Бренд: розробка та захист

У ході розмов, дискусій та спорів народжується істина. У нашому випадку темою для обговорення став бренд – що це, його складові, взаємодія у команді, що врахувати при розробці та захисті.

У ході розмов, дискусій та спорів народжується істина. У нашому випадку темою для обговорення став бренд – що це, його складові, взаємодія у команді, що врахувати при розробці та захисті. Нижче ви знайдете два погляди на ці питання з боку розробника брендів та їхньої філософії, ідеології – Ігоря Степанова, та адвоката, що спеціалізується на реєстрації та захисті брендів, - Сергія Барбашина.

Бренд - що це

Ігор: Насамперед бренд - це складна конструкція, яка розповідає про компанію чи людину усіма можливими способами. Ціль створення бренду дуже проста - контакт з аудиторією. Ми спрощуємо для глядача сприйняття ще біль складної системи, такої як організація. Через бренд клієнт впізнає характер компанії, любить його чи ненавидить. Бренд стає образом, який або додає вартість або нівелює її. Бренд - це тригер для голосування грошима. Бренд не складно створити, його складно покласти до людини в голову так, я ми хочемо, а також далі підтримувати імідж бренду. Бренд може вирішити майбутнє проєкта. Бренд відрізняє один продукт чи компанію від іншого. Бренд може коштувати більше, ніж вся компанія. Бренд - це сила, яку ми можемо створити, управляти та отримати додаткову вартість. 

Сергій: Визначення «бренду» у чинному законодавстві відсутнє. Найбільш схоже, на мою думку, це визначення торговельної марки. ТМ - позначення, за допомогою якого товари (послуги) одних осіб відрізняються від товарів (послуг) інших осіб. Бренд – це комплексне поняття, що включає у себе різні елементи, у тому числі торговельні марки. Та я би сказав, що бренд – це те, що надає можливість виокремити та ідентифікувати одних від інших за допомогою складових бренду.

Складові бренду

Ігор: Чому я говорив «складна» конструкція? Тому що бренд складається з декількох складових. Це філософія, ім’я, логотип, стиль, шрифт, слоган, патерн, образи, герой, мелодія, аромат та інше. Коли бренд створений, він працює на впізнаваність та імідж компанії. Реклама, це інструмент маркетингу, за допомогою якого ми доносимо глядачу інформацію про бренд. Маркетинг - це загальний набір дій для роботи на ринку, в який входить і бренд. Бренд буває:  приватний, фірмовий (компанії), продуктовий, проектний, міста чи держави, планети. Суцільно побудова кожного з цих брендів має однакові принципи. Ми повинні розуміти філософію бренду, його стиль та розуміти як донести це до аудиторії.

Сергій: Об’єкти інтелектуальної власності надають змогу частково охарактеризувати певні складові бренду. Наприклад, вебсайт може бути складовою бренду для просування товару чи послуги, діалогу з клієнтами. Вебсайт - є комплексним об’єктом інтелектуальної власності та може складатися як з торговельних марок (назва, логотип), так і з об’єктів авторського права (дизайн, ілюстрації, програмне забезпечення). Для виробничого підприємства, можливо, актуальнішими об’єктами будуть патенти (технології, методи, зовнішній вигляд товарів тощо) та торговельні марки (назва товарів, етикетка тощо). Звісно, багато складових бренду важко охарактеризувати за допомогою юриспруденції: історія, місія, корпоративна культура, сервіс тощо. Але й тут можна використовувати суміжні норми, наприклад, ділова репутація, недобросовісна конкуренція та інше.

Вимоги & рекомендації при розробці

Ігор: По-перше, коли ви вирішили створити бренд або зробити ребрендінг, треба почати з філософської платформи. Філософська платформа включає - Велику ідею, місію, цінності та бачення (Big Idea, Mission, Values, Vision). Велика ідея - це суттєва думка, навіщо існує моя компанія та бренд. Вона відповідає на питання - навіщо? Який сенс наш бізнес несе нашому клієнту. Ідея щось змінює на ринку, щось покращує. Ідея мотивує команду до більш плідної праці. Ідея може бути причиною прийняття рішення про покупку. Ідея - це те, що стоїть до образу, це невидима матерія. Приклад: Об‘єднувати форму та сенс - наша Велика Ідея. Цінності - це моделі поведінки та прийняття світу. Через цінності ми діємо. Цінності як наші орієнтири, вони утримують наш потік у ціннісному коридорі. Цінності ми можемо зрадити чи прямувати за ними. Приклад:  Дій з сенсом - створюй з естетикою - тримай слово - надихай та надихайся. Місія відповідає за соціальний контекст. Вона визначає соціальні бенефіти, які компанія несе до суспільства. Ідея є основою місії, але має більш соціальний вектор. Приклад: Ми команда Stepanov об‘єднаємо форму та сенс бізнесу, перетворюючи його з рутини в задоволення. Бачення - це розмита картина майбутнього. Бачення може бути відцифроване. Наприклад, через 10 років ми хочемо створювати великі проєкти для компаній, які входять до топ-100 світу. Коли філософія зафіксована на аркуші паперу, набагато легше перейти до наступного кроку - візуалізації. Як правило, дизайнер створює образи, які проявляють цю філософію. Далі складний шлях вибору та опрацювання вибору. Дуже рекомендую не занурюватися в процес вибору з 10 варіантів. Цю роботу треба залишити професіоналам. Але, профі повинен захистити свій вибір, описати та підтвердити те, що образ чітко підсилює та підкреслює філософію бренду. Коли первинний вибір концепту зроблений, переходьте до деталізації. Узгодьте перелік елементів брендбуку. Після створення усіх необхідних елементів можна переходити до імплементації. Одним з головних моментів бренду є його реєстрація. Але тут треба передати роботу професіоналам.

Сергій: Доволі часто бізнес, напрямок, стартап починається з ідеї. Це може бути щось нове або модифікація існуючого. І тут виникає питання – як захистити ідею, щоб інші не могли скопіювати? Слід пам’ятати – сама по собі ідея не захищається. Але систему «можна обійти», якщо виокремити окремі складові, кожний з яких «монополізувати» шляхом реєстрації у вигляді конкретного об’єкта інтелектуальної власності. Серед складових ідеї слід звернути увагу на назву товарів (сервісів), дизайн, вебсайт, унікальний софт, технології, нові методи, «ноу-хау» тощо. А кожну складову можна «розібрати» на об’єкти інтелектуальної власності та зареєструвати. Власник бренду (ідеї) вже стане розпорядником конкретних об’єктів інтелектуальної власності та майнових прав на них. Майнові права, у свою чергу, надають можливість використовувати, надавати дозвіл чи право забороняти використовувати іншим. 

Взаємодія з членами команди

Ігор: Бренд є єдиним образом компанії, але компанію створюють люди. Так ми можемо розуміти, що бренд це збірний образ. Коли ми обговорюємо філософію, ми занурюємося в цінності кожного та розуміємо, що нас об'єднує. Коли ми говоримо про ідею, ми питаємо один одного: Що нас вмикає до дій? Коли ми про місію, ми думаємо про суспільство та зміни на краще. Команда - це основний носій інформації. Якщо ми не задіємо команду, в майбутньому ми стикнемося з супротивом при інтегруванні бренду у процеси. Ключова команда повинна бути задіяна та співпрацювати з розробниками бренду.

Сергій: Над брендом та його складовими можуть одночасно працювати різні учасники команди. Наприклад, логотип можуть розроблювати декілька дизайнерів, комп’ютерну програму «писати» команда програмістів, а авторами патенту бути два ти більше винахідників. Важливим аспектом такої командної роботи є фіксація результату, вкладу кожного та визначення того – хто буде надалі власником створених об’єктів та прав на них. Відповідно до норм права, якщо не укладено договір – права на створені об’єкти будуть належати сторонам спільно. А тепер уявімо ситуацію, коли компанія найняла дизайнера для розробки логотипу, а декілька програмістів працювали у штаті з метою створення програмного забезпечення. Взаємовідносини завершилися, договір укладено не було, та через декілька років отримується претензія про незаконне використання створених об’єктів, виплату винагороди та компенсацію збитків. Або навпаки, розробники почали самостійно використовувати створені об’єкти у портфоліо та пропозиціях для інших компаній. Моя рекомендація - умови співпраці прописувати у договорі та передавати виключні майнові права на створені об’єкти. Цікавою особливістю розробки об’єктів інтелектуальної власності штатними працівниками є те, що заробітна плата не є винагородою за створення об’єктів (сайт, дизайн, винахід тощо). Для цього слід окремо виплачувати таку винагороду, окрім заробітної плати.

Ідентифікація та захист

Ігор: Це питання краще узгоджувати з професіоналами. Але від себе скажу. Бренд - це інтелектуальний актив, який інколи вартує більше, ніж станки та приміщення. Тому його треба захищати та берегти.

Сергій: Об’єкти інтелектуальної власності захищають конкурентну перевагу та унікальність. Окремі складові бренду можна захистити у вигляді різних об’єктів інтелектуальної власності (торговельна марка, авторське право, патенти тощо). Кожний з об’єктів має свої особливості у процедурі реєстрації, використанні та захисті. Якщо мова йде про торговельні марки – то вони не повинні відтворювати інші торговельні марки та мати розрізняльну здатність. Твори авторського права мають бути оригінальними та втіленими в об’єктивну форму (наприклад, картина, а не ідея її намалювати). Щодо патентів є вимоги по новизні та промисловій придатності. Важливими моментами є також територія охорони, оскільки більшість об’єктів діють за територіальним принципом. Тобто, українська торговельна марка чи патент не будуть діяти в іншій країні без міжнародної реєстрації. А якщо плани чи діяльність планується поза межами країни, міжнародна реєстрація «must have». І звісно, строк дії кожного об’єкта інтелектуальної власності обмежений у часі. Де торговельна марка діє 10 років (з можливістю продовжувати дію кожні 10 років), за патенти необхідно сплачувати щорічні зроби за підтримання чинності, а об’єкти авторського права з часом переходять у суспільне надбання. Оскільки кожний бізнес є унікальним та стратегія захисту прав залежить від багатьох факторів, моя рекомендація кожну задачу розглядати індивідуально з метою захисту не тільки «на сьогодні», а і на перспективу.

Висновок

Ігор: Бренд- це образ бізнесу, який ідентифікує бізнес. Бренд треба створювати та розвивати на основі філософії. Команда - це основний носій бренду. Бренд треба ростити, плекати та захищати, як родинне прізвище. Бо бренд - це репутація, яка будується роками. 

Сергій: На розробку брендів та їхніх складових витрачається багато часу та коштів. Але доволі часто у погоні за унікальністю, «сервісністю» та лояльністю клієнтів, бізнес забуває про надзвичайно важливі речі – зафіксувати що «це моє» та отримати охорону. Пропоную не зволікати у захисті своїх прав та досягнень. 

Ігор Степанов, власник та СЕО агентства  Stepanov, співвласник та СЕО девелоперської компанії ArtVillage 

Cергій Барбашин, адвокат, керуючий партнер Trustme Law Firm, Голова UNBA NextGen, Заступник голови комітету Інтелектуальної власності НААУ