Авторские блоги и комментарии к ним отображают исключительно точку зрения их авторов. Редакция ЛІГА.net может не разделять мнение авторов блогов.
13.12.2010 16:24

Кто просит деньги тут и там – тот поступает … МУДРО?

Директор по развитию

Все, кто на своем веку занимался поисками спонсора или мецената, продавал дорогостоящие и сложные товары/услуги, искал лазейки для взаимовыгодного бартера, наверняка сталкивался с проблемой привлечения целевой аудитории. Выгодное предложение необходимо п

Название темы перефразировано со знаменитых слов Вини Пуха «Кто ходит в гости по утрам – тот поступает мудро!», потому что именно этот мультяшный персонаж в далеком детстве преподал нам первый урок по фандрейзингу и эффективной коммуникации.

Частенько в процессе налаживания алгоритма продаж приходится угодливость, гордо именуемую «сервисом», подменять настойчивостью и прямо – таки давить на потенциального клиента с целью презентации своего товара/услуги, спорить и  переубеждать, вынуждать к покупке.

Моральный аспект опустим: каждый определяет для себя необходимость подобных методов в арсенале инструментов, и их приемлемость при работе с партнерами и клиентами.

Ни в коем случае не призываю ставить себя на место осаждаемого со всех сторон владельца толстого кошелька!

Все, кто на своем  веку занимался поисками спонсора или мецената, продавал дорогостоящие  и сложные товары/услуги, искал лазейки для взаимовыгодного бартера, наверняка сталкивался с проблемой привлечения целевой аудитории.

Казалось бы,  на свете немало добрых и вполне обеспеченных людей, которым не грех бы и поделиться капиталом в пользу бедных, неимущих, или выгодно вложить средства в переполненный креативом и новизной проект, или удачно приобрести нечто беспредельно полезное и необходимое – для себя, для собственной компании, друзей, коллег.

Так считает каждый специалист по поиску спонсоров. По-своему оно и правильно, на вооружении важный принцип – найти тех, кто заинтересован в приобретении, и договориться о взаимовыгодном обмене на интересных условиях для обеих сторон. Однако на практике зачастую получается, что даже от самых выгодных предложений владельцы бюджетов отказываются, а последующая «работа над ошибками» не выявляет никаких видимых погрешностей в использованной тактике.

Выгодное предложение необходимо продать или обменять. Как слона в анекдоте – с энтузиазмом! Кому? Как мы находим потенциальных клиентов? По каким критериям принимаем решение и оцениваем, «потенциален» ли выбранный кандидат?

 

  1. Персонификация Лица, Принимающего Решение.
  2. Адекватная оценка возможностей (финансовых, производственных и др)
  3. Выяснение потребностей

 

·        Перспективы доступа к целевой аудитории.

Лучше, если определение целевой аудитории будет охватывать не только общие характеристики, вроде: «наш клиент – человек с доходом выше среднего, посетитель таких-то заведений, вкусовых предпочтений и такого-то образа жизни», но и варианты стратегий по налаживанию взаимодействия с ними через выделяемые аспекты. Так, если стало известно, что потенциальный клиент является потребителем какого-то товара (если, конечно, он не представлен Вашими прямыми конкурентами, но и здесь возможны различные комбинации) – вполне разумно встретиться с производителем этого товара и наладить партнерство. Если поставить на поток производство «пакетированных» предложений для общей целевой аудитории – убиваются сразу 2 зайца: сбыт осуществляется на 2 мощности, одна из которых – Ваши привычные усилия, вторая – расширение рынка с помощью Партнера. Известно немало случаев, когда вполне успешные компании процветали за счет интеграции на рынок исключительно через партнерскую сеть, даже потребности нанимать и содержать собственный отдел сбыта не было!

В частности, дистрибьюторские компании хорошо осознают выгоду от такого сотрудничества. Кто за чей счет существует, вопрос и не ставится!

Использовать с умом можно не только прямые продажи, важно информационное воздействие на аудиторию. Тщательный анализ имеющихся контактов с представителями прессы, изданий, крупных и мелких компаний, производителей и посредников, консалтинга, IT, CRM при некотором воображении может открыть новые горизонты для покорения сердец новых клиентов.

 

Значимым этапом в процессе подготовки к сделке является выявление потребности. Может проходить в форме опроса, анкетирования, душевной беседы.

Следует выделить ключевой запрос собеседника и соразмерить с критериями отбора целевой аудитории:

 

·        Поэтапное выделение потребности решающего лица. Согласование соответствия  потребностей клиента свойствам данного товара/услуги/предложения.

 

Банальные вроде бы вещи, а многие ли над этим серьезно задумываются?

 

 В случае несоответствия предложения потребностям клиента ПРЕЗЕНТАЦИЯ НЕ ПРОВОДИТСЯ!!!

Зачем забивать голову собеседника информацией о чем-то, в чем он совершенно не нуждается?!

Конечно, написано множество книг и тренингов о «преодолении возражений». Об этом легко писать и рассказывать, особенно когда сам лично в продажах и фандрейзинге еще/уже не работаешь. Меня поймут все, кого в грубой форме неоднократно посылали представители нашего демократического общества.

Есть суждение, согласно которому возражение – это скрытый вопрос. Полностью согласна.

Главное – вовремя остановиться, если Ваш ответ на этот самый скрытый вопрос вызывает недовольство и раздражение собеседника.

 

Личный контакт

 

Представьте себе, что, будучи руководителем детского учреждения с острой нехваткой финансирования, Вы всеми правдами и неправдами зацепились за представителей какого-то бездонного фонда и приглашены на блистательное благотворительное мероприятие, где есть возможность выйти на нужных людей и запросить меценатскую поддержку.  

И тут возникает барьер уровня коммуникации. Спонсор – высочайшего полета птица, одевается модно, выражается умно. И под гнетом этого барьера от высококлассного специалиста своего дела (если, конечно, Вы таковым являетесь) с необходимостью решить поставленную задачу иные (и зачастую я сама!) перемещаются на позицию просителя.

«Никогда и ничего не просите, сами все предложат и сами все дадут» - с жаром говорил Булгаковский герой.

Методом многочисленных проб и ошибок я вывела для себя несколько правил, которые, возможно, кто-то использует с выгодой для себя.

 

Правило 1: Никогда и ничего не проси, особенно у тех, кто сильнее и влиятельней тебя!

 

Правило 2: В альтернативе просьбам и мольбам ПРЕДЛАГАЙ взаимовыгодный вариант. Дай заработать на твоем предложении, как минимум в 2 раза.

 

Т.е. выгодное предложение будет продано при условии, что его можно перепродать дороже, или в результате приобретения реализовать другие цели с равноценной отдачей…

Причем ценность предложения (или товара, услуги) не всегда заключается в свойственных ему качествах, иной раз – в соответствии образу, сложенному в голове потенциального спонсора/мецената. Выяснить и разложить по полочкам – вопрос эффективной коммуникации!

Если «выгодное предложение» поможет заработать (не обязательно денежные знаки, иногда – многократно повысить чувство собственной значимости, осуществить скрытый пиар конторы, утверждение в обществе в результате благотворительной деятельности) – шансы получить искомое возрастают.

Кроме того, существует дополнительная ценность для всех благотворителей, меценатов и спонсоров. Благородство жеста и благое намерение. Их не купишь ни за какие деньги!

Добавьте к товару небольшое дополнение вроде «1 копейка от каждой покупки – на лечение детям» и каждый покупатель сможет почувствовать себя более благородным, покупая привычные товары.

Однако следует помнить, что чем выше сумма ожидаемой сделки, тем больше необходимо знать о личности собеседника, вплоть до увлечений и убеждений: по каждому из них возможно эффективное взаимодействие, равноценный обмен, соприкосновение интересов!

Ценность предложения должна лежать на поверхности, описание – быть простым и доступным, как если бы на презентацию было отведено не более 5 минут (а зачастую именно так и происходит!)

Другое дело к спонсорскому участию привлечь известные бренды или торговые марки!

Если при продаже спонсорского пакета гордо заявлять, что ожидаемое количество зрителей во время планируемого сборного концерта – 2000 человек, «рекламные активности такие-то, печать логотипа на таких-то бордах, плюс 2 упоминания ведущим», и на этом скромно завершать дискуссию, вряд ли решающее лицо станет самостоятельно додумывать прогнозы финансовой отдачи подобной медиаактивности, если выгода размыта и неясна.

В Украине нет открытой статистики (может, где-то и есть – я не встречала ни разу, скорее всего исследования проводятся, но не открываются широкой общественности), какую материальную отдачу в цифровом или процентном отображениях  получает торговая марка, выступающая спонсором мероприятия. Обеспечивает ли представленность ТМ на мероприятии в качестве спонсора не только узнаваемость, но и рост финансовых показателей предприятия? Если да, то как удается выяснить, что продажи выросли именно в результате спонсорской активности, а не рекламы на ТВ как таковой? Вообще – какова эффективность от спонсорского участия в проектах, где платиново-эксклюзивные статусы Партнеров и Спонсоров начинаются от нескольких десятков тысяч евро?

В любом случае, потенциальный спонсор охотнее примет информацию, готовую к использованию и утверждению, т.е. предварительные и оптимистичные прогнозы ожидаемой отдачи в самом предложении, все равно решающее лицо будет делать необходимые поправки на специфику товара и целевую аудиторию в процессе принятия решения.

Ну, и конечно же, следует помнить, что фандрейзинг – принципиально отличается от попрошайничества, а потенциальный клиент, спонсор и меценат – живой человек, а не мешок с деньгами, который все же так хочет, чтобы лично им интересовались, учитывали его выгоду, способствовали его успеху, да почаще!

Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Последние записи
Контакты
E-mail: blog@liga.net