Трюфели по цене чебурека: куда движется рынок PR - услуг

Говорят, что на украинском рынке PR -услуг сейчас происходит примерно то же самое, что и на ресторанном.

Говорят, что на украинском рынке PR -услуг сейчас происходит примерно то же самое, что и на ресторанном. Концепт «долго, изысканно, дорого» теряет популярность. Клиент хочет другого: быстро и, главное, дешево. До уровня «блюдо за 1 евро» PR-рынок еще не дошел, но тенденция прослеживается.

Мы ее ощущаем по диалогам с потенциальными клиентами в последнее время. Запрос владельцев компаний, которые обращаются в агентство, не изменились: выстроить репутацию, повысить их узнаваемость, сделать их "брендом", чтобы они были на слуху у потенциальных клиентов и чтобы о них услышали и начали узнавать конкуренты. При этом, ожидания от PR-агентства – далеко не на уровне «две новости/три пресрелиза». Как описал один из недавних потенциальных клиентов, от нас ожидают: максимальной вовлеченности в диджитал, выстраивания связей со СМИ (интернет/тв/радио), генерации информационных поводов, профессиональных рекомендаций по улучшению сайта/блога/социальных сетей/коммуникаций в рекламе, планирования участия клиента в тематических мероприятиях и тп. Мы работаем на этом рынке больше 20 лет, и «карту желаний» клиентов знаем и понимаем. И всегда дополнительно к классическому перечню услуг предлагаем клиенту уникальные идеи и решения, которые помогут достичь его целей.

Но с чем мы сталкиваемся в последнее время? Называя стоимость услуги агентства (вполне сопоставимую со среднерыночной зарплатой опытного PR-специалиста) в ответ слышим: «Извините, но для нас это дорого». Господа, «дорого» — это по сравнению с чем? «Между вами и чем выбирает клиент?» — рекомендуют найти ответ классики продаж. Как мы увидели на примере одного из несостоявшихся клиентов, он выбирал между «закажу PR-стратегию» и «куплю еще одно стоматологическое кресло в свою клинику». Хотя на консультации говорил, что устал оказывать низкомаржинальные услуги, хочет повысить средний чек и вообще его мечта - работать с иностранными клиентами. Но главный вопрос «зачем иностранному клиенту приезжать лечить зубы в ваш областной центр, когда есть Киев», - так и остался нераскрытым. Думаем, этот человек и дальше будет искать ответы своим умом, методом проб и ошибок, как поступают многие его коллеги - владельцы малого и среднего бизнеса.

И жаль что так происходит, потому что эти люди упускают самое драгоценное, что у них может быть: время и возможности. Брендинг, позиционирование, коммуникации не нужны малому и среднему бизнесу? Ошибочность этого стереотипа уже доказали  средние и малые компании, которые благодаря всему этому успешно перешли в другую «весовую категорию». Времена, когда считалось «делай качественные продукты – и потребитель сам тебя найдет» прошли безвозвратно.

Любой бизнес существует, чтобы продавать и зарабатывать деньги. Гуру продаж Джордан Беллфорт (Волк с Уолл Стрит) говорит, что все продажи одинаковы. Не важно, что вы продаете, консервы, масло или услуги стоматолога, все происходит по одной и той же формуле:

Вероятность продажи = уверенность в продукте ×  уверенность в продавце (как в человеке, который заслуживает доверия) × уверенность в компании

Наибольший шанс на успешную продажу, когда по каждому параметру максимальный балл 10 (свою систему Беллфорт так и называет – «три десятки»).

О чем это говорит? Собственник бизнеса может придумать замечательный продукт, быть прекрасным коммуникатором и переговорщиком. Но если о компании нет информации, это никому не известный бренд, ее нигде не видно и не слышно – шансы на успешную продажу снижаются, а то и вовсе умножаются на ноль. И мы сплошь и рядом видим как это происходит. Умирают стартапы, которые тратят миллионы на продукт и жалеют три копейки на его промоцию. Не достигают результатов предприятия, разработавшие эксклюзивный продукт или сервис. Буквально недавно рассматривали кейс одного нишевого производителя, который решил выйти на массмаркет и столкнулся с проблемами. Потому что о нем потребитель не знает, а его раскрученный конкурент начал втихую мстить, чтобы не дать зайти на полку. И силы неравны, даже когда продукт «нишевого» лучше по качеству.

Брендинг и коммуникации малому и среднему бизнесу необходимы. Особенно на рынках, где соблюдается хотя бы одно из двух условий: высокая конкуренция и значительная разница в цене между известным продуктом и неизвестным. Те, кто раньше это поймет и воспользуется, однозначно получат преимущество перед конкурентами и выиграют битву в голове своего потребителя.

Но «дешево и быстро» (как в ресторане формата smart casual) результат по определению не получится. На PR кухне нет такой возможности: готовить блюдо из трюфеля, чтобы продавать по цене чебурека. И да, порой потенциальных клиентов сильно огорчает, когда мы на старте сообщаем, что это не наш формат. Так вышло с одним прекрасным клиентом, с которым мы с большим уважением относились друг к другу, но поняли, что не сможем сработаться. Потому что мы не можем делать свою работу плохо, а «хорошо» в нашем понимании — не получится, так как ценности и подходы у нас разные.
На рынке появляются подрядчики типа smart casual, которые предлагают «волшебную таблетку», «секретный ингредиент», который мгновенно взорвет продажи. Некоторые из них еще  рассказывают, что так называемый классический PR – устарел, олдскул, и вообще развитой мир давно уже так не делает. Мы следим за мировыми тенденциями и читаем коллег с других рынков. Например, недавно читали про пресс-релизы, которые, по мнению ряда украинских коллег, давно умерли. Рене Спурлин, старший вице-президент по цифровому маркетингу и аналитике ARPR (американского агентства, которое специализируется на PR-сопровождении технологических компаний и сервисов) утверждает обратное. В своей свежей колонке она доказывает, насколько они живы и здоровы: когда на вашем сайте есть пресс-релиз - люди проводят на сайте на 37 % больше времени, показатель конверсии - на 55% выше.

На наш взгляд, формат “smart casual” в PR – это не про волшебную таблетку, а про бизнес-процесс. Малый и средний бизнес (особенно в регионах) не может себе позволить такую «роскошь» — привлечь в штат профессионального PR-менеджера. Долго искать, дорого платить, и не везде есть специалисты с опытом, релевантным вашим задачам. И в помощь мировой тренд - необратимость процесса перевода бизнес-процессов на аутсорсинг. Преимущество аутсорсинга в PR заключается в том, что один, даже самый классный специалист все равно не может равноценно конкурировать с компанией, которая имеет другой опыт и ресурс — и численный, и качественный. Компания берет на себя определенные  обязательства, и заказчику вообще не приходится ломать голову над тем, как исполнитель настраивает процесс их выполнения, ведь во главе угла — результат. И от аутсорсинговой услуги можно в любой момент отказаться без потерь для бизнеса. Сменить поставщика услуг не составляет большого труда, в то время как уволить штатного сотрудника, чья работа не приносит ожидаемого результата,— задача не из легких и приятных.

Огромный потенциал украинского бизнеса раскроется и проявит себя в полную силу, когда бизнесмены наконец преодолеют этот барьер «тяжелого наследия 90-х». Начнут коммуницировать, приведут в порядок точки контакта. Поймут, что поручать делать корпоративный календарь секретарше – плохая идея. Что копить деньги ради одного дорогого рекламного ролика на национальном телеканале – не лучший вариант. Реклама, в той форме, как вы ее знаете, мертва, констатировал Серджио Займан, бывший вице-президент Coca-Cola: «Реклама — это намного больше, чем телевизионные ролики. Она включает брендинг, упаковку, выступления знаменитостей, спонсорство, паблисити, обслуживание клиентов, ваше обращение с собственными работниками и даже то, как ваша секретарша отвечает по телефону». Фактически он дал определение всего, что могут достичь коммуникации.

И если бизнес нуждается во всем этом, он может выбрать достойную компанию и получить результат за разумную цену. Но не цену чебурека, это точно.