Рекламне твердження, що товар є "№1", широко використовується в Україні.
Важко не помітити, наскільки часто в рекламі підкреслюють лідерство на світовому ринку окремих товарів або виробників із заявою про «№1 у світі»! Більш «сором’язливі» стверджують про «№1 в Україні». Коротко зауважимо, що, на нашу думку, довести достовірність такого рекламного твердження вбачається реальною задачею за умов його належного підтвердження. Про важливість належного підтвердження свідчить практика АМКУ. Наприклад, у справі по розміщенню товариством на своєму сайті рекламного твердження «Сервіс № 1 в Україні» (Рішення Адміністративної колегії Північного міжобласного ТВ АМКУ від 14.04.2021 року № 60/29-р/к у справі № 118/60/125-рп/к.19) товариство посилалось на свою перемогу у національному проекті «Українська народна премія» в номінації «Краще сервісне обслуговування/ремонт електроінструменту», та це обгрунтування не було прийнято АМКУ із посиланням на опитування, результати якого свідчить, що з цього твердження респонденти роблять висновок, що під час визначення переможців серед номінантів брали участь усі суб’єкти господарювання, які надають аналогічні послуги на території України, чого по факту не було. Таким чином, АМКУ визначив, що це є поширенням інформації, що вводить в оману.
На виконання вимог Закону України «Про рекламу» про законність, точність і достовірність реклами, на підтвердження свого лідерства рекламодавці у рекламі надають посилання на дослідження маркетингових організацій та зовнішніх експертів, наприклад компанії Nielsen, Euromonitor, або на власні дослідження (що є менш рекомендованим через можливу суб’єктивність).
Однак недостатнім є посилання на звіти цих поважних організацій та слід більш критично аналізувати такі «абсолютні» рекламні твердження. Окрема практика АМКУ знову є в нагоді.
Так, поширення товариством інформації «№ 1 у світі в категорії препаратів для печінки» у рекламі лікарського засобу (Рекомендації АМКУ від 12 листопада 2020 р. № 52 – рк), в дисклеймері до якої рекламодавець посилався на дослідження, що включало 63 країни світу, на що АМКУ зауважив, що «у світі існує, щонайменше 193 країни (що включені в Організацію Об’єднаних Націй). Тобто, світ не обмежується 63 країнами.» та рекомендував припинити дії з поширення такої інформації та здійснювати інформування споживачів щодо продукції власного виробництва здійснювати у спосіб, який не вводитиме в оману.
Іншим прикладом є поширення товариством інформації «Бренд № 1 у світі серед препаратів кальцію» у рекламі лікарського засобу (Рекомендації АМКУ від 12 листопада 2020 р. № 53-рк), де в дисклеймері надано «інформацію дрібним нечітким та нерозбірливим шрифтом, де можна прочитати лише рік, коли проводився збір даних», тому АМКУ не став й розбиратися з обґрунтуванням і та рекомендував рекламодавцю припинити дії з поширення такої інформації як неточної.
Слід звернути увагу, що наявність зареєстрованої торговельної марки («№1», «Бренд №1» тощо) не звільняє рекламодавця від обов’язку належного підтвердження такого рекламного твердження та не звільняє його від відповідальності за порушення законодавства про захист економічної конкуренції, в тому числі за поширення неправдивої інформації. Вказаний підхід сформовано судовою практикою (Постанова Вищого господарського суду України від 03 червня 2014 року у справі №921/918/13-г/7).
Що можна тут порекомендувати? Як приклад, замість звичного вже «№1 у світі», якщо лідерство не підтверджене у 193 країнах, вказувати «№1 у більшості країн світу», або «№1 у країнах Європи», або інше аналогічне формулювання із наданням у дисклеймері переліку таких країн.
Окрім того не забувати вказувати в дисклеймері щонайменше таку інформацію: (1) товарний ринок/ категорію товарів, серед яких рекламований продукт здобув лідерство; (2) в яких показниках (наприклад, обсяг продажів в штуках чи грошах); (3) період, за який пораховані ці дані (які мають бути максимально «свіжі»); (4) хто і коли це порахував. Також варто переконатись, що текст дисклеймера добре читатиметься (розмір та контрастність шрифту).
