Как использовать PR для защиты бизнеса от силовой агрессии. Часть 2

В этой статье мы попытаемся разобраться, чем PR может помочь предпринимателю в условиях украинского экономического кризиса, когда денег и порядка в стране мало, а оружия и желающих его применить — много.

Читать Как использовать PR для защиты бизнеса от силовой агрессии. Часть 1

Онлайн (интернет) инструменты:

Центральные интернет-СМИ. Обладают колоссальной аудиторией. Информация, размещенная на этих ресурсах, контролируется пресс-службами ведущих политиков страны. Правильно поданный факт, попавший на страницы этих СМИ, может иметь эффект разорвавшейся бомбы.

Примерный список ведущих интернет-СМИ Украины (приводится исключительно для ориентировки и основывается на субъективном мнении автора):

• Корреспондент
• Унн
• Украинские новости 
• РБК Украина
• Интерфакс
• Униан
• Укринформ
• Левый берег
• Главред
• TCН портал
• Цензор
• Газета.юа 
• Сегодня
• Комментарии
• Лига
• ABCnews
• Зеркало недели
• ДЕПО
• Дело
• Экономические известия
• Контракты

Социальные сети. Практическуюценность, если рассматривать социальные сети как  PR инструмент, имеет только Facebook. Именно там регулярно общаются и освещают свою деятельность лидеры украинского политикума, включая министра МВД, лидера Правого Сектора, пресс-секретаря Президента Украины и целого ряда известнейших народных депутатов. Привлечь их внимание к какой-либо проблеме не так сложно. Для этого можно не только писать им личные сообщения, но размещать информацию в комментариях к их постам.

Примерный список лидеров мнений украинского сегмента Facebook (приводится исключительно для ориентировки и основывается на субъективном мнении автора):

Отдельным инструментом формирования общественного мнения выступает механизм «разгона» (то есть массового тиражирования) информации в Facebook. Для этого обычно привлекаются популярные блоггеры, лично не связанные с политикой. Как правило, они готовы разместить у себя интересный материал на взаимовыгодной основе.

Также существует возможность использования «ботов», т.е. фейковых (не настоящих) аккаунтов для размещения информации в наиболее популярных группах и на страницах других пользователей. «Водятся» они на специальных «биржах» или продаются готовыми сетями в 2-3 тысячи «голов». Но эффективным этот инструмент можно считать с большой натяжкой. Работа «ботов» вызывает оправданное раздражение у остальных пользователей, да и распространяемая ими информация обычно подвергается сомнениям.

Рекламные инструменты поисковика Google. Продвижение какой-либо информации в поисковой и контекстно-медийной рекламных сетях крупнейшей поисковой системы может дать уникальные результаты. Останавливаться на механизме ее работы не будем. Все желающие могут получить информацию на сайте Google . Но объективно — это единственный инструмент, позволяющий обеспечить десятки миллионов просмотров необходимой информации в месяц. Аналогичные инструменты Yandex в Украине, как правило, показывают более скромные результаты (основывается на субъективном мнении автора).

Баннерообменные сети. Еще один способ быстро «разогнать» информацию по интернету. Баннеры размещаются на тысячах сайтов, входящих в сеть.

Наиболее популярные баннерообменные сети Украины (приводится исключительно для ориентировки и основывается на субъективном мнении автора):

• Another Banner Network www.abn-ad.com   
• Banner.Holder www.holder.com.ua
• Banner.ua www.banner.ua
• BigBN www.bigbn.com.ua    
• Master Banner Network www.mbn.com.ua
• Украинская Баннерная Сеть www.bannerka.ua

Офлайн (т.е. не в интернете, а в реальной жизни) инструменты:

Печатные СМИ (газеты и журналы). Для областных центров — далеко не лучший носитель информации: скорость реакции невысока, тиражи (даже у лидеров рынка) — невелики. Реально печатные СМИ могут быть эффективны только в удаленной местности, где интернет не используется повсеместно.

Агитационные печатные материалы: листовки, небольшие газеты, воззвания и т.п. В отличие от полноценных СМИ агитационно-рекламные материалы рассчитаны на мгновенное действие, содержат призыв действовать здесь и сейчас. Подобные материалы должны отвечать ожиданиям целевой аудитории. Их сила — в массовости и точно выбранном моменте.

Телевидение. Известнейший PR-инструмент, который ошибочно наделяют чуть ли не всемогуществом. В случаях же агрессии на бизнес средних размеров инструмент не самый  эффективный. Во-первых, по-настоящему популярны только центральные телеканалы. Информация, размещенная на местном телевидении, ничего не даст. Во-вторых, привлечь внимание центральных каналов непросто даже опытным пиарщикам. В-третьих, это дорого. (Поскольку каждая секунда эфирного времени стоит денег, каналу выгоднее вместо душераздирающей информации о захвате вашего небольшого предприятия запустить в эфир рекламу лекарства от кашля). Однако все вышеперечисленное не значит, что телевиденье вообще не может использоваться в процессе защиты вашего бизнеса. Может. Просто надо тщательно подбирать наиболее эффективный формат. Например, даже трехминутное выступление на популярном политическом ток-шоу может отлично вписаться в стратегию защиты вашего бизнеса от посягательств. А организовать такое выступление не так уж сложно и дорого.

Организационно-массовые мероприятия. Речь идет об организации групп людей, заинтересованных в защите ваших интересов. Общественные организации, группы активистов и местных лидеров мнений, да просто группа местных пенсионеров, решительно настроенная выступить на защиту вашего бизнеса, может значительно усложнить агрессору работу. Активистам достаточно встать возле дверей вашего офиса. Применять физическое насилие к пожилым людям, особенно под прицелом камер мобильных телефонов — на это решится далеко не каждый. Минус этого метода в том, что работу по организации поддержки нужно начинать заранее: налаживать связи с людьми, завоевывать репутацию и находить симпатиков. Например, можно проводить развлечения для детей, концерты, костюмированные парады, профессиональные праздники. Все это отлично работает для установления дружеских отношений с населением и влияния на его мнение. Одна проблема: когда агрессия началась — делать все это уже поздно.

Последовательность действий и несколько полезных советов.

Прежде чем приступать к рассмотрению конкретных мероприятий, нужно определиться с их непосредственным организатором.

Вероятнее всего, владельцу атакуемого бизнеса потребуется сторонний исполнитель. Собственные сотрудники рекламного или маркетингового отдела, скорее всего, не смогут справиться с такой задачей в силу отсутствия необходимых навыков. И поручать им такого рода задачи – большая ошибка. Найти подходящих специалистов можно, обратившись в PR-агентство или к независимому профессионалу по рекомендации друзей и партнеров по бизнесу.

Есть ряд условий, которые надо соблюдать при найме стороннего специалиста:

• Если он вел избирательную кампанию, его результат должен быть не ниже 20%. Даже если кампания была проиграна, 20% рейтинг кандидата — это показатель уровня специалиста. Проиграть кампанию по объективным причинам можно, набрать значительно меньше 20% — нет.
• Он не должен быть связан (даже опосредованно) с теми, кого вы подозреваете в атаке на ваш бизнес.
• У него должны быть подтвержденные связи в центральных СМИ. Он должен знать, как именно разместить нужную информацию в СМИ и как работать с вышеперечисленными PR-инструментами.
• Он должен предоставить вам развернутую стратегию PR-сопровождения конфликта, в которой будут цифры, даты и ожидаемые результаты.
• План любого предлагаемого действия должен начинаться с обозначения целевой аудитории, на которую это действие рассчитано. Кроме того, должна быть указана ожидаемая реакция целевой аудитории.
• И последнее. Существуют разные точки зрения, но, по мнению автора статьи, если гонорар специалиста превышает 20% от бюджета, стоит задуматься, не «разводят» ли вас.

Теперь непосредственно о возможных стратегиях. Предположим, что специалист, который будет вести процесс, у вас уже есть. (Напомню, что мы рассматриваем только ту часть мероприятий, которая связана с PR, опуская юридические, силовые, переговорные, коррупционные и прочие методы воздействия. Однако одними лишь PR-мероприятиями ограничиваться не стоит, они должны идти в комплексе с остальными).

После каждой информационной волны, как правило, следует пауза, необходимая для проведения переговоров и поиска компромисса с организатором агрессии. В случае если компромисс не найден, в действие приводится следующая волна.

Итак, что делать если происходит…

…классический рейдерский захват. Цель: полный или частичный отъем бизнеса.

Предполагаемая последовательность действий:

Первая волна: максимальное привлечение внимания к захвату. Массовое размещение информации в Facebook при содействии известных блоггеров. Затем массированное размещение в центральных интернет-СМИ со ссылкой на публикации в Facebook.

Вторая волна: рассылка открытых писем с обращением к первым лицам государства и послам ведущих иностранных государств — с привлечением внимания СМИ к этому событию. Выступление собственника на центральном ТВ с аналогичным обращением.

Третья волна: рассылка личных писем-обращений в Facebook к лидерам мнений, с учетом симпатий\антипатий собственника. Размещение аналогичных обращений на всех доступных площадках.

Четвертая волна: митинг с участиемсотрудников предприятия, с установкой палаток, угрозой голодовки и т.п.

…немотивированная и незаконная агрессия со стороны силовых структур. Цель: получение единоразовой или постоянной финансовой «помощи».

Предполагаемая последовательность действий:

Первая волна: максимальное размещение фото\видео доказательств агрессии. Максимальное акцентирование внимания на физически пострадавших сотрудниках, пропавших личных вещах и т.п.

Вторая волна: публичноеобращение к руководству силовых органов. В Facebook — личные письма руководителям силовых органов, с последующим размещением копий этих писем на популярных Facebook площадках.

Третья волна: письменное обращение в присутствии телекамер в силовую структуру, не участвовавшую в «наезде». Например: если незаконные действия совершают сотрудники структуры «Х», то публично пишется заявление в «У».

Четвертая волна: публичное обращение за защитой к населению, к новообразованным силовым структурам, к волонтерскому движению и прочее. Однако доводить до этой стадии крайне нежелательно, так как после этого поиск компромисса с агрессором станет невозможен. Дальнейшее развитие ситуации будет по принципу: «либо я её веду в ЗАГС, либо она меня ведёт к прокурору». Переход в эту стадию обоим сторонам конфликта грозит непрогнозируемыми последствиями.

…силовая конкурентная борьба. Цель: вытеснение конкурента с конкретного рынка.

Предполагаемая последовательность действий:

Первая волна: массовое воздействие на рынок методами маркетинговых коммуникаций. Первоочередная задача — не потерять рынок.

Вторая волна:активное включение «белых» методов конкурентной борьбы на рынке.

Третья волна: массовый информационный удар по непосредственным исполнителям. В зависимости от вида исполнителей (силовые органы, неизвестные в масках и т.п.) подбирается метод воздействия.

Четвертая волна:информационный удар (строго в рамках действующего законодательства) по имиджу конкурента. Могут быть задействованы разнообразные инструменты, которые зависят от целевой аудитории конкурента. Задача четвертой волны — нанести удар по позициям конкурента на рынке. 

…шантаж с использованием или симулированием общественного недовольства. Цель: получение единоразовой или постоянной финансовой выгоды для организаторов.  

Предполагаемая последовательность действий:

Первая волна: массовое объяснение участвующему в акциях протеста населению истинной цели организаторов противостояния. Идеально подойдут печатные агитационные материалы, доступно объясняющие происходящее в нужном ключе.

Вторая волна: запуск команд агитаторов по работе с населением. Главная задача — донести до участников мысль, что они являются лишь инструментом для достижения непорядочных целей. Агитаторы должны быть набраны исключительно из представителей местного населения.

Третья волна: формирование сообщества сторонников, привлечение к сообществу лидеров мнений для запуска внутреннего информационного противостояния. Например, бывает достаточно одной активной пенсионерки, чтобы большая часть жителей подъезда поменяла мнение о происходящих событиях.

Четвертая волна: массовая информационная атака на организаторов противостояния во всех видах СМИ и на других информационных площадках, выявление их истинных целей, публичная демонстрация созданной ими системы шантажа.

Заключение, в котором автор статьи обращается ко всем сторонам — участникам конфликтов

Самое главное, что должны помнить по обе стороны баррикад, это то, что высшей ценностью на земле является человеческая жизнь. И, как бы вам ни хотелось «отжать» чужой или защитить свой бизнес, постарайтесь это делать так, чтобы никто не пострадал. Тем более что страдают, как правило, люди, не имеющие ни малейшего отношения к происходящему. В Украине и так льется слишком много крови, давайте не увеличивать ее количество. А бизнес-конфликты пусть остаются состязанием ума, профессионализма, денег и связей, раз уж цивилизованно работать мы пока не умеем.