Куда приведут инновации Amazon на примере новой концепции магазина без касс и не принесет ли она потребителям больше вреда, чем пользы.
Cовсем недавно компания Amazon открыла свой первый продуктовый офлайн-магазин Amazon Go. Конечно, технологический гигант не смог обойтись без новомодных фич, и полностью лишил супермаркет касс. Заходишь внутрь, прикладываешь телефон к датчику, набираешь товары в корзину и просто выходишь. Деньги за все, что было куплено в магазине, потом сами списываются с карты. С одной стороны, это значит полное отсутствие очередей на кассах – новый бенчмарк для продуктового ритейла. Но какую реальную цену придется заплатить покупателям, за которыми будут следить сотни камер с самообучающимися системами искусственного интеллекта?
Сложно найти человека, который бы услышал о магазине, работающем по принципу «бери и уходи», и не заинтересовался темой. Потому видео с концептом супермаркета от Amazon, опубликованное за чуть больше, чем год до запуска реального магазина, к сегодняшней дате набрало уже 11,1 миллионов просмотров.
Принцип работы Amazon Go довольно прост. Сначала покупатель должен зарегистрировать аккаунт на Amazon (в США он уже есть почти у всех пенсионеров). Дальше человек заходит в магазин и открывает приложение на своем смартфоне. Проходя через специальный механизм, он прикладывает к нему телефон – так происходит идентификация. Затем покупатель набирает любые товары, которые только захочет. Во время процесса покупок за ним следят сотни камер, которые и формируют конечный счет. После выхода из магазина сумма покупок просто списывается с банковской карты человека.
Планы компании относительно нового формата можно называть грандиозными. В скором времени Amazon хочет открыть около двух тысяч собственных магазинов на территории США.
Казалось бы, вот оно – будущее. Однако нашлось немало скептиков, которые подвергли сомнению новую концепцию.
Amazon Go – это формат магазинов у дома, а не больших мегамаркетов, подобных распространенным в наших краях Ашану или Мetro. Те же американцы обычно набирают в магазинах у дома относительно немного товаров – до 5-10 единиц. Много где в США и Европе супермаркеты оборудованы автоматическими кассами, на которых покупатель сам сканирует товар и рассчитывается за него карточкой. Получается, что Amazon Go – это очень интересно (не зря перед открытием люди по несколько часов стояли в очереди, чтобы просто зайти и глянуть на чудо), но совсем не так утилитарно. Сэкономил 40 секунд, или даже 2 минуты, но какой ценой?
А вопрос реальной цены нововведений от Amazon – это, как раз, краеугольный камень жизнеспособности всей концепции. Во-первых, бихевиористы бьют тревогу относительно отсутствия акта расчета на кассе. По их словам, процедура оплаты наличными, обычно, вызывает у человека определенные негативные эмоции, а потому мотивирует его меньше покупать и, как следствие, потреблять. Те, кто пользуются кредитками, зачастую тратят намного больше, чем фанаты «колд кэша». И совсем новый уровень – это вершина «социалистической мысли», когда ты просто взял товар и ушел. Получается, что из осязаемого актива, с которым иногда очень трудно расстаться, деньги становятся воображаемыми баллами – почти, как в вашей любимой компьютерной игре, или сериале «Черное зеркало».
Во-вторых, наблюдения за человеком и препарирование всех его привычек, поведения и манеры потреблять.
Сотни камер и системы машинного обучения соберут о каждом клиенте намного больше информации, чем просто его шопинг лист. Они смогут узнать о вас буквально все.
Какие продукты покупаете в Amazon Go, а какие – в других местах. Что за выражение лица у человека, когда он берет листья салата или бекон? Кого из политиков он критиковали в беседе с другом, пока ходили по магазину? Какой бренд у его пуховика, и как часто он привык менять одежду? Когда человек ходит за покупками: утром, или вечером?
Казалось бы, большинству из нас нечего скрывать. И пусть собирают информацию, сколько хотят. Но это не совсем так. Например, пару лет назад технологический мир гремел историей о девочке, которой стала сыпаться реклама товаров для беременных. Тогда ее отец пригрозил IT фирмам серьезными разбирательствами за столь нагло неподобающий контент. А позже извинился, ведь оказалось, что его дочь и правда забеременела. Вот только по ее запросам поисковик это понял намного раньше, чем родные.
Перенесите данные механизмы в реальную жизнь – и тогда в определенный момент может стать непонятно, какие выборы делаем мы сами, а что нам навязал искусственный интеллект.
Ричард Талер, нобелевский лауреат по экономике 2017 года, сделал огромный вклад в исследовании архитектуры выбора. В книге «Толчок», которую он написал вместе с Касом Санстейном, авторы приводят десятки или даже сотни примеров влияния системы и наджей (небольших стимулов) на выбор человека. Например, в самом начале говорится о школьном питании, когда банальной расстановкой продуктов можно добиться или улучшения качества рациона школьников, либо довести их до ожирения. Заметьте, что такой эффект достигается при аналогичном наборе доступных продуктов. Де факто, никто не занимается ограничением свободы выбора, запрещая те или иные товары. Потому что запреты не нужны, когда можно просто направить человека в нужное русло.
И вот мы подходим к самому главному: ради экономии пары минут в день, должны ли люди отдавать абсолютно всю информацию о себе корпоративным гигантам.
Конечно, если у менеджмента компаний только высокие цели, а информация будет использована для улучшения качества и продолжительности жизни людей, то новации от Amazon можно считать позитивом. Но, с другой стороны, есть куча производителей junk food, которые также получат доступы ко всем рекламным инструментам. И тогда их желание мотивировать нас купить побольше чипсов, сладостей и газированных напитков выйдет на новый уровень реализации.
Лично я уверен, что развитие подобных инициатив должно происходить при полном информировании людей о том, какие данные собираются, и кому они могут быть переданы в дальнейшем. Тогда как любые манипуляции в ленте вашей любимой социальной сети, основанные на покупательских паттернах и направленные на мотивацию к потреблению, обязаны иметь пометку «реклама». Иначе общество рискует напрочь потерять тягу с долгосрочной мотивации, балуя себя только моментальными вознаграждениями в виде сотен и тысяч ненужных покупок.
