Этика и PR. Есть ли грань?

Сегодня успех любой организации напрямую зависит от ее репутации, которой должны заниматься профессионалы из области PR и коммуникаций.

Некоторые собственники только сейчас узнают для себя новые понятия – репутационные риски, репутационный урон. Поэтому вести себя прилично нужно было начинать еще вчера, когда мир уже изменился и мнение о компании порой может стоить дороже ее активов.

Тоже самое касается и работы современных пиарщиков. Профессиональное сообщество этой отрасли в нашей стране не руководствуется каким-либо единым кодексом чести или подобным документом, хотя в мире существуют объединения, формирующие такие кодексы, например, Международная ассоциация по связям с общественностью или Афинский кодекс.

У нас же этика пиарщика диктуется по большей части общепринятыми нормами для любого профессионала из любой сферы, например, не представлять интересы конкурирующих или конфликтующих сторон в одно и то же время, соблюдать полную конфиденциальность и хранить в тайне информацию, которую получили от своих клиентов и тд.

Поле эскпертов в данном вопросе у нас также является достаточно субъективным. Ни в сфере классического PR, ни в сфере стратегических коммуникаций, ни даже в сфере маркетинга нет единой общепризнанной организации, оценивающей экспертность.

Доверять или проверять?

Что делать в ситуациях, когда пиарщик, приходя на проект, получает для работы информацию от заказчика, которая изначально является не достоверной? Ведь человек невольно может стать соучастником завуалированной лжи. Самым показательным случаем в этом вопросе, пожалуй, является эпопея пятилетней давности, связанная с новым на тот момент дизельным двигателем концерна Volkswagen AG, который был презентован для выхода на американский рынок. Агентство по охране окружающей среды США обнаружило, что фактический уровень выброса вредных веществ был в 40 раз выше заявленного. В сорок раз! Мало того, в электронику двигателя был встроен чип, меняющий настройки и снижающий выбросы на короткий период в случае подключения тест аппаратуры. В результате этого скандала акции компании упали почти вдвое. А ведь это была работа пиарщиков, которые позиционировали этот двигатель как супер экологичный.

Получая информацию в компании не из одного, а из нескольких источников, подобные риски минимизируются. Если же PR отдел вынуждают принимать действующие правила игры, значит речь идет о том, чтоб обсуживать интересы собственника. И этика профессии здесь уходит на второй план.

Конечно, в истории любой компании есть как положительные, так и отрицательные моменты. Строя позитивный имидж бренда, мы основываемся на положительных. Но как - раз таки более показательными являются ситуации со знаком минус. В Украине все еще не прижился формат мероприятий из серии Fuckup nights, да и не так много у нас собственников, которые готовы об этом говорить. Хотя это несет неизмеримую пользу для аудиторий – знать и понимать, что порой происходит за вывесками в достаточно стабильных бизнесах.

Честность и открытость VS черный пиар

Именно после компаний черной пропаганды или пиара происходят большинство рейдерских захватов бизнеса и устранение конкурентов.

Одна из разновидностей черного пиара – это грамотная подача правдивой информации о конкуренте, которая просто до определенного момента скрывалась. Казалось бы, изначальная честность и открытость могли бы помочь избежать таких ситуаций, но здесь существуют два «но»: во-первых, некоторые виды бизнеса в нашей стране просто не могут существовать в белую, это грустная реальность, но она такова. А во-вторых, 90% компаний в принципе не настроены на партнерские взаимодействия в формате вин-вин, поэтому не видят смысла быть прозрачней.

Это особенно актуально для бизнесменов –застройщиков и аграриев, потому как многие из них вынуждены работать в теневом поле. Бизнесам, работающим в производственной сфере, в частности там, где нормы разработаны еще в 80-х годах прошлого столетия, также говорить об открытости зачастую не приходится.

Но не все так плохо. Открытости становится больше, например, в таких сферах как образование или IT технологии.

Что же остается нашему этичному пиарщику в борьбе против черных методов? Это тщательная подготовка доказательной базы и предъявление ее общественности. заявления в СМИ, пресс конференции и прочий вполне классический арсенал.

Однако, любой из сторон конфликта важно помнить - ложь и манипуляция в деятельности public relations не могут принести прочного, продолжительного успеха.

Реклама или пропаганда?

Существует рынок продукции, употребление которой ограничено законом и может привести к проблемам со здоровьем – спиртные напитки и табачные изделия. Этот, безусловно, этический вопрос каждый человек решает сам для себя – или работать с подобными брендами, или нет. Здесь работает только агрессивный пиар, а грань между рекламой и пропагандой довольно размыта. Задействуют и классическую модель трейд маркетинга, когда на улицах потенциальных покупателей перехватывают представители бренда и предлагают попробовать свою продукцию.

Производители табачных изделий основные сражения ведут за раздел рынка электронных сигарет, поэтому усилия пиарщиков кроме прочего лежат и в плоскости того, чтоб донести до потребителей идею о безопасности электронных сигарет. И тут мы возвращаемся к тому, с чего начали – достоверности полученных данных от компании-клиента. Ведь влияние на организм человека электронных сигарет еще не до конца изучено, слишком молодая отрасль.

Точно так же, как и изменялся рынок маркетинга последние 15 лет, сегодня прогрессивно и быстро меняется рынок коммуникаций. В ближайшие пять лет в Украине, скорее всего, появится ассоциация, которая будет работать с экспертностью рынка. А пока что остается надеется на то, что PR, как и любая другая деятельность порядочного профессионала, будет основываться на знании и соблюдении законов страны, уважении общечеловеческих ценностей и прав человека.