Стаття допоможе власникам і керівникам малих та середніх компаній побачити маркетинг не лише як «відділ реклами», а як цілісний механізм.
Маркетинг: від реклами до стратегії (або чому реклами в Instagram уже недостатньо)
У цій статті ми пояснимо, як перетворити маркетинг із просто реклами в Instagram на стратегічну функцію, яка приносить реальні гроші, і як зробити так, щоб усі відділи компанії нарешті почали працювати разом на спільний результат.
У багатьох компаній маркетинг досі асоціюється лише з людиною, яка кричить біля входу: «У нас найсмачніші котлети!» Але що робити, коли клієнти приходять, а котлети пересолені, офіціанти втомлені, а бухгалтер взагалі не знає, чи вигідно ці котлети продавати?
Саме тут вступає в гру широкий погляд на маркетинг, який розглядає маркетинг як стратегічну функцію, що тісно співпрацює з фінансами, продажами, продуктом і клієнтським сервісом. Це дозволяє не лише «кричати», а й створювати якісний продукт, правильно розраховувати витрати та піклуватися про задоволеність клієнтів.
І цифри не брешуть:
За даними Forrester, компанії з високим рівнем інтеграції маркетингу, продажів та customer experience мають у 2,4 рази швидше зростання доходів та в 2 рази вищий прибуток, ніж ті, де відділи працюють окремо (Forrester).
Коли продажі й маркетинг працюють разом, компанії на 67% ефективніше закривають угоди й на 58% краще утримують клієнтів (Invoca).
Більше того, такі інтегровані команди отримують на 208% більше доходу від маркетингових кампаній, ніж ті, де команди працюють ізольовано (Invoca).
Тому, якщо ваш бухгалтер досі не говорить із маркетологом, а продавець не бачив вашої останньої реклами, ви буквально залишаєте гроші на столі. Інтегруйте команди, і котлети перестануть бути пересоленими, а прибуток – навпаки.
Які функції бізнесу впливають на маркетинг
Повертаючись до прикладу з рестораном, маркетинг, який мислить стратегічно, не просто рекламує котлети. Він тісно співпрацює з іншими командами, щоб ці котлети були й смачні, й прибуткові, й популярні.
Наприклад, коли ваш маркетинг співпрацює з фінансами, ви чітко бачите, скільки витрачати, щоб реклама окупилася, а не просто "зливала" бюджет. Згідно з Boston Consulting Group, така співпраця приносить компаніям додатково від 20 до 40% прибутку.
Якщо ж маркетинг та продажі разом готують меню, а не просто перекидають ліди одне одному, ефективність закриття угод підвищується аж на 67%, а клієнти стають на 58% більш лояльними.
Або, як у випадку з компанією Code42, коли маркетинг, продукт і продажі працюють разом, можна навіть створити абсолютно новий продукт, що відкриє цілу нішу на перенасиченому ринку.
І зовсім не дивно, що, за даними Deloitte, 79% компаній, які швидко зростають, мають спільні показники ефективності саме для маркетингу й фінансів. Бо це набагато краще, ніж коли бухгалтер кожного разу зітхає, отримуючи рахунок на котлетний фарш.
Звучить логічно, але як це працює в реальному житті? Подивимось на приклад компанії, яка вже пройшла цей шлях і отримала реальні результати. Кейс компанії SUEZ чудово демонструє, як крос-функціональна співпраця вирішує практичні проблеми бізнесу. SUEZ стикнулася з тим, що потенційні клієнти, які залишали заявки на сайті, не ставали реальними покупцями через розрив між маркетингом, продажами й сервісом. Щоб це виправити, компанія створила спільну команду з представників цих відділів, детально проаналізувала шлях клієнта та виявила слабкі місця. Після цього були впроваджені зміни в процесах, які зробили взаємодію клієнта з компанією плавною на кожному етапі—від першого контакту до обслуговування. Як результат, SUEZ суттєво підвищила конверсію лідів та покращила загальний клієнтський досвід, підтвердивши ефективність командної роботи.
Отже, ми побачили, що співпраця між відділами важлива. Але як переконатися, що ваш маркетинг працює саме на цілі бізнесу, а не кудись в іншу сторону?
Маркетинг і бізнес-стратегія
Маркетинг: чому він має слідувати бізнес-стратегії компанії?
Маркетинг завжди повинен слідувати загальній бізнес-стратегії компанії. І тут на допомогу приходять перевірені моделі, які дозволяють швидко зрозуміти, чи рухається ваш маркетинг в одному напрямку з бізнесом, чи йде своїм, окремим шляхом.
Наприклад, McKinsey’s 7S Framework пропонує перевірити ключові елементи:
Стратегія (Strategy) – маркетинг відповідає загальним цілям компанії?
Структура (Structure) — чи сприяє структура компанії взаємодії маркетингу з іншими відділами?
Системи (Systems) — чи використовуються спільні інструменти (наприклад, CRM)?
Цінності (Shared Values) — чи поділяють команди спільні принципи роботи?
Стиль керівництва (Style) — чи заохочує керівництво співпрацю між командами?
Персонал (Staff) — чи достатньо компетенцій у маркетологів?
Навички (Skills) — чи відповідають навички команд стратегічним цілям?
Якщо щось «випадає», маркетинг може перетворитися на простий генератор креативів, які не ведуть до реальних результатів. Саме тому Deloitte зазначає, що у 79% швидкозростаючих компаній керівництво має спільні KPI для маркетингу та фінансів. Ці компанії значно швидше досягають своїх бізнес-цілей саме завдяки синхронізації зусиль.
Чудовий приклад – компанія Code42, де рішення щодо виходу на новий ринок приймалися спільно маркетингом, продажами й продуктом. Завдяки цьому Code42 не просто вивела на ринок новий продукт, а й створила абсолютно нову категорію в переповненій сфері кібербезпеки.
Отже, якщо ви досі керуєте маркетингом, просто «креативлячи» рекламу, настав час звіритися з бізнес-стратегією. Бо без цього можна дуже творчо (але безглуздо) витратити бюджет.
Добре, ми визначили, що маркетинг повинен слідувати стратегії. Проте якою має бути ця стратегія? Як зробити так, щоб ваші клієнти самі ставали «двигуном» вашого зростання?
Маркетинг як частина customer experience (CX)
Маркетинг і клієнтський досвід: чому одне без іншого вже не працює
Маркетинг має не лише залучати нових клієнтів, а й робити їх щасливими. Бо найкращий маркетолог вашої компанії — це задоволений клієнт, який не просто повертається, але й приводить друзів. Саме ця логіка лежить в основі моделіHubSpot Flywheel, яка замість лінійного шляху клієнта («залучили-продали-забули») пропонує циклічний підхід, орієнтований на постійну взаємодію й утримання клієнтів. У цій моделі маркетинг, продажі та клієнтський сервіс працюють разом, створюючи такий позитивний досвід, який перетворює клієнтів на ваш актив та головну маркетингову силу (докладніше про Flywheel).
За даними дослідження Forrester, компанії, які використовують цей підхід і ставлять CX у пріоритет, генерують у 5,7 разів більше доходу, ніж ті, для кого досвід клієнтів не важливий (джерело Forrester).
Як це виглядає в реальному світі? Чудовий приклад – Texas Rangers, бейсбольна команда, що під час пандемії створила крос-функціональну команду з маркетингу, CX і комунікацій. Завдяки agile-підходу вони змогли швидко запускати digital-кампанії та підтримувати контакт із фанами навіть у найскладніших умовах, коли фізична присутність була неможливою (кейс Texas Rangers).
Зрештою, чим кращий клієнтський досвід ви створюєте, тим лояльнішими та прибутковішими стають клієнти. Як наслідок, компанії з високою інтеграцією маркетингу та CX демонструють на 36% вищий рівень утримання клієнтів (Invoca). А за даними Forrester, навіть невелике — лише на 5% — покращення утримання клієнтів може збільшити прибуток компанії аж до 95% (джерело).
Отже, якщо ваш клієнтський досвід ще не став частиною маркетингової стратегії, саме час розкрутити цей Flywheel і перетворити задоволених клієнтів на потужний двигун вашого бізнесу.
Отже, ми знаємо, що маркетинг повинен працювати разом з іншими командами. Але як порахувати, чи справді всі ці зусилля приносять гроші?
Маркетинг і фінансове моделювання: від інтуїції до прогнозованого результату
Щоб маркетинг приносив компанії реальні прибутки, він повинен говорити мовою фінансів. Саме тут на сцену виходить фінансове моделювання — практика прогнозування доходів, витрат та окупності маркетингових інвестицій на основі реальних даних і цифр. Це дозволяє компаніям не «гадати на кавовій гущі», а чітко знати, скільки вони витратять, і що саме отримають натомість.
Як це виглядає на практиці? Кейс First National Bank (FNB) у Південній Африці демонструє, як фінансова команда і маркетологи разом впровадили спільну систему аналітики та фінансового планування. Вони створили спеціальні спільні дашборди для прогнозування ROI (повернення інвестицій), чітко бачачи, як маркетингові витрати впливають на доходи компанії. Завдяки цьому маркетинговий бюджет став не витратою, а стратегічною інвестицією, що принесла додатково від 20% до 40% фінансових переваг (Boston Consulting Group via Think with Google).
Інший приклад — компанія Discovery (страхування та фінансові послуги). Тут команди фінансів та маркетингу спільно побудували фінансову модель для точного прогнозування витрат на залучення клієнтів (Customer Acquisition Cost, CAC). Фінансове моделювання дозволило їм не лише зрозуміти, скільки коштує залучення одного клієнта, а й оптимізувати бюджети рекламних кампаній, знизивши загальні витрати та підвищивши ефективність.
Що означає фінансове моделювання на практиці для всієї компанії? Фінансове моделювання — це, по суті, спільна фінансова мова, яку використовує вся компанія. Це дозволяє керівникам чітко розуміти:
Скільки грошей необхідно вкласти в маркетинг і яку саме вигоду це принесе.
Як правильно розподіляти бюджет між рекламними каналами та кампаніями, щоб отримати максимальний ефект.
Які сценарії зростання є найбільш реалістичними та вигідними для компанії в середньо- і довгостроковій перспективі.
Продовженням фінансового моделювання є моделювання реклами й маркетингових кампаній, коли фінансові прогнози використовуються для вибору оптимальних рекламних каналів (наприклад, Facebook Ads, Google Ads, SEO, email-маркетинг). Завдяки цьому компанія може точно передбачити, скільки лідів отримає, яка буде вартість залучення клієнта (CAC), а головне – як це вплине на прибуток та повернення інвестицій (ROI).
Інакше кажучи, якщо ваша компанія досі визначає рекламний бюджет «за відчуттями», саме час перейти до прогнозування ROI, моделювання CAC та розрахунків окупності. Бо в маркетингу, як і у фінансах, відчуття часто підводять, а цифри – ніколи.
Тепер, коли зрозуміло, що фінансове моделювання важливе, розгляньмо, які саме метрики потрібно використовувати, щоб маркетинг був не лише красивим, але й ефективним.
Ключові метрики крос-функціонального маркетингу: на що дивитися, якщо лідів уже багато, а грошей мало
Більшість компаній звикли оцінювати маркетинг лише за кількістю лідів чи обсягом трафіку. Проте це не завжди означає реальний успіх. Сучасний підхід, наприклад, модель HubSpot Flywheel, пропонує оцінювати маркетинг через задоволеність і лояльність клієнтів, а також їхню готовність рекомендувати компанію іншим (детальніше про HubSpot Flywheel).
Щоб виміряти, чи дійсно ваш маркетинг ефективний, зверніть увагу на такі ключові метрики:
LTV (Lifetime Value) – скільки грошей приносить клієнт протягом усього часу взаємодії з вами.
CAC (Customer Acquisition Cost) – скільки вам коштує залучити одного нового клієнта.
Співвідношення CAC/LTV – показує, чи окупаються ваші витрати на залучення клієнтів.
NPS (Net Promoter Score) – наскільки ймовірно клієнти порекомендують вашу компанію друзям і знайомим.
Retention rate (утримання клієнтів) – як часто клієнти повертаються й продовжують купувати у вас знову.
Крім того, важливо регулярно аналізувати не лише самі метрики, але й те, як ці показники пов'язані з роботою різних відділів компанії. За даними Deloitte, у 79% компаній, які швидко ростуть, керівники маркетингу (CMO) і фінансів (CFO) мають чітку узгодженість щодо маркетингових показників (джерело Deloitte). Іншими словами, вони разом вирішують, які метрики важливі, як їх вимірювати та як використовувати результати.
Таким чином, щоб зрозуміти реальний стан вашого маркетингу, слід дивитися не лише на «лайки» і кількість заявок, але й на те, чи перетворюються ці заявки у прибуток, лояльність клієнтів та рекомендації. Це і є показник справжньої ефективності. Тепер перейдемо до головного: як саме почати впроваджувати крос-функціональний підхід у вашій компанії?
Як запровадити крос-функціональний підхід у компанії: від стратегії до реальних кроків
Запровадити крос-функціональний маркетинг непросто, але цілком реально. Ось чіткий план дій, який допоможе вам уникнути типових помилок та отримати від співпраці між відділами максимальну користь.
Покроковий план впровадження:
Зробіть діагностику компанії за допомогою McKinsey’s 7S Model. Використайте цю модель, щоб побачити реальний стан справ: наскільки узгоджені між собою стратегія, структура, системи, цінності, стиль управління, персонал та навички команд (детальніше про McKinsey 7S). Це дозволить зрозуміти, де саме виникає розрив у взаємодії маркетингу з іншими командами.
Впровадьте модель HubSpot Flywheel. Перемкніть фокус з внутрішніх процесів на задоволеність клієнтів. Побудуйте роботу так, щоб усі команди (маркетинг, продажі, customer experience) працювали на спільну мету — позитивний клієнтський досвід, який стимулюватиме повторні покупки та рекомендації (детальніше про Flywheel).
Типові помилки, які варто уникнути:
Відсутність спільних KPI. Кожна команда працює сама по собі та вимірює успіх по-своєму. Це найпоширеніша проблема, яка робить неможливою ефективну співпрацю. Щоб уникнути цього, запровадьте спільні показники ефективності для маркетингу, продажів, фінансів та CX. Тоді всі команди будуть зацікавлені у спільному результаті.
Слабка комунікація між командами. Якщо команди не обмінюються інформацією й не знають, над чим працюють їхні колеги, ефективність різко падає. Наприклад, австралійська мережа аптекChemmart Pharmacy стикнулася саме з цією проблемою. Компанія вирішила її, створивши agile-команду, яка об'єднала маркетинг, продажі та обслуговування клієнтів. Регулярні щоденні зустрічі допомогли їм синхронізувати роботу та значно прискорити запуск нових кампаній (AgileSherpas).
Тож пам'ятайте, крос-функціональність – це не просто модний термін, а конкретний набір кроків, який приводить до реальних фінансових і маркетингових результатів.
Проте, говорячи про інтеграцію маркетингу з іншими функціями компанії, важливо пам’ятати й про ще одну поширену помилку — бажання зробити маркетолога «експертом із усього». Чому це не працює і як має виглядати правильний підхід, поясню далі.
Чи повинен маркетолог бути експертом у всьому?
Саме керівник маркетингу (CMO або маркетинг-менеджер) відповідає за те, щоб маркетинг не просто створював рекламу, а й ефективно взаємодіяв з іншими відділами. Але це зовсім не означає, що сам маркетолог має бути експертом одночасно в рекламі, PR, аналітиці та продажах.
Повернемось до ресторану: шеф-кухар не мусить одночасно приймати замовлення, вести бухгалтерію та мити посуд. Його задача — впевнитися, що всі ці процеси працюють узгоджено та ефективно. Так само й CMO не повинен бути експертом у кожному напрямі. Його ключове завдання — організувати взаємодію всередині маркетингової команди та забезпечити її ефективну комунікацію з фінансами, продажами та клієнтським сервісом.
Частою помилкою керівників є спроба перетворити маркетолога на «універсального солдата», який однаково добре запускає рекламу, пише тексти, аналізує фінансові показники та займається PR. Це порушує базовий принцип ефективності — розподіл праці. Замість цього варто розподіляти ролі в команді так, щоб кожен займався тим, що вміє найкраще, а керівник маркетингу мав можливість сфокусуватися саме на координації взаємодії між відділами.
Таким чином, саме керівник маркетингу відповідає не за те, щоб бути експертом у всьому, а за те, щоб у команді й між відділами завжди була ефективна взаємодія. Тоді бюджет не «зливатиметься» на експерименти, а команда не буде перевантажена непрофільними завданнями.
