Авторські блоги та коментарі до них відображають виключно точку зору їхніх авторів. Редакція ЛІГА.net може не поділяти думку авторів блогів.

16.02.2016 14:52

Записки на полях. 7 трендов PR в эпоху перемен

Федір Крикун Медіаконсультант

Если "вам пиарщик не нужен", "вас и так все знают", "не на чаcі" или "у нас администратор и так отлично пишет в Фейсбуке" - то смело листайте дальше. Мы тут про всякие глупости будем говорить, типа про PR как функцию. Оно вам надо?

Что мне больше всего нравится в кризисе, так это стенания тех, кто непонятно чем занимался в сытые годы, а теперь "вдруг" остался не у дел.

У меня для них такой ответ: займитесь чем-то полезным. Если ваши услуги не нужны в кризис, значит они и не в кризис были не особо нужны. И тут два варианта: либо разбирайтесь в своем ремесле, то есть "выйдите и зайдите нормально". Или найдите другую профессию – например, идите тесто месить: хлеб вон всегда нужен, он, как известно, всему голова. А что до тех, кто понимает (или по крайней мере догадывается), что коммуникации в кризис не кончаются (а наоборот, даже иногда в этот самый кризис как раз начинаются), я подготовил пару заметок.

Бренды постоянно проверяются на прочность, уже давно никто не штурмует рынок с наскока, приходится отвечать на вопросы: а чем вы сильно лучше, чем другие? Что в вас такого эдакого? "Ну как же, мы же, вы же, я же". Другое дело, что и с пиарщиков спрашивают больше. Уже недостаточно просто с умным видом произнести заклинание (например, контентмаркетингэджайлнативнаяреклама), чтобы вызвать дух пиара. Нужно как-то объяснить, как этот самый пиар стыкуется с развитием бизнеса. И чего можно от него ждать, а чего от него ждать нельзя.

А еще есть всякие новые крутые слова (я и сам парочку подхватил: теперь надеваю очки, становлюсь перед зеркалом и значительно так повторяю их вслух, с выражением; впечатление, я вам скажу – полный отпад!). Но в конечном итоге все сводится к работе, которую нужно работать. А тут, как ни ерзай, нужно понимать: что и как работает, а что нет. Вот я январь закрыл и теперь добрался рассказать, какие тренды вижу сегодня (надевает очки, становится перед зеркалом).

1. Эффективность. Я вижу перемены в голове заказчиков, и это очень-очень ок. Базовые вещи становится объяснять проще, а иногда и вовсе не нужно объяснять: от тебя ждут решения понятных задач. В доказательство этому – высокий спрос на маркетологов и пиарщиков. По итогам января они входят в топ-5 по числу вакансий, согласно данным HeadHunter.

Что не менее важно, PR перестали воспринимать как взвесь неизвестного вещества в чистом вакууме. И что PR должен четко вписываться в систему маркетинга в целом. Самих пиарщиков тоже все реже воспринимают как осьминогов – одной лапкой блюришь картинку в фотошопе, другой заказываешь шефу такси, а третьей пишешь пресс-релиз. Ведь ясно же, что есть люди, которые дизайн сделают профессионально. И есть администраторы, которые лучше вас закажут машину (по налу или без, преимум или эконом, с POS-терминалом, грузовое или лимузин). Однако это ведет и к повышению ответственности пиарщиков: теперь не удастся спрятаться за вечной мелкой текучкой от действительно важных и ответственных работ. Например, от разработки стратегии и планирования, которое все почему-то очень не любят. "Ну и правда, какая стратегия, когда у нас кризис на дворе? Все меняется, зачем гадать?". Это, опять же, очередное индульгирование. Делать всегда есть что, и делать это нужно.

В чем я вижу заметные провалы - так это в маркетинге в целом. Собственник или управленец часто не понимают (или не хотят понимать), что маркетинг – это их ответственность. Не должен пиарщик принимать за них решение о том, каким должен быть продукт или услуга, и какой будет маркетинговая стратегия.

Мерять эффективность все активно учатся, спасибо за это digital-инструментам. Конечно, многие еще болеют «пиаром, который продает» или играют в сложные интегральные формулы расчета эффективности PR (доход компании за период - доход компании за предыдущий период, деленное на маркетинговый бюджет и умноженное на коэффициент 0,2).

Мне понятнее такой подход: мерять "от себя". У вас такое-то состояние дел, вы хотите, чтобы оно стало таким-то. Делаете стратегию. Реализуете ее. Меряете результат до и после. Смотрите разницу. Делаете выводы. Корректируете стратегию. Повторяете.

2. Аутсорс как данность. Это прямое следствие из первого пункта. Эффективным компаниям нужны эффективные команды. А это означает отдать все функции, которые не являются ключевыми, удаленным сотрудникам или подрядчикам.

У нас есть недобитый советский стереотип: если я не вижу человека, значит он не работает. И мерилом работы все еще считается усталость. Это печально, особенно в век коворкингов, удаленных офисов, мессенджеров и скайпа. Что на самом деле имеет в виду руководитель, когда говорит, что сотрудник должен быть обязательно рядом, в офисе? Чаще всего, такое физическое присутствие просто помогает успокоить руководителя, который не может справиться с неврозом или не умеет принимать решения и успешно выполнять свои задачи. Либо же он просто хочет нагрузить вас непрофильной работой: "О, кстати, раз уж ты здесь, может глянешь? Очень надо, удели три минуты".

Три минуты растягиваются в полчаса, час, день. Результаты такой работы плачевны: вместо того, чтобы выполнять свои задачи, вы мечетесь между одним поручением и другим, теряется беспрерывность в задачах, которые требуют длительной концентрации. При этом ваших прямых обязанностей с вас никто не снимает. И получается, что за полдня работы из дому вы успеваете больше, чем за 2 дня в офисе, в условиях бесконечного чайка-менеджмента.

Кроме того (смотри выше) - пиарщик не осьминог. А значит для фотосессии нужно найти нормального фотографа. И это вполне ок, если инфографику вам рисует классный дизайнер, который живет, например, в Варшаве – нет такого вопроса, который нельзя было бы обсудить с вменяемым человеком по скайпу или в почте.

Как это меняет работу компании? При грамотном подходе, вы можете разгрузить штат, оставив только маркетинг и финансы (бухгалтерию). Ну и продажи – хотя и это не факт: сейчас и продажи можно отдавать на аутсорс. В итоге за компанией/собственником остается ядро, суть бизнеса – маркетинг и управление деньгами. Ну и, конечно, координация – роль эффективного планирования, постановки четких целей и контроля в такой системе возрастает в разы.

3. Новые каналы. Тут сразу несколько трендов. Во-первых, Фейсбук съедает онлайн-СМИ – все новости подхватываются и разносятся моментально перепостами и лайками, и только на самое интересное переходят на сайт. Кроме того, по данным новостных агрегаторов, сами соцсети (Фейсбук и Тавиттер) становятся ключевыми источниками информации для создания новостей. От этого страдает посещаемость титульной и посещаемость новостных сайтов в целом. А вот ресурсы, которые делают ставки на длинные материалы и аналитику, наоборот, от этого только выигрывают – если они делают качественный и крутой контент. Это дает новые ориентиры для PR-специалиста при выборе каналов.

Не забывайте, свою аудиторию нужно постоянно изучать. Не нужно поддаваться стереотипам, что бизнесмены читают Forbes, а пенсионеры – газету «Вести». Есть пенсионеры, которые читают новости через агрегаторы в смартфоне, а есть бизнесмены, которые целыми днями на ADME и Цензор.нет. Так что если вам нужно попадание в целевую, а не просто отписка, относитесь к парадным презентациям и соцдемам скептически. Лучше присматривайтесь к тому, какие издания лежат на столе у секретарей, и что собственник/управленец читает со смартфона.

Еще один тренд – печатных изданий становится меньше. Это неумолимый процесс. Из последних потерь – закрылся печатный "Репортер". В стране в итоге осталось несколько газет и еженедельников. Вот на них все и делают упор в своих активностях. Но закрываются и онлайн-издания, например, Инсайдер. В этих условиях повышается значимость грамотного планирования публикаций - не так у ж много приличных площадок осталось, вам нужна понятная тактика, особенно если спикеров и типов материалов у вас несколько.

Тем временем блоги, колонки, посты в Фейсбуке и статьи на Medium серьезно пошатнули роль привычных площадок в донесении информации. Контент (а не площадка) выходит на первый план, если он будет крутым – его подхватят и традиционные СМИ, как это происходит, например, в Новом времени: самые выпуклые посты издание подает в виде колонок на сайте.

Ну и наконец, мессенджеры. Они перестали выполнять исключительно функцию чата и превращаются в новую информационную площадку. Я сам подписался на несколько каналов в Telegram, пока это небольшие группы, но потенциально интересные. Конечно, как и с другими каналами, нужно понимать, в чем конкретно заключается ваш маркетинг, и тогда вам будет очень просто определить, "нужен ли нам этот чертов мессенджер" или "давайте мы подумаем об этом завтра".

4. Не только медиа. Собственно, то, что функция PR – это далеко не только работа со СМИ, написано в каждом учебнике. Целевых групп намного больше: это и акционеры, и дистрибуторы, и сотрудники, и активисты, и представители госслужб. А в каждой отдельной сфере – еще целый ряд своих специфических стейкхолдеров. И общаться ними нужно по-разному. Как? Это отдельный вопрос. Кому-то нужны будут личные встречи ( да-да, пиарщик готовит тезисы для встречи, даже если она походит в бане – вам всегда нужно знать, что именно вы хотите донести, а не скрести макушку, вспоминая "что, это, ну, ээээ").

Другим нужно пышное сопровождение, третьим - прагматичный разговор в формате деловой встречи. Подача и формат таких бесед - тоже задача пиарщика. Вы же с помощью этих встреч двигаете бизнес? А PR как раз и должен этот самый бизнес поддерживать коммуникативно.

5. Тут мы переходим к еще одной важной штуке. Систематизации работы с сообщениями. Вот есть у вас задача: продавать экологические керамические горшки для цветов. Есть у вас план: увеличить продажи на 30%. Для поддержки вы хотите провести коммуникационную кампанию. У вас есть ключевое сообщение: "У нас самые крутые и экологичные горшки". И выбираете каналы – digital, ивенты, рассылки. И теперь ваша задача сделать так, чтобы каждый из этих каналов помогал доносить ключевое сообщение – одно и то же по сути, но разное по форме, в зависимости от канала. Вот здесь, в этой точке, чаще всего и теряется смысл. В погоне за интересным, полезным, прикольным, крутым и актуальным вы легко теряете самое главное – каждая коммуникация должна работать на сообщение.

Именно с оглядкой на сообщение нужно выбирать и партнеров, и ивенты, и форматы. "Будут ли наши горшки смотреться экологично на выставке цветов? Нужен ли нам Twitter? Как лучше организовать рассылку в честь запуска новой горшочной линейки? И будет ли наш горшок уместен как product placement в студии Hromadske TV? В сериале про маньяка? В утреннем ТВ-шоу?".

6. Антикризис. Это конечно всем трендам тренд. Но путаницы тут тоже хватает. Про антикризис не говорит разве что ленивый, но чаще всего я наблюдаю только истеричную нервную коммуникацию в случае факапов, которые, как оказалось, очень даже могут иметь место. На самом деле, антикризис – это, в первую очередь, подготовка к таким факапам, то есть "домашняя работа".

В итоге получается то, что получается. Например, производитель напитков, который рисует Крым на карте России, и изображает флаг Украины, путая цвета. И дело даже не в том, что компания продолжает работать и в РФ, и в Украине. Бизнес всегда живее и гибче, чем любые границы, и я ни в коем случае это не осуждаю. Вопрос в другом: как в компании стояла задача по антикризису, учитывая, что она работает в странах, которые находятся в состоянии войны, как минимум торговой? Разве такие антикризисные меры не должны включать в себя, например, запрет на использование в материалах любых флагов и карт, чтобы не вызывать на себя критику ни с одной, ни с другой стороны?

Однако все это кажется очевидным только пост-фактум, и со стороны. Давайте честно: у кого вот прям сейчас заготовлены антикризисные пакеты для каждого из клиентов? Под несколько основных сценариев? Кто без напоминаний и пенделей знает, что делать, если завтра все пойдет не так?

Антикризис – это не номера телефонов вашей книжке и не злорадство по поводу чужого факапа. Все очень прозаично. Это просто папка с набором заготовленных документов и сценариев по основным рискам, которая пересматривается минимум раз в квартал. И содержание которой вы проговариваете со всеми ключевыми персонами в компании. Совсем не sexy, да? Но это реально может спасти репутацию вашей компании (и ваше рабочее место, раз уж на то пошло).

7. Ньюсджекинг. Я же обещал вам модные слова))) Речь идет об использовании горячих новостных поводов для промо бренда. Хотя ничего сверхнового в этой теме нет, все также используем информповоды. Но с современными инструментами мониторинга это работает круче и быстрее. Ну и форматы могут быть очень разнообразными.

Крайний пример – кейс московской галереи Artplay, которая оседлала успех вирусного клипа группировки Ленинград о бренде обуви с красной подошвой для промо выставки "Ван Гог. Ожившие полотна 2.0".

В своей акции они упомянули все ключевые слова-маркеры из текста песни "Экспонат" (число просмотров клипа, кстати, уже перевалило за 43 млн). Собственно, выставка Ван Гога также фигурировала в тексте песни, чем и воспользовались организаторы выставки. Профит: отличное паблисити, которое можно, к примеру, пересчитать в деньгах (стоимость рекламного размещения, аналогичного по объему) или в посетителях (замерить до и после).

Что-то я разошелся. Вообще-то хотел сделать топ-10 (нравится мне это число), но текст и так получается длинным, а утомлять вас я не хочу. Лучше приду еще раз. Ну или вы ко мне.

А поговорить есть о чем: InfoMapping (может запатентую, если еще не запатентовал никто), ивенты и рассылки, GR, спецпроекты и инфографика.

В общем, приходите к нам на ~~дискотеку~~ практикум по эффективному PR, который я буду проводить 26-27 февраля. Подробнее о нем написано здесь.

И да, кто хочетеще почитать про PR и все такое, вот парочка постов:

Вредные советы media relations: как вести себя с «этими мерзкими журналистами»

Задеть за живое. 5 мифов о PR

Усі матеріали автора

Відправити:

Теги: pr, маркетинг, медиа, сми, реклама, бизнес, репутация, антикризис, тыжпиарщик

Якщо Ви помітили орфографічну помилку, виділіть її мишею і натисніть Ctrl+Enter.

Останні записи

Топ за тиждень

Читають

Популярне

Контакти

E-mail: [email protected]