Оценка эффективности рекламы – все очень просто
Наиболее задаваемый вопрос сотрудникам рекламного агентства: «А какова будет эффективность рекламной кампании, которую вы нам предлагаете». Этот вопрос поднимается клиентами в разных формах – от требований, чтобы агентство предоставило гарантии увеличения
Наиболее задаваемыйвопрос сотрудникам рекламного агентства: «А какова будет эффективностьрекламной кампании, которую вы нам предлагаете». Этот вопрос поднимаетсяклиентами в разных формах – от требований, чтобы агентство предоставилогарантии увеличения продаж до вдумчивых вопросов как вообще эффект от рекламыможно измерить
Опытные рекламистыдавно научились на него отвечать – а вот как именно, это уже собственная«фишка» агентства. Некоторые идут простым путем и заверяют потенциальногозаказчика, что гарантии (интересно какие?) предоставить готовы: не менее n% роста уровня дохода, к тому жесобственные методики агентства позволяют «с высокой точностью просчитать необходимыйуровень затрат на рекламу, а также зависимость «затраты на рекламу-доход»
Смело? Да, смелои….лукаво. Хотя логика и не нарушена: если рекламные коммуникации - инвестиционныйпроцесс, то результатом этого процесса должны являться вполне измеряемые финансовыепоказатели
К тому же, если принятьв качестве критериев оценки эффективности рекламы такие характеристики какобъем продаж, операционная прибыль, возврат инвестиций (ROI), то их легко собрать ипроанализировать без посторонней помощи и дополнительных затрат - этовнутрифирменные экономические показатели
В этом и соблазн – поставитьперед рекламным агентством в качестве маркетинговой цели рекламы конечную цельвсего бизнес процесса – получение/рост прибыли. И при этом избежать дополнительных затратна оценку показателей эффективности, что выглядит весьма привлекательно. Длярекламодателя
А вот с точки зренияагентства ставить в качестве маркетинговых целей рекламной кампании достижениекаких-либо финансовых показателей – спорно
Зона ответственностиагентства заканчивается ровно на появлении потенциального покупателя в торговойточке рекламодателя (или обращения в любой другой форме). Да, при этомпотенциальный покупатель должен быть осведомленным, заинтересованным и благожелательно настроенным – это тоже задачарекламы. Но следующими этапами движения покупателя к цели реклама уже неуправляет. Такой инструментарий как ценообразование, подготовка персонала, доступностьтовара в торговой сети и.д. – в зоне влияния самого рекламодателя
Рекламное агентство,гарантируя рост финансовых показателей, может или незаслуженно присоединиться куспеху рекламодателя, если все нерекламные маркетинговые инструменты компанииработают блестяще, или взять на себя риски несовершенной маркетинговойдеятельности клиента
И даже усугубить эти риски – исследованияпоказывают, чем более талантливо и профессионально выполнены рекламныедействия, тем большее разочарование испытывает потенциальный покупатель,столкнувшись с несоответствием заявлений рекламы и действительности. И если так– о какой ответственности рекламного агентства за достижение финансовыхрезультатов может идти речь?
А вот коммуникационныеэффекты рекламных обращений являются непосредственной компетенцией рекламногоагентства. И именно коммуникационные эффекты, такие как знание товара,отношение к нему, эмоциональная реакция, и могут являться измеряемымрезультатом воздействия рекламы
Сложность состоит в том, что этирезультаты далеко не однозначны, их сложно интерпретировать, и затратноизмерить. При проведении любых социометрических исследований, а этоединственный способ получения необходимых данных, без помощи стороннегоисполнителя не обойтись. И желание рекламодателя найти точный ответ - насколько эффективна его реклама - упирается внеобходимость вложить в этот ответ дополнительный бюджет, иногда сопоставимый сбюджетом самой кампании
Если рекламодательпредставляет собою локальную компанию и, в силу разных причин, не ставит цельюразвернутый анализ экономической и коммуникативной эффективности рекламы, то какой-либочестный и простой показатель, отражающий результат именно рекламноговоздействия в общем итоге, все равно необходим
Этим показателем можетбыть замер обращений целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие – чутьли не единственный способ оценить коммуникативную эффективность без помощимаркетингового агентства. Такое обращение, в любой форме – телефонные звонки, просмотрсайта, личное посещение офиса или торговой точки, рекламодатель легко можетнаблюдать и фиксировать самостоятельно
Обращение клиента самопо себе является свидетельством, что клиент видел рекламу, испытываетпотребность, если не купить, так хотя бы узнать о предложении больше. Он дажепредпринял какие-то действия: позвонил, посетил точку продажи
Важно помнить, чтоколичество обращений – не более чем цифра, которая ничего не говорит о качествеобращений/посетителей, об их соответствии заданной целевой аудитории. Но всовокупности эти два критерия (количество и соответствие ЦА) наиболее полноописывают непосредственно рекламный вклад в общую копилку успеха.
Что касается рекламныхагентств, которые «гарантируют увеличение объема продаж» в результатепроведения рекламной кампании, то их заверения представляют собою ни что иноекак психотерапевтический сеанс, в ходе которого должны развеяться сомненияклиента в правильности его решений и проявиться уверенность в том, что «всебудет хорошо»
- Захист дітей від насильства: як працює модель Барнахус в Україні та Польщі Галина Скіпальська вчора о 17:02
- ПРРО як шлях до детенізації бізнесу та збільшення надхожень у бюджет Андрій Сухов вчора о 11:59
- Cпеціальні військові операції – міжнародна політика кремля Сергій Пєтков вчора о 10:18
- 100 днів, які не повернули мир в Україну Дмитро Пульмановський вчора о 10:15
- За фасадом новобудови: як виявити ризики перед купівлею Юрій Бабенко 22.04.2025 15:32
- Як енергетичні компанії оптимізують КІК: досвід ЄС та українські реалії Ростислав Никітенко 22.04.2025 11:46
- 4 помилки, які заважають власнику бізнесу побудувати сильну компанію Олександр Висоцький 22.04.2025 10:27
- Где покупать жилую недвижимость и какую? Володимир Стус 21.04.2025 23:53
- ТЦК – треш, хайп, фейк або соціальна допомога військовим та їх сім’ям Сергій Пєтков 21.04.2025 19:52
- Китай закручує "рідкоземельну гайку". Як Україні скористатися своїм шансом? Ксенія Оринчак 21.04.2025 16:53
- Компенсація 1,5 млн грн моральної шкоди з рф на користь киянина за "повітряні тривоги" Світлана Приймак 21.04.2025 10:20
- Розпоряджання землею під час війни: поради юриста Сергій Пагер 21.04.2025 08:57
- Стажування і підвищення кваліфікації: сенси та підходи Сергій Пєтков 20.04.2025 19:43
- Рішенням суду з працівника (водія) стягнуто упущену вигоду Артур Кір’яков 19.04.2025 18:25
- Чому корпоративний стиль – це більше, ніж просто форма Павло Астахов 19.04.2025 12:09
- Як комплаєнс допомагає громадським організаціям зміцнити довіру та уникнути ризиків 233
- Модель нової індустріалізації України 184
- Омріяна Перемога: яким українці бачать закінчення війни? 146
- Стажування і підвищення кваліфікації: сенси та підходи 137
- Ілюзія захисту: чим загрожують несертифіковані мотошоломи 124
-
Львів планує відкрити заміський тролейбусний маршрут до сусіднього села
Бізнес 31973
-
Казахстан заявив, що видобуватиме стільки нафти, скільки потрібно йому, а не ОПЕК
Бізнес 9769
-
Хто такі світчери і чому вік — не привід боятись почати з нуля
Життя 6164
-
"Останній інгредієнт отруйного коктейлю". У Швейцарії стривожені різким зростанням франка
Фінанси 5943
-
"Я приніс вам мир". Чому зірвались мирні переговори у Лондоні і що далі – сценарії
5645