Чому просто "бути на виду" вже не достатньо? Потенційний клієнт повинен побачити повідомлення про ваш бренд мінімум сім разів, перш ніж він почне вас помічати чи запам'ятовувати.
Багато компані впевнені, що присутності в інтернеті та постійної реклами достатньо, щоб клієнти про них пам’ятали. Проте реальність суворіша: за правило семи взаємодій (Marketing Rule of 7) потенційний клієнт повинен побачити повідомлення про ваш бренд мінімум сім разів, перш ніж він почне вас помічати чи запам'ятовувати. Але чи вистачить цього у сучасному світі, перенасиченому інформацією?
Насправді кількість взаємодій, потрібних для формування стійкої впізнаваності, залежатиме від цілей, ринку, індустрії та навіть конкретної аудиторії. Розгляньмо, які існують рівні впізнаваності та скільки взаємодій потрібно на кожному з них.
Рівні впізнаваності бренду: що це таке і як їх вимірювати
Щоб зрозуміти рівень успішності вашої комунікації, спочатку визначте, на якому рівні впізнаваності знаходиться ваш бренд. В маркетинговій практиці виділяють три основні рівні:
Впізнаваність категорії (Brand Recognition) — клієнт розуміє, чим займається ваша компанія, і може асоціювати назву й логотип із категорією товару або послуги. На цьому етапі потрібно приблизно 5-7 контактів із брендом.
Бренд серед перших на думку (Brand Recall) — коли клієнт замислюється над розв’язанням або купівлею послуги, ваша компанія виникає серед перших 2-3 варіантів. Для цього потрібно близько 8-12 контактів.
Top-of-mind awareness (TOMA) — найвищий рівень, коли ваша компанія стає першим брендом, що приходить на думку клієнту при виникненні відповідної потреби. Досягнення цього рівня потребує 13-15 і більше взаємодій.
Наприклад, щоб бренд почали впізнавати на початковому рівні, достатньо регулярної реклами. А от для рівня top-of-mind потрібні значно глибші методи комунікації, щоб сформувати сильні асоціації з конкретними рішеннями й регулярно повторювати ключові повідомлення різними каналами.
Далі ми детальніше розглянемо специфіку та інструменти, які допоможуть ефективно перейти з одного рівня впізнаваності на інший.
Правило семи взаємодій: скільки контактів потрібно, щоб клієнти вас запам'ятали
Маркетингове правило семи (Marketing Rule of 7) стверджує, що потенційному клієнту потрібно щонайменше сім взаємодій із брендом, перш ніж він почне реагувати або приймати рішення про покупку. Це правило було сформульоване ще в середині XX століття, проте воно залишається актуальним, хоча сучасні дослідження вказують на те, що необхідна кількість контактів може значно варіюватися залежно від індустрії, типу продукту та каналу комунікації.
Сьогодні, за даними компанії Optimove, кількість необхідних контактів може суттєво відрізнятися від стандартних семи. Для простих і зрозумілих продуктів або послуг B2C достатньо 5-7 взаємодій, тоді як для складних B2B-рішень (юридичні послуги, програмне забезпечення, консалтинг) — 10-15 і більше.
Частота і якість цих взаємодій відіграють не менш важливу роль. Наприклад, контакти через email, соціальні мережі або персоналізовані рекомендації можуть мати більший вплив, ніж загальна банерна реклама. Також важливо розуміти, що кожна взаємодія повинна бути змістовною, а не просто «нагадувати» про бренд.
У сфері професійних послуг дуже ефективними є виступи та рекомендації з вуст в уста, тож великі бренди дбають про те, щоб таких точок контакту було більше і вони дійсно вражали. Як от у прикладі з Deloitte: впізнаваність цього бренду у сфері консалтингу підтримується завдяки постійній публікації досліджень (наприклад, звітів Deloitte Insights), спонсорству ділових заходів та частим коментарям їхніх консультантів у засобах масової інформації. Тож якщо керівник компанії розглядає можливість звернутися до консалтингової фірми, він, швидше за все, вже багато разів «бачив» Deloitte.
Для менших постачальників професійних послуг доцільно розвивати особистий бренд у LinkedIn. Наприклад, самозайнятий HR-консультант може щодня публікувати поради та брати участь у дискусіях. Протягом місяців це створює видимість серед цільової аудиторії (HR-менеджерів), тож коли виникає потреба, потенційні клієнти першочергово згадують саме цього консультанта, тобто відбувається конверсія, спричинена накопиченою довірою від багатьох мікровзаємодій.
Отже, для досягнення оптимального ефекту потрібно не просто забезпечити певну кількість контактів, а й використовувати різноманітні та ефективні канали, що максимально відповідають очікуванням і звичкам вашої цільової аудиторії.
Рівні впізнаваності бренду для B2B та B2C: кому та скільки разів нагадувати про себе
Формування впізнаваності бренду для B2B та B2C суттєво відрізняється, але не завжди відмінності залежать тільки від типу клієнта (бізнес чи кінцевий споживач). Головний фактор — це процес ухвалення рішень та кількість осіб, які беруть участь у цьому процесі.
Особливості взаємодії з клієнтами в B2B:
кілька осіб, що ухвалюють рішення: зазвичай це група людей (наприклад, керівник, фінансовий директор, юрист), кожен з яких повинен знати й довіряти вашому бренду;
триваліший цикл ухвалення рішень: для формування довіри потрібно більше часу і більше точок взаємодії;
висока необхідність у контенті та експертизі: великий вплив мають професійні матеріали, кейси, рекомендації.
За даними Forrester, у випадку з B2B у 63% покупках беруть участь чотири або більше осіб. Ухвалення рішення може тривати місяцями (особливо в SaaS чи консалтингу), а мінімальна кількість взаємодій задля досягнення результату постійно зростає. Найбільш дієвими є такі взаємодії як whitepapers, аналітичні звіти, кейси, блогові публікації та персоналізовані email-розсилки.
Таким чином, ефективна стратегія для B2B передбачає постійну комунікацію, яка допомагає потенційному клієнту переконатися у професіоналізмі компанії та якості послуг.
Водночас у B2C процес ухвалення рішення зазвичай коротший, а кількість взаємодій часто менша. Проте є винятки, коли рішення схвалює кілька людей (купівля квартири, автомобіля, дорогих послуг).
Особливості взаємодії з клієнтами в B2C:
кілька людей у процесі рішення: наприклад, при купівлі нерухомості рішення приймає ціла родина, тому важливо доносити інформацію до всіх учасників процесу;
необхідність довіри та репутації: значна увага до відгуків, кейсів, репутації компанії.
У B2C дуже важлива якість та релевантність взаємодій, проте не варто зловживати кількістю, адже це призводить до втрати уваги або навіть роздратування. А два чи три — оптимальна кількість каналів для взаємодії з клієнтами за даними McKinsey.
В кінцевому результаті успіх маркетингових кампаній напряму залежатиме від правильної оцінки й планування кількості взаємодій відповідно до типу бізнесу, та поведінки цільової аудиторії, тобто специфіки ухвалення рішення. Все це дозволяє зрозуміти, скільки й кому саме потрібно показувати ваш бренд.
Кейс Salesforce: формування впізнаваності бренду для B2B
Звернемося до приклада Salesforce, світового лідера у сфері B2B SaaS-рішень, що активно інвестує у формування стійкої впізнаваності через регулярні контакти з потенційними клієнтами. Компанія професійно поєднує наступні інструменти:
вебінари та онлайн-зустрічі з експертами, що дозволяють регулярно демонструвати високий рівень експертності та формувати довіру;
персоналізовані email-розсилки, орієнтовані на конкретні ролі в компанії (IT-директор, керівник відділу продажів, фінансовий директор);
контент-маркетинг (whitepapers, success stories), щоб підтримати контакт з усіма особами, залученими до ухвалення рішень.
Цей підхід дозволяє Salesforce бути одним із перших брендів, що спадають на думку при потребі в CRM-рішеннях, забезпечуючи постійне зростання та стабільний потік клієнтів. Компанія націлюється на довгострокову взаємодію, що ідеально для тривалих циклів ухвалення рішень у B2B та водночас демонструє високий рівень експертності. Водночас вона має регулярно інвестувати час та ресурси на створення контенту та не очікувати швидкого ефекту, властивому прямим рекламним кампаніям.
Як вимірювати ефективність контактів для побудови впізнаваності бренду
Часто доводиться чути пропозиції «зробити щось для впізнаваності» або «зайнятися іміджем бренду», при цьому ніяких конкретних KPI або метрик не передбачено. Без чітких показників неможливо зрозуміти, наскільки ефективні ваші зусилля і чи досягаєте ви поставлених цілей.
Найефективніші методи вимірювання ефективності
Дослідження впізнаваності (Brand Awareness Surveys)
Опитування цільової аудиторії щодо знання бренду до та після кампанії.
Орієнтовна вартість: від $3 000 до $10 000 залежно від вибірки та методу опитування.
Дослідження впливу рекламних кампаній (Brand Lift Studies)
Аналітичні дослідження, які проводяться безпосередньо рекламними платформами (наприклад, Google, Meta) та вимірюють, наскільки реклама підвищила знання бренду серед цільової аудиторії.
Орієнтовна вартість: від $3 000.
Основні метрики ефективності
Охоплення (Reach) — кількість унікальних користувачів, які побачили повідомлення.
Частота контактів (Frequency) — кількість взаємодій аудиторії з брендом.
Brand Recall (спонтанне згадування бренду) — здатність цільової аудиторії згадати бренд у контексті категорії.
Особливості відстежування ефективності для різних типів брендів
B2C-бренди: висока частота контактів, часте вимірювання (наприклад, щомісяця чи щоквартально), метрики на рівні взаємодій (кліки, перегляди, охоплення).
B2B-бренди: менша частота контактів, рідші, але глибші дослідження (наприклад, щопівроку чи щорічно), фокус на якісних метриках (опитування, інтерв'ю).
Додатково: використання продавців як інтерв'юєрів
Цей спосіб передбачає, що працівники відділу продажів у процесі комунікації з клієнтами збирають інформацію про те, чи знають клієнти про бренд, наскільки добре його пам'ятають і що саме асоціюють з брендом.
Плюсами цього підходу є мінімальні витрати та висока оперативність збору інформації. Проте є і мінуси:ризик отримати суб'єктивні чи неповні дані, додаткове навантаження на команду продажів, що може негативно впливати на їхню основну діяльність, а також потреба мати в штаті сильного маркетолога-аналітика для побудови опитування.
Як посилити ефективність контактів за допомогою AI та ML
«Правило семи взаємодій» не враховує якість контактів. Водночас сучасні технології на кшталт штучного інтелекту (AI) та машинного навчання (ML) дозволяють значно посилити контакти із потенційними клієнтами, роблячи кожну точку взаємодії максимально ефективною.
Як AI та ML допомагають робити кожен контакт ефективним
Єдиний профіль клієнта: AI допомагає об'єднати всі дані про клієнта (поведінку на сайті, реакції на листи, історію покупок), щоб бачити повну картину і робити повідомлення максимально персоналізованими.
Прогнозування оптимальних точок взаємодії: алгоритми ML аналізують дані й визначають, коли саме й через який канал краще комунікувати з конкретним клієнтом, щоб контакт був найбільш ефективним.
Точна сегментація аудиторії: з ML можна автоматично сегментувати аудиторію на основі поведінкових моделей, щоб уникнути зайвих контактів і зосередитись тільки на релевантних повідомленнях.
Персоналізація в реальному часі: AI безперервно адаптує контент і пропозиції до поточної поведінки клієнтів. Наприклад, якщо користувач переглядає конкретну послугу на вашому сайті, AI може одразу надіслати відповідне персоналізоване повідомлення або пропозицію.
Оптимізація частоти контактів: залучаючи аналітику та прогнозування, AI визначає оптимальну кількість взаємодій, щоб не викликати втому у клієнтів, але водночас достатньо часто нагадувати про бренд.
Таким чином, використання AI та ML дозволяє компаніям не лише досягати необхідної кількості взаємодій, а й забезпечувати їх максимальну якість. В результаті кожен контакт стає більш значущим, а маркетинговий бюджет використовується ефективно.
Висновки
Для успішного формування впізнаваності бренду необхідно не просто забезпечити певну кількість контактів, а й враховувати якість та релевантність цих взаємодій. Використання сучасних технологій, таких як штучний інтелект та машинне навчання, дозволяє зробити кожен контакт максимально ефективним, забезпечуючи персоналізацію та оптимізацію взаємодії з клієнтами. Важливо також постійно вимірювати ефективність маркетингових зусиль, використовуючи різні методи та метрики, щоб адаптувати стратегію та досягти поставлених цілей.
