Бренд України як інструмент торгової війни з Росією

За останні два роки Україна радикально змінила вектор зовнішньоекономічної орієнтації. Майже повний розрив економічних зв’язків з Росією, яка до цього була найбільшим торговельним партнером нашої країни, завдав серйозного удару по вітчизняному господарству, але водночас це стало потужним імпульсом для пошуку альтернатив відносинам з державою-агресором.

Я часто натрапляю на коментарі економічн их експерт ів , як і висловлюються з приводу шкоди від скорочення експорту в Росію. На думку цих фахівців , не варто сподіватися, що український виробник займе свою нішу на європейському ринку, мовляв, Німеччина нізащо не буде купувати наші Ланоси, а Франція - турбіни для АЕС. І це дійсно так, оскільки стандарти вітчизняної економіки справді більш сумісні з російськими. Нам простіше інтегруватися з Москвою по одній простій причині - наші господарські системи схожі ... відсталістю та неефективністю. Тому ті, хто закликає знову розвернутися на схід, свідомо пропонують гіршу економічну стратегію, вибираючи тактичну вигоду. Завдання, однак, полягає не в тому, щоб в ЄС купували українські Ланоси, а в тому, щоб Україна виробляла європейську продукцію. Для цього потрібно змінювати економічні інститути і стандарти виробництва, а не ностальгувати за втраченим и ринк ами збуту своєї продукції.

Послідовно реалізуючи саме цю стратегію, Україна за рекордні строки змогла переорієнтувати свій експорт на інших партнерів – більш надійних і перспективних. Так, сьогодні найбільшими споживачами української продукції є країни Азії та Європейського Союзу. Водночас, наприклад, експорт сільськогосподарських товарів до Росії наразі становить менше 1%. За інтенсивністю налагодження партнерських зв’язків з іншими країнами вітчизняні товаровиробники нині б’ють рекорди за весь період незалежності. Станом на тепер десятки українських підприємств вже отримали сертифікати ЄС, що є свідченням якості світового рівня. І це при тому, що виробники з України мусять завойовувати позиції на світовому ринку в умовах економічної кризи та високої конкуренції.

Росія доклала чимало зусиль для того, аби не допустити впровадження Зони вільної торгівлі з ЄС, однак ЗСТ все ж було введене в дію на початку цього року. Якщо хтось гадав, що на цьому економічна війна Москви проти України скінчилася, то глибоко помилявся. Вона продовжилася, але іншими засобами і в значно більших масштабах. Зокрема, не встигли українські підприємства налагодити поставки продукції на нові ринки, як стали заручниками доволі гучних скандалів щодо порушення стандартів якості своїх товарів. Мова йде про припинення експорту столових яєць до Ізраїлю через нібито виявлення в них сальмонели, що пізніше спростували українські спеціалісти, а також нещодавній скандал довкола нашого меду в Чехії, який і викрив чіткий слід Кремля. Відомий своїми проросійськими поглядами, зокрема визнанням анексії Криму, президент цієї країни Мілош Земан, не маючи жодного відношення до економічної політики навіть за чеською конституцією, звинуватив українських постачальників меду у домішуванні до товару заборонених речовин. При цьому його заява передувала навіть лабораторним висновкам і з’ясуванню реального походження забороненого меду. Попри це, експорт вказаного продукту з України на даний момент призупинено.

Зрозуміло, що реальну якість товару нескладно підтвердити, відновивши торгівлю, але в інформаційну епоху будь-який негативний резонанс на зразок описаних вкрай погано впливає на ділову репутацію виробників. Цілком очевидно, що з мільярдними асигнуваннями на пропаганду по всьому світу Росія може собі дозволити постійно цькувати торгово-економічну репутацію України, що перешкоджатиме нашим виробникам закріпитися на зовнішніх ринках. Крім того, в умовах західних санкцій і контрсанкцій РФ зацікавлена не лише в тому, щоб максимально нашкодити Україні, але й у тому, щоб самій закріпитися на перспективних ринках, на які вже мітить Київ (наприклад, ринок Південно-Східної Азії).

Відповідно українська сторона має вжити невідкладних заходів для інформаційного супроводу своєї продукції на ключових міжнародних ринках. На сьогодні ситуація в цій сфері, м’яко кажучи, залишає бажати кращого. Вартість бренду України (вартість бренду країни – ціна, яку готовий платити споживач за елемент маркування « made in …») у минулому році становила всього $44 млрд., з динамікою падіння у 45%. Для порівняння бренд тієї ж Росії коштує $ 810 млрд. Відтак за показником вартості національного бренду наша країна входить до п’ятірки аутсайдерів, що диктує необхідність приділення більшої уваги роботі над образом вітчизняних товарів для закордонних споживачів. І навіть висока якість продукції сама по собі в наш час нічого не варта, якщо інформація про цю якість не дійде до потенційного покупця. Українським виробникам необхідна широка реклама і ефективний маркетинг, які забезпечать присутність наших товарів не лише на полицях іноземних супермаркетів, але й у кошику вподобань європейських, канадських, китайських тощо споживачів. У рекламному інформаційному просторі зарубіжжя мають бути висвітлені переваги української продукції – порівняно низька ціна та висока якість. Якщо про це не подбати, Росія потурбується, аби бренд України асоціювався з такими історіями, які продати як репутаційну біографію товарів буде неможливо.