Як побудувати якісну цифрову комунікацію зі споживачами в eCommerce й продавати більше

Нове покоління покупців очікує, що ритейлери миттєво реагуватимуть на їхні звернення у будь-яких каналах.

Стрімке зростання eCommerce змусило ритейлерів поспіхом будувати нову модель комунікації з клієнтами. Йдеться про цілком новий рівень цифрової взаємодії – повністю персоналізований, цілодобовий та мультиканальний. Нові покоління споживачів – зокрема “зумери” та молодша частина міленіалів не просто орієнтовані на онлайн-сервіс. Вони хочуть, аби бренд був присутній там, де вони проводять більшу частину своєї повсякденності – у смартфонах, у соцмережах, в Instagram та TikTok. 

Як в цих реаліях будувати користувацький досвід? Як нарощувати продажі? Які підходи та технології можуть знадобитись ритейлу в нових умовах? Спробуємо відповісти на ці питання. 

Якої комунікації потребують клієнти

Ще не так давно у покупців в eCommerce було лише декілька дієвих каналів зв`язку з брендами та ритейлерами. Вони могли написати чи подзвонити у підтримку, аби з тим чи іншим рівнем складнощів вийти на когось, хто може відповісти на їхні питання.

Та сьогодні, на тлі жорсткої конкуренції, споживачі шукають геть іншого досвіду комунікації: вони хочуть отримувати реакцію на свої запити миттєво та за зручними їм каналами. Покупці очікують, що компанії будуть комунікувати з ними через обраний користувачем канал – чи то в форматі живого спілкування, чи то телефоном, чи то онлайн. Як показало велике дослідження Salesforce, сьогодні споживачі очікують від бренду готовності комунікувати з ними щонайменше через 10 різних каналів – в залежності від типу запиту. 

На додачу до цього, понад 85% клієнтів очікують, що діалог зі службою підтримки за потреби буде безперешкодно й в режимі реального часу переходити між різними каналами. Тобто, користувачі не хочуть щоразу представлятися і повторювати суть своєї проблеми. 

Водночас дослідження показують, що клієнтський вибір на користь того чи іншого каналу залежить від складності питання. Для «простих» запитів (наприклад, «скільки коштів в мене на рахунку») кращим каналом буде те чи інше онлайн-самообслуговування. Однак, чим складнішим стає запит, тим актуальнішим для клієнта стає спілкування з живою людиною. Покупці прагнуть не лише зручності та автоматизації. Вони також хочуть, аби за потреби хтось приділив їм увагу. 

Відтак сьогодні ритейлери прагнуть не відставати від цих запитів, вибудовуючи інтегрований досвід комунікації з клієнтами через максимально можливу кількість каналів: від SMS-сповіщень і чатботів підтримки, до присутності у соцмережах та можливостей відеочату з менеджером чи консультантом. 

Платформи для побудови сучасної комунікації

Не варто й говорити про те, що побудова інтегрованих комунікацій можлива лише через “цифру”. Для цього існують окремі різновиди софту – платформи CCM (Customer communication management) та рішення CPaaS (Communication Platform-as-a-Service). Цей софт націлений на інтеграцію у бізнес широкого стеку інструментів комунікації з користувачами: від SMS та IP-телефонії, до відеодзвінків та месенджерів.

Останніми роками особливої популярності набули саме платформи CPaaS, які дозволяють інтегрувати усі ці можливості у наявний софт компанії через хмарну логіку, за допомогою API. Користувачі CPaaS користуються сервісом за передплатою, отримуючи потужний функціонал тут і зараз. Водночас вендор бере на себе усі клопоти з підтримки та розвитку платформи.

Ви ймовірно щодня стикаєтеся із CPaaS, навіть не підозрюючи про це. Наприклад, коли отримуєте у Viber сповіщення про рух вашого замовлення від онлайн-магазину. 

Рішення CPaaS дозволяють компаніям автоматизувати та оркеструвати взаємодію з користувачами за допомогою низки каналів:

- SMS;

- RCS;

- Мобільні пуш-сповіщення;

- IP-телефонія;

- Голосові та відеочати;

- Месенджери (частіше за все, Viber, WhatsApp та Telegram). 

Спритна інтеграція усіх цих каналів дозволяє забезпечувати споживачам найкращий клієнтський досвід, як на етапі замовлення та руху товару (через нагадування і сповіщення), так і на етапі підтримки – завдяки широким можливостям зворотного зв`язку, оперативної та зручної реакції на запити клієнтів. 

До того ж, якісна цифрова комунікація допомагає продавати більше. Приміром, користувач поклав цікавий йому товар до кошика на сайті й забув про це – а згодом ритейлер за допомогою сповіщення нагадує йому про цей товар, пропонуючи знижку. Врешті, якісний клієнтський досвід допомагає утримувати покупця – в розрізі маркетингу це завжди дешевше, ніж залучати нового клієнта. 

Відтак хмарні сервіси CPaaS набули величезного поширення. За оцінками Gartner, наразі ними користуються близько половини великих компаній та організацій. Великі CPaaS провайдери на кшталт HORISEN, Webex Connect, Microsoft Azure та AWS панують на ринку, що оцінюється у 12,5 млрд доларів. 

Які недоліки є у CPaaS?

Здавалося б, хмарні платформи мають раз і назавжди розв'язати всі проблеми бізнесу у взаємодії з клієнтами, розвиваючи технічно складні платформи для інтегрованої комунікації й надаючи доступ до них за передплатою. Але, як то кажуть, не все так однозначно. 

Останнім часом поряд зі зростанням хмарного ринку спостерігається й протилежна тенденція: міграція великих бізнесів та онлайн-магазинів з хмар і пакетного софту на локальну on-prem інфраструктуру та індивідуальні розробки. За прогнозами Gartner, до 2025 року 75% усіх корпоративних даних будуть оброблятися локально – через модель граничних обчислень, що наразі стрімко розвивається. Нещодавнє дослідження Digital Commerce 360 показало, що понад чверть компаній у сфері eCommerce прагнуть змінити свою цифрову платформу. При цьому значна частка цих “мігрантів” націлена піти з хмари на on-prem інфраструктуру. 

Чому хмарні платформи та сервіси не є рішенням, яке задовольнило б усіх? На те є декілька причин. 

- Політика вендорів та ціни. Попри усі зручності хмарних сервісів, їхні користувачі змушені підлаштовуватись під політику провайдера послуг. Вендори часто юридично закріплюють за собою можливість підвищувати тарифи на власний розсуд, іноді навіть без відома клієнта. За даними Vertiсe, вартість пропозицій на ринку хмарних сервісів зростає зі швидкістю, що вчетверо перевищує темпи загальної ринкової інфляції. Відтак видатки на CPaaS можуть зростати занадто швидко, перетворюючись на суттєвий фінансовий тягар для бізнесу.

- Питання стабільності та швидкодії. З невпинним збільшенням обсягів трафіку в мережі зростає й навантаження на хмари, що потроху впливає на їхню швидкодію та стабільність. У галузі eCommerce цей прихований ризик може гостро проявити себе у високі сезони розпродажів. Якщо навантаження на хмарну платформу для eCommerce несподівано перевершить очікування, вона може “лягти” у найгірший для цього момент, позбавивши ритейлера прибутку, а користувачів – комфортного шопінгу.  

- Питання кібербезпеки. eCommerce – одна з головних цілей для хакерів та кіберзлочинців. За даними Statista, у 2021 році три чверті онлайн-продавців в усьому світі зіткнулися зі стрімким збільшенням кількості шахрайських епізодів. В результаті порушення системи безпеки галузь того року втратила близько 20 млрд доларів США. Це ставить перед ритейлерами та онлайн-магазинами завдання із захисту чутливих даних – тепер вони ладні тричі подумати, ніж довірити чутливі дані свого бізнесу та клієнтів третій стороні. 

Це лише деякі причини, що змушують бізнес мігрувати з хмарних платформ на локальні та індивідуальні розробки – зокрема й в питаннях інтегрованої комунікації з клієнтами. Часто це означає перехід від CPaaS-сервісу до кастомної платформи з можливостями CCM: бізнес вдається до цього кроку, аби зберегти усі можливості комунікації, позбавившись додаткових витрат та залежності від постачальника софту. 

Як створити кастомний софт?

Розробка індивідуального рішення може видаватися занадто складним та масштабним завданням, однак варто оцінити її у розрізі всіх описаних вище ризиків та фінансових реалій. Іноді саме побудова власної IT-інфраструктури під індивідуальні потреби є оптимальним рішенням для бізнесу з точки зору економії коштів, стабільності сервісу та захисту даних. Особливо у такій сфері як eCommerce, яка “двома ногами” стоїть на технологіях. Врешті, компанії з власним софтом не доведеться підлаштовуватися під технічні рішення та логіку софту вендора, масштабувати та розвивати своє рішення можна буде у будь-якому напрямку. 

Створення кастомного софту може стати найкращою альтернативою хмарам, однак вона потребує від бізнесу виваженого підходу та суттєвої експертизи в IT. Які шляхи має компанія, що замислилась над власним софтом? Їй доведеться або формувати внутрішній IT-підрозділ та вчитися на власних помилках, або ж шукати надійного зовнішнього партнера із релевантним досвідом розробки. Це не найпростіші шляхи, але як показує практика, результат зазвичай того вартий.

Так чи інакше, сьогодні eCommerce не може обійтися без інтегрованої моделі комунікації з клієнтами – поза нею неможливо ані забезпечити очікування клієнтів, ані надавати гідний сервіс, ані нарощувати продажі. І реалізувати таку комунікацію можна лише через диджитал.