Советы начинающим: ключевые ошибки интернет-магазинов

Поскольку в комментариях к постам уже не первый раз задают вопросы, касающиеся ведения электронного бизнеса (задают и начинающие, и не очень :) ), я решила по мере сил и возможностей уделить внимание и этой теме. Сегодня выкладываю свою статью, посвященную ключевым ошибкам интернет-магазинов, изначально опубликованную здесь. Предупреждаю сразу, многа букоф :) .

Как известно, ошибки не совершает только тот, кто ничего не делает – с этим не поспоришь. В то же время, умный человек может учиться на своих ошибках, а мудрый на чужих, но для этого надо эти ошибки видеть и анализировать. Именно с этой целью стоит посмотреть на современные украинские интернет-магазины (тем более что сфера деятельности позволяет сделать это не только с точки зрения клиента) и обнаружить наиболее типичные ошибки, из-за которых уходят клиенты.

 Немного о методике: при поиске ошибок за основу был взят как опыт своей работы и обратная связь от наших клиентов, так и личный (и коллег) опыт совершения покупок в иных Интернет-магазинах. Все ошибки представлены в хронологическом порядке совершения покупки клиентом.

 Итак, потенциальный клиент попадает на сайт интернет-магазина. Его путь может начинаться с нескольких точек: поискового сайта, ссылки на другом сайте, с электронного письма или сообщения IM (оставим в стороне вопрос оптимизации сайта – это широкая тема для не одной статьи). Основная задача интернет-магазина помочь пользователю пройти весь путь от «страницы приземления» (landing page) и до страницы оформления заказа, а еще лучше той, где будет написано «спасибо за покупку!». Что может помешать нашему потенциальному клиенту стать клиентом реальным?

1. Отсутствие формы поиска. К своему удивлению, на сайтах некоторых интернет-магазинов я не нашла такой формы, либо сам алгоритм поиска был неудовлетворительным и не давал нужного результата. Там, конечно, был каталог, в большинстве случаев вполне логичный, но ведь это так неинтересно и долго (по понятиям пользователей мировой сети) бродить по каталогу – намного проще и быстрее набрать ключевой запрос в форме поиска, и все готово. Решить эту проблему можно просто элементарно – воспользовавшись соответствующими бесплатными сервисами от Google или Яндекс, и пользователь уже не будет уходить с сайта после пары кликов по каталогу. Само собой, форма поиска должна быть заметной.

2. Непонятная навигация. Львиная доля людей в Украине пишут и читают слева-направо и сверху-вниз – точно таким же образом они будут смотреть и на страничку интернет-магазина. Разместили поисковую форму в самом низу? Вся верхняя часть страницы занята различными баннерами, и чтобы увидеть сам товар или меню нужно прокрутить ее вниз? Опять же рискуете тем, что человек просто не будет искать и уйдет с сайта. Вообще вопрос юзабилити сайтов – это еще одна большая тема, однако общие советы понятны и логичны: хорошо читаемые шрифты, интуитивность навигации, «хлебные крошки», единый дизайн, минимум посторонней информации, выдержанность цветов и т.д.

3. Сторонняя реклама. Опять же, к своему удивлению, я замечаю на сайтах интернет-магазинов блоки посторонней рекламы, как баннерной, так и контекстной. Соответственно, возникает вопрос – зачем размещать на сайте магазина, цель которого продать клиенту свой товар, рекламу чужого товара из иной области. Да, на рекламе можно заработать, но может быть тогда не стоило делать профильный магазин, а сделать тематический сайт, который зарабатывает на рекламе? Например, на Softkey.ua мы придерживаемся четких правил – может быть размещен баннер продукта лишь того автора (разработчика), который представлен в нашем каталоге, таким образом мы обращаем внимание клиента на различные акции, новые продукты и продвигаем то, что необходимо продвигать.

Предположим, клиент без проблем нашел страничку с тем товаром, который ему нужен (конечно лучше всего, чтобы он сразу перешел на нее, минуя главную, если, например, вводил в поисковую машину запрос с название конкретного товара) – какие подводные камни его могут поджидать на этом этапе?

1. Отсутствие качественного изображения продукта. Что в первую очередь привлечет внимание человека. Конечно же, изображение товара – ведь если нельзя потрогать руками, то хочется хотя бы посмотреть. А если это изображение сделано три года назад на мобильный телефон с соответствующим качеством – какое впечатление оно произведет на клиента? Поэтому качество изображений товаров и возможность с их помощью рассмотреть продукт со всех сторон очень важно (а если к фото еще и прилагается видео с продуктом в действии – это вообще прекрасно).

2. Некачественное описание товара. В очень многих случаях интернет-магазины просто копируют описания товаров с официальных сайтов производителей. Как правило, читать эти описания просто невозможно, да и выделиться из числа конкурентов сложнее с одинаковым-то описанием. Поэтому имеет смысл не просто перечислить характеристики товара,  но и написать краткий его обзор – некое подобие результатов тест-драйва с впечатлениями от использования (добавить отзывы довольных клиентов и т.п.). Конечно, тут стоит соблюдать баланс – медовые речи на сайте магазина вряд ли кому-то понравятся из-за своей приторности, а вот интересный обзор с впечатлениями пользователей вполне подойдет. Кстати, если Вы продаете электронные товары – фильмы, музыку, софт и т.д., то наилучший вариант – выложить на сайте версии для ознакомления.

3. Цена и оплата. Основополагающий фактор для принятия решений о покупке все-таки цена, если у Вас она значительно выше, чем у конкурентов, то не помогут никакие советы друзей и знакомых. Но, как правило, цены в интернет-магазинах «плюс-минус» одинаковы, в таком случае преимущество получит тот, кто облегчит клиенту жизнь при оплате заказа. А именно позволит прямо на сайте выбрать цену в интересующей клиента валюте (или укажет курс на видно мест), а также озаботиться подключением наиболее распространенных платежных систем. Например, лично я неоднократно сталкивалась с ситуацией, когда оформляешь заказ в долларах «по курсу», а потом оказывается, что у магазина свой собственный курс, с реальным ничего общего не имеющий. Как результат – потеря клиента.

4. Компетентность. Очень многие покупатели перед тем, как сделать заказ предпочитают связаться с менеджерами и задать различные вопросы о товаре. Это нормально, т.к. покупать кота в мешке свойственно не многим. Задать могут различные вопросы – от уточнения цены/наличия на складе, и до характеристик товара, и если компетенция продавца не на должном уровне, или он кажется клиенту не уверенным, то вряд ли покупка состоится.

Кстати, о доверии. Так как Интернет кишит различными мошенниками, пользователь не преминет лишний раз перепроверить и наверняка захочет получить больше информации о самом магазине и его репутации. Об этом тоже стоит позаботиться.

1. Отсутствие/затрудненный доступ к информации о компании. Что прежде всего захочет узнать покупатель о продавце? Конечно местонахождение, телефон, другие контактные данные, чтобы можно было оперативно связаться и решить проблему. А если этих контактов на сайте просто нет или их слоно отыскать (речь не об адресе электронной почты или номере ICQ), то недоверие клиента многокартно возрастет: «А с кем же разговаривать, например, в случае поломки или получении некачественного товара?». Еще хуже, если контакты указаны, но по ним никто не отвечает – что думать клиенту? Кстати, многие клиенты, перед тем как принимать решение о покупке, обязательно связываются с компанией и убеждаются, что она реальная и работает.

2. Отзывы о компании. Помимо поиска на самом сайте, клиент может захотеть узнать о компании и ее репутации побольше. Способ лежащий на поверхности –воспользоваться поисковой системой и набрать в ней название компании продавца, после чего почитать предложенную информацию. Поэтому любому магазину стоит обратить внимание на те первые десять ссылок, которые показывает поисковая машина в ответ на запрос с названием компании/имени магазина. И это как минимум, потому что есть еще различные тематические сообщества, поиск по блогам и прочее и прочее.

Итак, мы успешно привели посетителя сайта к моменту заказа товара. На этом самом месте в очень и очень многих случаях магазин перестает больше обращать внимание на клиента – ведь заказа сделан, чего же еще? Естественно, такой подход создает больше всего ошибок и существенно влияет на объем продаж.

1. Принудительная регистрация. Вот без пяти минут клиент кликает на кнопку «купить» и что же происходит? Ему предлагают оставить информацию о себе, чтобы оформить заказ, выставить счет и знать куда и когда сделать доставку. В принципе для этого достаточно указать адрес электронной почты/контактные данные, адрес доставки и способ платежа. Пароль сгенерируется автоматически, а вся остальная информация будет выслана на электронную почту. Если Вы когда-нибудь покупали в интернет-магазине, то наверняка знаете, что от клиента просят при регистрации также дополнительную информацию. Тут и надо выдумать логин/пароль, и заполнить различные пункты анкеты, указать пожелания, ответить на пару вопросов от маркетологов. Поверьте, далеко не каждый покупатель осилит все эти действия, особенно если они отнимают много времени, а купить необходимо срочно.

2. Спам. Всегда ли Вы внимательно читаете все, что заполняете при регистрации? А зря, иногда там бывают отмечены галочками такие пункты, как «Я согласен получать рассылку новостей магазина», «Я согласен, что мне будет звонить менеджер ежедневно и сообщать о новинках магазина». При этом многие владельцы магазинов стараются сделать эту строчку как можно более незаметной, предполагая, что получение фактически спама подвигнет клиента на повторную покупку. Увы, эффект скорее всего будет обратный, и я уже не говорю о случаях, когда спам начинает рассылаться без всякого предупреждения. Это недопустимо и моментально наработанная годами репутация будет испорчена за считанные дни.

3. Постоянная и доступная обратная связь. Разница между обычным (оф-лайн) и интернет-магазином заключается в том, что клиент не может ни потрогать товар руками, ни пообщаться лицом к лицу с продавцом. Естественно, что при этом клиент больше нервничает в ожидании обработки его заказа и доставки товара, ведь даже если он платит за товар в момент доставки, наверное, он не зря заказывал его к определенному сроку? Ситуаций, когда человек оформил заказ и на протяжении нескольких часов не получил никакой обратной связи, а после этого никто не ответил на его звонок или сообщения, полным полно. В большинстве случаев клиент немного подождет и оформит заказ в другом магазине.

4.  Попытки обмана. Мы уже дошли до этапа прибытия курьера и доставки товара. Клиент вот-вот «раскошелится», и тут вдруг оказывается, что доставка не бесплатная (хотя на сайте было указано именно так, или цена товара уже изменилась, что-то вроде «однако за время пути собака могла подрасти». Если изменения незначительны, покупатель скорее всего заплатит, после чего забудет о магазине навсегда, причем может сложиться так, что виноват курьер, который хочет немного подзаработать. Ведь на самом-то деле лицо компании не директор, не менеджеры, которых клиент никогда не видел, а курьер, который доставил заказ.

5.  Бесконечная доставка. Порой срок доставки при выборе магазине имеет не меньший вес, чем цена. Клиент планирует свое расписание как и Вы, и важно не только четко определить срок доставки товара, но и придерживаться его, а также иметь смелость отказать клиенту, если Вы не можете выполнить свои обязательства в оговоренные сроки. Кормить завтраками – это работа непрофессионалов, а вариации на тему: «Да, курьер уже в пути, через час будет у Вас» на протяжении целого дня точно оттолкнут клиента.

6. Неподготовленность персонала. Напоследок скажу, наверное, о самой распространенной ошибке – неспособности персонала магазина работать с людьми. Даже самый толковый хам остается хамом, причем этот хам общается с тем, кто приносит деньги. Наверное, самое слабое место украинских интернет-магазинов – это персонал, который приносит с собой на работу плохое настроение, озлобленность на окружающий мир, или банально не вежлив и не воспитан. Идеально работает правило: сотрудник обязан оставить свое плохое настроение за дверью.

Ошибок, как видите, хватает и список можно продолжать и продолжать. Но это не повод для пессимизма, потому что все ошибки находятся на наших же сайтах или в наших офисах, то есть в нашей власти их исправить (порой буквально за несколько минут). Стоит только осознавать, что они есть, уметь их находить и исправлять, и клиенты перестанут исчезать в неизвестном направлении. Помимо этого глядишь и в целом мнение об украинских интернет-магазинах изменится к лучшему, и выиграет от этого вся отрасль в целом.