інструменти роблять дані придатними для використання в масштабі.
Прогнозування: коли людський фактор має найбільше значення
Прогнозний ШІ — як кришталева куля вашого бізнесу, яка прогнозує поведінку клієнтів. Чи куплять вони це наступного разу? Чи збираються вони піти (відмовитися від послуг)? Чи будуть вони задоволені? Але справжня магія полягає не тільки в прогнозуванні, а й у діагностичних можливостях. ШІ допомагає зрозуміти, чому прогноз саме такий і який фактор/показник впливає на нього найбільше. Наприклад, знаючи причину відмови клієнта від послуг, ви можете вжити правильні цілеспрямовані заходи, а не просто робити загальні припущення.
Прогнозний ШІ не лише прогнозує дії клієнта, але й може передбачити, коли контакт з ним буде найціннішим. Для call-центру це має вирішальне значення, адже дозволяє оптимізувати роботу та збільшити доходи. Штучний інтелект може аналізувати шлях клієнта та сигнали в режимі реального часу, щоб визначити критичні моменти, передбачаючи, коли людська взаємодія найімовірніше призведе до конверсії або попередить відтік клієнтів. Це дозволяє «підвищити значення людського фактора» саме тоді, коли це важливо — наприклад, у випадку з найбільш цінними клієнтами.
Окрім прогнозування загальних покупок, прогнозна аналітика передбачає ефективність конкретних маркетингових заходів, таких як рекламні акції для окремої особи. Ви можете прогнозувати ймовірність покупки клієнтом завдяки пропозиції («схильність до промоції») або оцінити потенційний ROI («підвищення»). Тут дані та штучний інтелект працюють разом, щоб донести повідомлення. На основі прогнозованої схильності до різних пропозицій ШІ визначає найкращий момент розміщення — наприклад, присилає персоналізоване повідомлення в застосунку, коли клієнт підходить до магазину, або пропонує індивідуальну знижку онлайн тоді, коли прогноз конверсії найвищий. Це дозволяє брендам адаптувати знижки та уникати непотрібних витрат, надаючи правильну пропозицію правильній людині в правильний час і в правильному місці. Це дійсно ефективно — як повідомляє McKinsey, було зафіксовано зростання доходу на $150 млн від цільових пропозицій саме завдяки використанню штучного інтелекту.
Також існує генеративний штучний інтелект, дійсно творчий інструмент для гіперперсоналізації. Використовуючи індивідуальні дані, отримані за допомогою прогнозного ШІ, генеративний ШІ допомагає швидко створювати індивідуальну комунікацію. Унікальні електронні листи, конкретні рекламні тексти, навіть ідеї сценаріїв для продавців — все це персоналізовано відповідно до передбачуваних потреб або діагностованих причин конкретного клієнта. Це робить створення персоналізованих подорожей ефективним і масштабованим.
Разом ці різновиди ШІ не заміняють людей, а доповнюють команди, звільняючи їх від ручних завдань і даючи їм можливість забезпечувати набагато більш релевантні, своєчасні та ефективні взаємодії на основі глибоких інсайтів з даних.
Звичайно, штучний інтелект не є бездоганним. Йому потрібні якісні дані для навчання — з неякісними ви отримаєте відповідний результат, а це великі ризики! І, як будь-який потужний інструмент, він вимагає ретельного управління та точного застосування.
Дані та ШІ: створення персоналізованих відносин у чотирьох вимірах
Отже, ви маєте дані, що дають глибоке розуміння ваших клієнтів, та штучний інтелект, який забезпечує прогнозування та генерацію у масштабі. Як ви можете застосувати їх для побудови цих систем відносин, в яких клієнт є дійсно лояльним та відчуває приналежність до бренду?
Річ у тому, щоб використовувати дані та ШІ для перетворення складних взаємодій на справді індивідуальний досвід, часто в режимі реального часу. У цьому полягає сила гіперперсоналізації. Це означає адаптацію кожного окремого контакту на основі глибокого розуміння потреб, історії, уподобань та прогнозованих майбутніх дій клієнта.
Саме тут технологія безпосередньо сприяє формуванню елементів лояльності, про які ми говорили, — чотирьох вимірів Огілві.
Принцип реалізації: аналіз даних допомагає зрозуміти цінності клієнтів і те, як вони насправді сприймають дії вашого бренду. ШІ гарантує, що комунікації та досвід відповідають цим спільним цінностям, формуючи довіру та зміцнюючи цілісність вашого бренду таким чином, що це резонує з кожним клієнтом окремо.
Потенціал: тут ключову роль відіграє прогнозний ШІ. Він передбачає індивідуальні потреби та цілі, дозволяючи персоналізувати пропозиції, рекомендації або проактивну підтримку. Це дозволяє надавати клієнтам відчутну цінність і практичні рішення, які виходять за межі основного продукту або послуги. Аналіз даних допомагає підтвердити, які функції або послуги насправді покращують життя клієнтів, дозволяючи вам зосередитися на тому, що дійсно ефективно.
Створення культури: Аналіз даних дозволяє виявити зв'язок клієнта з певними тенденціями, стилем життя або культурними групами. ШІ та персоналізація дозволяють надавати контент і досвід, які справді відображають або формують цю культуру для клієнта. А генеративний ШІ дозволяє швидко створювати індивідуальні повідомлення або візуальні елементи, які резонують з культурою конкретних мікросегментів.
Створення спільноти: Дані та ШІ допомагають ідентифікувати клієнтів, які можуть цінувати зв'язки або ексклюзивний підхід. Потім ви можете персоналізувати запрошення до спільнот, подій або програм визнання, надаючи цінність, що виходить за межі продукту. Прогнозний ШІ може навіть ініціювати проактивну підтримку, яка дозволяє клієнтам відчувати, що їх помічають та цінують, а це укріплює почуття приналежності до бренду.
Завдяки інсайтам з даних та точності ШІ бренди можуть досягти безпрецедентної персоналізації, яка називається гіперперсоналізацією. Це не просто сегментація, а використання складного аналізу та прогнозування, щоб зосередити зусилля на дійсно правильній людині і саме тоді, коли це має значення. Це дозволяє вийти за межі стандартних взаємодій, передбачаючи індивідуальні потреби або можливості, щоб здивувати та порадувати кожного клієнта по-справжньому унікальним чином. Такий рівень індивідуального підходу зміцнює відносини та робить лояльність глибоко особистою.
Ці ідеї — не просто теорія. Вони безпосередньо впливають на стратегії та конкретні дії. Дуже важливо зробити ці інструменти ШІ на основі даних доступними для маркетингових, торгових та сервісних команд за допомогою простих інтерфейсів. Саме це дозволить їм ефективно реалізувати персоналізовані стратегії.
Вимірювання успіху: чи приносить програма лояльності бажані результати?
Ви використовуєте дані та ШІ, розробляєте персоналізовані відносини та прагнете зробити клієнтів більш лояльними. Але як дізнатися, чи це дійсно працює? Вимірювання є надзвичайно важливим — це оцінка ваших зусиль, яка показує, чи ви будуєте справжню лояльність та чи надаєте додаткову цінність.
Це виходить далеко за межі транзакцій, простого відстеження основних показників або точності прогнозів відтоку клієнтів (хоча це все одно корисно!). Для розробленої системи відносин вам потрібно вимірювати стан і вплив цих глибших відносин, а також ефективність ваших персоналізованих стратегій.
Що слід вимірювати?
Дивіться на загальні результати — життєву цінність клієнта (CLTV) і загальний ROI ваших ініціатив з лояльності.
Вимірюйте реальний вплив конкретних маркетингових заходів і персоналізованих втручань у різні сегменти клієнтів.
Відстежуйте, як змінюється залученість — чи клієнти взаємодіють більш глибоко? Чи залучаються вони до персоналізованого контенту та пропозицій? Такі показники, як CTR, зміна вартості ліда, підвищення ROI та схильність до контенту стають критично важливими. Є приклади, коли засновані на даних підходи давали результати — як от дев'ятикратне поліпшення CTR та зниження вартості ліда.
Відстежуйте зміни в поведінці, пов'язані з лояльністю — чи використовують клієнти функції, які, згідно з даними, є ключовими для утримання?
Ці показники призначені не тільки для звітів. Вони створюють потужний цикл зворотного зв'язку, забезпечуючи самонавчальну систему, яка постійно тестує, відстежує та оптимізує ваші персоналізовані стратегії в режимі реального часу. Вимірювання є критично важливою частиною стека технологій персоналізації — поряд з даними, прийняттям рішень, дизайном та розподілом. І, що найважливіше, дослідження показують — 90% вигоди від боротьби з відтоком клієнтів на основі даних походить просто від того, що ваші бізнес-команди дивляться на правильні показники, розуміють їх і використовують у своїх рішеннях.
Зрештою, вимірювання допомагає підтвердити, що ваші зусилля спрямовані не лише на утримання клієнтів, а й на ефективне формування приналежності, зміцнення відносин із клієнтами та сприяння лояльності як конкурентної переваги.
