Як експертність бренду може вплинути на продажі?
Дослідження показують пряму залежність, але виробництво експертного контенту має бути вбудовано в систему продажів
«Якщо написати експертну колонку - як виміряти її ефективність у грошах?» «Ми запустили власний подкаст - коли чекати сплеску продажів?» «Ми вклали десятки тисяч в дослідження думки клієнтів і ринку - як скоро вони «відіб’ються»?» Це типові запитання, які можна почути від підприємців, які тільки починають працювати над експертним виміром власного бренду, або через деякий час після початку такої роботи все ще «не відчувають ефекту». Замість бізнесу в цю формулу можна підставити політика / громадського діяча, і тоді на місці прибутку / продажів будуть голоси виборців, пункти рейтингу, фінансова підтримка від донорів тощо.
Проста відповідь на питання «коли будуть гроші?» звучить так: точно не одразу. На формування бренду експерта йде певний час - іноді місяці, іноді навіть кілька років. Спочатку компанії слід довести свою експертність, завоювати певну довіру і закріпити репутацію. І лише потім - буде можливість конвертувати ці чесноти у нових клієнтів, а відтак - у додаткові прибутки. Більше того, «грошовий» ефект може бути далеко не очевидним одразу. Експертність може збільшувати лояльність клієнтів, піднімати впізнаваність бренду, сприяти крос-продажам, надихати на створення спільнот - і уже як наслідок приносити дохід.
Коли юрист починає експертне позиціонування і розповідає про особливості боротьби з рейдерськими захопленнями чи найпоширеніші помилки під час складання шлюбного договору - якою є вірогідність, що новий клієнт звернеться до нього за цією послугою після першого ж контакту? Не надто висока. І цьому є кілька причин.
По-перше, буде залежати від того, чи є цей контент унікальним? Це просто «переспів» статей Кримінального або Сімейного кодексу? Чи практичні поради, засновані на реальному досвіді? Сухий виклад чи емоційні приклади? Констатація факту («так буває») чи аргументовані застереження («як уникнути», «що буде, якщо не зробити») тощо.
По-друге, важливо, що ще відомо про експерта: чи є в нього сайт, чи активно працюють соціальні мережі, чи публікує він експертні думки з інших питань. Якщо «бекграунд» іще не нагромаджено, потенційний клієнт, вірогідно, буде обережним у виборі. Принаймні, на початках.
По-третє, як експертність бренду інтегрована із системою продажів і потребами клієнтів? Чи знають про вихід експертних колонок продавці / менеджери з розвитку? Чи доносять цю експертність до потенційних і наявних клієнтів? Чи відповідають експертні коментарі бізнес-цілям компанії? Найпростіше: якщо власник бізнесу чи СЕО самотужки займається просуванням - то чи розміщуються його коментарі чи інші експертні активності на корпоративному сайті, на сторінці у соцмережах, чи знайшлось їм місце у регулярній розсилці або в презентації компанії?
У своєму дослідженні «Profiting from Thought Leadership» експерти агентства Buday Thought Leadership Partners відзначають, що навіть серед компаній, які вважають себе лідерами експертного позиціонування (тобто мають продуману і довгострокову стратегію побудови експертного бренду) 47% відзначають, що навчили своїх «продавців» використовувати експертний контент у роботі. Приміром, залучати наявних і потенційних клієнтів для його обговорення.
Дослідники міжнародної консалтингової компанії Edelman спільно із професійною соцмережею LinkedIn у своєму нещодавньому звіті «2020 B2B Thought Leadership Impact Study» відзначають, що лише 26% маркетологів опитаних крупних компаній по всьому світу знайшли механізми для «прив’язки» експертного позиціонування до системи продажів чи іншого осяжного показника впливу цієї активності на поведінку клієнтів.
Натомість серед споживачів експертного контенту (переважно топ-менеджмент та управлінці, які ухвалюють рішення про закупівлі чи залучення зовнішніх послуг для бізнесу) майже половина (49%) відзначили, що такий контент впливає на їхнє рішення про співпрацю із підрядником / партнером. При цьому 42% опитаних бізнес-лідерів заявили, що готові платити більшу ціну (премію) за співпрацю із організацією, яка є лідером думок на своєму ринку чи глобально для усієї бізнес-спільноти. А понад 40% опитаних СЕО відзначили, що часто залучають компанію, яка згенерувала якісний експертний контент, до співпраці, хоча до цього не розглядали її як партнера взагалі. Крім того, щонайменше 50% топів бізнесу відзначають, що часто після контакту із експертним контентом готові збільшити обсяги співпраці із таким партнером, якщо стосунки було встановлено раніше, або купують у такого партнера новий товар чи послугу, якими не цікавились до цього.
Таким чином, згідно із дослідженням Edelman-LinkedIn, якщо прикладати зусилля для інтеграції експертного контенту в систему продажів, є шанс суттєво збільшити свої прибутки. Утім також слід враховувати, що самі лідери бізнесу - споживачі експертного контенту називають «хорошим» чи «відмінним» всього 15% експертних думок, з якими вони контактують. А це - фактично безмежні можливості для виробників справді якісної аналітики, бо попит майже не задоволено.
- Фінансові вигоди від цифровізації: як скоротити витрати та покращити фінансову прозорість? Олександр Вернігора вчора о 11:31
- Будівництво на прибережній смузі: деталі розгляду скарги Павло Васильєв 15.03.2025 00:00
- Закон 12093: что следует знать о скидках на штрафы ТЦК Віра Тарасенко 14.03.2025 23:07
- Облігації у 2025: золота можливість чи пастка? Петро Цибуля 14.03.2025 13:23
- Drill, БЕБ, drill Євген Магда 14.03.2025 11:43
- Парламент підтримав "знижку мінус 50%" за порушення правил військового обліку Анна Даніель 13.03.2025 18:24
- Трагедія в Одесі в контексті Рішення ЄС: Де межа відповідальності держави? Дмитро Зенкін 13.03.2025 14:21
- Російське бачення "припиненння війни" Георгій Тука 13.03.2025 09:24
- Які поважні причини неприбуття до ТЦК та СП по повістці? Що треба знати? Віталій Соловей 13.03.2025 01:26
- Ринок автобусів в Україні у 2024 році та прогнози на 2025 рік Микита Гайдамаха 12.03.2025 22:33
- Ограниченно пригодные: кто должен пройти ВВК до 5 июня? Віра Тарасенко 12.03.2025 22:20
- Санкції з металом в голосі Євген Магда 12.03.2025 17:18
- Україна має підтримати прагнення Туреччини вступити в ЄС Любов Шпак 12.03.2025 15:48
- Зелене майбутнє України очима молоді у 2025 році Оксана Захарченко 12.03.2025 14:47
- Стосунки з собою Людмила Євсєєнко 12.03.2025 10:00
-
Боровся зі зросійщенням, конфліктував із Трухановим: що відомо про Дем'яна Ганула
10484
-
Трамп, Disney, Леді Гага: передбачення "Сімпсонів" — випадкові жарти чи сценарій нашого майбутнього
Життя 10299
-
Дніпро — це офіси, SOHO й ескортниці? Репортаж про життя міста під час війни
7850
-
Euractiv: У ЄС придумали, як обійти вето Угорщини та надати до 40 млрд євро Україні
Фінанси 6777
-
Citigroup попередив, що нафта нижче від $60 за барель підірве видобуток у США
Бізнес 6030