ТОП-5 вопросов пиарщику, которые интересуют всех клиентов

Перед тем, как пиарщик приступит к работе в компании, каждый заказчик интересуется несколькими вопросами. И сегодня я на них отвечаю.

У каждой компании есть, как минимум, два Дня рождения. Первый — это, собственно, когда компания появилась на рынке и начала продавать свои продукты или услуги. Второй День рождения — это когда компания начала работать с пиарщиком и продвигать свой продукт:) Итак, ответы на ТОП важных и каверзных вопросов, которые иногда “мучают” как заказчиков, так и самих пиарщиков в три часа ночи:)

Лучше одна публикация в большом медиа, чем много в маленьких?

Вопрос хитёр. Почему? Потому что далеко не всегда дело в размере (масштабности, популярности СМИ (или другого канала коммуникации, например, мероприятия).

Есть маленькие СМИ (10–30 тысяч посещений в месяц), которые читают и располагают настоящей органической активностью целевой аудитории. Той, которая нужна именно вашему проекту.

Большие медиа располагают бОльшим траффиком, но слишком общим и разношёрстным, чтобы быть полезным узкому проекту (только если тема или ниша вашего проекта не является общественно-важной (большой бизнес, медицина и фармацевтика, продукты питания, образование, культура и искусство; даже для стартапов нужно искать уже специализированные издания).

Если у вас мелкий бизнес, намного важнее работать и нацеливаться на чисто вашу аудиторию, а не на всех людей всех профессий, интересов, возрастов, локаций. Большие медиа обеспечат обещанный вам траффик, если вы приобрели на платной основе нативную рекламу или партнерский проект (каким способом обеспечат — органическим или бот-накруткой — это уже другой вопрос), но за результаты, например, конвертацию прочтений в переходы на ваш сайт, никто отвечать не будет.

К слову, о показателях. SimilarWeb— бизнес-проект, который в зависимости от бюджета клиента приукрашивает картинку (количество посещений в месяц) в пользу этого клиента. Ведь обычно клиенты, если и проверяют данные медиакита, указанного на сайте СМИ, то через СимиларВеб. При этом далеко не каждый знает, что, купив вы определённый пакет, Симилар может нарисовать любой график, сделав вас гораздо более привлекательными в глазах рекламодателей.

Лично я использую СпайМетрику (Spymetrics) — она даёт более конкретные данные и показывает данные СМИ даже с посещениями меньше тысячи в месяц. Serpstat покажет расширенную аналитику и поможет объективно сравнить конкурентов.

Регулярный анализ конкурентов и бенчмаркинг безусловно, являются фундаментальными действиями для пиара и бизнес-девелопмента.

Нужно ли платить за публикации?

Публикации в СМИ — лишь один из возможных пунктов бюджета, которые часто применяются в пиаре.

Необходимо понимать цель: сбор мнений, соц.опросы и исследование общественного мнения целевых аудиторий и анализ собранной информации, построение стратегии и планирование, привлечение экспертов, создание паблисити, антикризисные коммуникации. В зависимости от целей, бюджет нужен на различные направления.

Деньги можно разумно потратить и на сотрудничество с релевантными блогерами, и на выступления на ТВ или радио, и на организацию выставки, и на создание сувенирной продукции, внешней рекламы, например, баннеров по оживлённой трассе.

Публикации — такой же пункт бюджета, как и остальные, и зависит от целей. Если вы давно мечтали публиковать новости в Форбс и удостоверились, что это будет радовать результатом, за это стоит платить.

Питчи дают результат? Если много писать и звонить журналистам, они будут нас размещать?

Нет. Сами по себе письма, даже самые прекрасные и правильные, если они не целевые, не несут никакого результата.

Есть два случая, когда в вероятности порядка 90% вы получите результат при питчах:

1. если вы сразу указываете, что заинтересованы купить размещение материала

2. если ваша новость —объективно национального масштаба и несёт общественную значимость

В любых других случаях, конечно, профессиональный подход к написанию питчей и связями с журналистами помогает нагнать баллов для получения желаемого результата, но той желаемой всеми нами гарантии не даёт.

Напротив же, гиперактивный и нецелесообразный питчинг расценится как жёсткий спам. А это в наши цели совсем не входило.

Тогда как создавать взаимоотношения со СМИ с нуля, для проектов, которые никогда ранее не публиковались, не выстраивали партнёрство с журналистами и редакторами, не понимают разницы между форматом платного и бесплатного материалами?

В этом и заключается работа пиар-специалиста:) Понять цели компании, её ресурсные возможности, разобраться в продуктах и сервисе, предоставляемых компанией, и разработать индивидуальный подход работы с медиа. Поможет ли пиарщик поднять продажи?

Поможет ли пиарщик поднять продажи?

Возможно, прозвучит смешно, но, если пиарщик будет пиарить — то он поднимет бренд, а если пиарщик будет продавать — то поднимет продажи. Если сантехник, учитель, повар и любой другой человек будут продавать — у них есть возможность поднять продажи. И если те же люди будут пиарить — у них есть возможность создать и развить бренд.

Вопрос ведь в другом — зачем продавать нужно пиарщику, а не сейлз-менеджеру? Зачем заставлять специалиста из другой сферы выполнять работу, ему не свойственную? К слову, одним из современных бичей менеджмента является неправильное применение сильных сторон специалистов. Работодатели делегируют летать тем, кто призван плавать, и наоборот. А при неудовлетворительных результатах приходят недовольство, увольнения, негативные отзывы о сотруднике. Всего этого можно избежать, если применять сильные стороны пиарщика в нужных направлениях. Если пиарщик лучше копирайтит, чем организовывает ивенты, нет смысла заставлять его это делать.

Работа пиарщика в вашей компании, вполне вероятно, поддержит усилия маркетологов и продажников, так как создаст или увеличит узнаваемость и благоприятный имидж продукта в восприятии аудитории. Однако, вам нужно понимать, что это не заменит менеджера по продажам.

Когда пиар даст результат?

Пиарщики так же ждут результата своих вложенных времени и усилий, как и их заказчики. Но, увы, пиар, обычно, это не то направление, которое быстро даёт результат.

Хотя, конечно, имеют место быть и исключения. Большие исключения.

Например: вирусные ролики, громкие признания в личной жизни или бизнес-делах знаменитостей, чьё-то рождение или смерть из селебрити, громкие расследования и скандалы, банкротства и создания новых проектов.

В этих случаях отдачи можно ждать в первые секунды. Но потому, что солидный и крепкий обширный имидж и известность уже были крепко стойко наработаны намного заранее.

Качество PR зависит от качества продукта, да. Качество PR зависит от новостного повода, да. А отметка старта у всех разная.

К слову, много ли пиарщиков задумываются, как часто их ставят под удар заказчики некачественных продуктов и сервисов? Если продукт не качественен (и если пиарщик об это знает — ведь бывает и так, что пиарщик ставит на кон свою репутацию, раскручивая скандальный, вредоносный, или элементарно низкопробный продукт), то каждому пиарщику стОит задумываться: а нужно ли продолжать? После работы над этим продуктом, будут ли в дальнейшем доверять СМИ и партнёры этому специалисту?

Конечно, можно просто платить за рекламу, и всё на этом. Но пиар это о другом. Если продукт качественен, то проблем с созданием новостных поводов не представляет невыполнимой задачи. А там, где качественный инфоповод — есть и внимание СМИ, и охваты нужных аудиторий, и конвертации их прочтений в действия. А это и есть результат.

Упаковка, слоган, визия отличают бренд от обычного продукта. Для каждой компании начало сотрудничества с пиар-специалистами это ознаменование нового этапа. И когда обеим сторонам хочется вложить максимум своих возможностей и опыта - это настоящая синергия.