Як визначити ефективність роботи PR відділу?

У цій статті ми розберемо, як збудувати систему оцінки ефективності PR, яка вирішує бізнес-завдання, а не створює інформаційний шум.

Більшість власників малого та середнього бізнесу стикаються із серйозною проблемою: відсутністю чіткої системи оцінки ефективності PR-діяльності. Це призводить до того, що компанії або витрачають значні кошти на PR без розуміння реальної віддачі, або зовсім відмовляються від PR-активностей, вважаючи їх марними.

Деякі керівники впроваджують KPI, не пов'язані безпосередньо з бізнес-цілями. Наприклад, піарників часто оцінюють за охопленнями у соціальних мережах, але високі охоплення не означають цільових лідів та продажу. Компанія може радіти тисячам підписників та лайків у соцмережах, але не бачити зростання виручки чи покращення репутації.

Приклад такої ситуації — коли компанія United Airlines у 2017 році зіткнулася із серйозною кризою репутації після інциденту з насильницьким видаленням пасажира з літака. PR-відділ компанії тривалий час оцінював свою ефективність за такими метриками, як кількість публікацій та охоплення аудиторії, ігноруючи якісні показники та реальний вплив на репутацію.

Коли вибухнув скандал, компанія продовжувала використовувати стандартні PR-тактики, випускаючи формальні заяви та не реагуючи належним чином на негативну реакцію громадськості. В результаті, попри велику кількість публікацій та охоплень, репутація компанії серйозно постраждала. Акції United Airlines впали на 4%, що призвело до втрати приблизно $1 мільярд ринкової вартості компанії.

У цій статті ми розберемо, як збудувати систему оцінки ефективності PR, яка вирішує бізнес-завдання, а не створює інформаційний шум. Ви дізнаєтесь, які метрики дійсно важливі, як їх вимірювати та інтерпретувати, а також як використовувати ці дані для оптимізації PR-стратегії та підвищення ROI від PR-активностей.

Як визначити, що ваш бюджет на PR йде не туди?

1. Немає зв'язку між PR-активностями та бізнес-цілями компанії.

PR-відділ проводить масштабну кампанію підвищення впізнаваності бренду, в той час, як основна мета компанії — збільшення продажів конкретного продукту. Така розбіжність пріоритетів призводить до неефективного використання ресурсів та відсутності реального впливу на бізнес-результати.

2. Фокус на кількісних показниках без аналізу їхньої якості та впливу на бізнес.

PR-менеджер звітує про мільйонні охоплення у соціальних мережах, але не може продемонструвати, як це вплинуло на зростання кількості клієнтів або збільшення продажів. Такий підхід створює ілюзію активності, але не приносить реальної користі бізнесу.

3. Нездатність швидко реагувати на негативні згадки та кризові ситуації.

Невдоволений клієнт залишає негативний відгук, який швидко набирає популярності, а PR-відділ реагує на це лише через кілька днів, коли репутаційні збитки вже завдано. Відсутність оперативності у таких ситуаціях може призвести до довгострокових негативних наслідків для бренду.

4. Немає регулярної звітності з аналізом ключових метрик та їх динаміки.

PR-відділ надає лише загальні звіти про проведені заходи, без детального аналізу їх ефективності та впливу на досягнення бізнес-цілей. Це ускладнює оцінку реальної віддачі від PR-активностей та прийняття обґрунтованих рішень щодо подальших стратегій.

5. Невміння адаптувати PR-стратегію під зміни ринку та поведінки цільової аудиторії.

PR-відділ продовжує використовувати традиційні прес-релізи як основний інструмент комунікації, ігноруючи зростаючу популярність соціальних медіа та відеоконтенту серед цільової аудиторії. Така негнучкість призводить до зниження ефективності комунікацій та втрати контакту з аудиторією.

6. Нерелевантні рекламні кампанії.

Зворотний приклад. Є піарники, які намагаються використовувати метод «всіх прасок»: розміщують профіль компанії на всіх відомих майданчиках, витрачають багато часу і грошей на відео-фото і текстовий контент. Але за фактом працює від сили одна соцмережа, але замість того, щоб зосередитися на умовному Instagram, вони розпорошують ресурси нікуди. В результаті ми бачимо, як серйозні виробничі компанії знімають Reels і тіктоки замість того, щоб сфокусуватися на експертних статтях у ЗМІ, і тим самим залучати більше цільових клієнтів.

Основні метрики ефективності PR

Щоб правильно оцінити роботу PR-відділу, необхідно використовувати комплекс метрик, які безпосередньо пов'язані з бізнес-цілями компанії. Ось ключові показники, на які варто звернути увагу:

1. Конверсія в цільові дії

Це головний показник, який показує реальну ефективність PR-активностей. Слідкуйте, скільки людей після контакту з PR-матеріалами роблять цільові дії: відвідують сайт, залишають заявки, роблять покупки. Важливо не просто дивитись на загальну кількість переходів, а аналізувати їхню якість і відповідність цільовій аудиторії.

2. Share of Voice

Цей показник відображає, наскільки часто ваша компанія згадується у медіапросторі порівняно з конкурентами. Однак важливо не просто прагнути більшої кількості згадок, а аналізувати їх контекст і вплив на цільову аудиторію.

3. Якість медіа-присутності

Оцінюйте не лише кількість публікацій, а і їхню якість. Аналізуйте тональність матеріалів (позитивна, нейтральна, негативна), авторитетність майданчиків, відповідність ключових повідомлень вашої PR-стратегії.

4. Зміна сприйняття бренду

Проводьте регулярні опитування цільової аудиторії, щоб відстежувати, як змінюється сприйняття вашого бренду. Це допоможе зрозуміти, наскільки ефективно PR-активності впливають на репутацію компанії.

5. Вплив на продаж

Хоча прямий зв'язок між PR та продажами встановити складно, можна відстежувати кореляцію між великими PR-кампаніями та динамікою продажів. Використовуйте атрибуційні моделі, щоб оцінити внесок PR у загальний результат.

6. ROI (Return on Investment)

Розраховуйте повернення інвестицій у PR, зіставляючи витрати на PR-активності з отриманими результатами. Це може бути складно, але потрібно для обґрунтування PR-бюджетів.

7. Залучення аудиторії

Оцінюйте не лише кількість переглядів або лайків, а і якість взаємодії аудиторії з вашим контентом. Аналізуйте коментарі, репости, час перегляду відео — це покаже, наскільки ваші повідомлення резонують із цільовою аудиторією. Але в жодному разі не потрібно прив'язувати рівень залучення до зарплати піарників — так, репости, реакції та коментарі це добре, але це все ще не гроші, які приходять до вашої каси.

Важливо розуміти, що не всі ці метрики будуть однаково значущими для кожного бізнесу. Вибір конкретних показників залежить від ваших бізнес-цілей, галузі та специфіки цільової аудиторії. Ключовий момент — встановити чіткий зв'язок між PR-метриками та бізнес-показниками вашої компанії.

Інструменти аналізу роботи PR

Ось набір рішень, які допоможуть вам оцінити ефективність PR-діяльності:

1. Системи медіа-моніторингу

Такі платформи, як Meltwater, Medialogia або Brand Analytics, дозволяють відстежувати згадки вашого бренду в ЗМІ, соціальних мережах та блогах. Вони надають дані про кількість публікацій, їх тональність, охоплення та потенційні контакти з аудиторією.

2. Веб-аналітика

Google Analytics та подібні системи допомагають відстежувати трафік на сайт із різних джерел, включаючи PR-публікації. Ви можете аналізувати поведінку користувачів, які прийшли на сайт після контакту з PR-матеріалами та оцінювати конверсію в цільові дії.

3. CRM-системи

Інтеграція даних із CRM дозволяє відстежувати шлях клієнта від першого контакту через PR-канал до здійснення покупки. Це дає можливість оцінити реальний вклад PR у продажі.

4. Спеціалізовані PR-платформи

Інструменти типу Cision або Prezly поєднують функції медіа-бази, розсилки прес-релізів та аналітики. Вони дозволяють не лише розповсюджувати інформацію, а й відстежувати її ефективність.

5. Інструменти аналізу соціальних мереж

Платформи типу Hootsuite або Sprout Social надають детальну аналітику щодо залучення аудиторії до соціальних мереж. Це особливо важливо для оцінки ефективності digital PR.

6. Системи репутаційного моніторингу

Такі сервіси як Reputation.com або BrandsEye допомагають відстежувати та аналізувати відгуки про вашу компанію в інтернеті, що є критично важливим для оцінки впливу PR на репутацію бренду.

7. Інструменти для опитувань

Платформи типу SurveyMonkey або Google Forms дозволяють проводити регулярні опитування цільової аудиторії для оцінки змін у сприйнятті бренду.

Важливо не просто впровадити ці інструменти, а й налаштувати їхню інтеграцію один з одним. Це дозволить отримувати комплексну картину ефективності ваших PR-зусиль та їхнього впливу на бізнес-показники.

Успішний приклад застосування метрик

Компанія Dell на початку 2010-х років зіткнулася з падінням продажів та погіршенням репутації. Для розв'язання цієї проблеми вони розробили інноваційний підхід до оцінки ефективності PR, який назвали «Social Media Ground Control».

Замість того, щоб фокусуватися лише на традиційних метриках на кшталт кількості згадок, Dell запровадила систему, яка відслідковувала реальний вплив соціальних медіа на бізнес-показники. Вони почали вимірювати:

1. Швидкість розв'язання проблем — як швидко команда PR реагує на скарги клієнтів у соціальних мережах та вирішує їхні проблеми.

2. Індекс настрою — аналіз тональності повідомлень про бренд у реальному часі.

3. Конверсію соціальних взаємодій — скільки згадок у соціальних мережах призводить до реальних продажів.

В результаті впровадження цієї системи Dell вдалося не лише покращити свою репутацію, а й значно підвищити продаж. За даними компанії, їхня програма Social Media Listening призвела до додаткового доходу в $265 мільйонів за три роки.

Цей приклад показує, як інноваційний підхід до оцінки ефективності PR, що тісно пов'язаний з бізнес-показниками, може призвести до значного покращення як репутації, так і фінансових результатів компанії.

Які метрики впроваджувати?

• Конверсія PR-активностей у ліди. Слідкуйте, скільки потенційних клієнтів прийшло завдяки PR-зусиллям. Використовуйте унікальні UTM-мітки для кожної PR-кампанії;

• Вплив на продаж. Аналізуйте кореляцію між PR-активностями та динамікою продажів. Впровадьте систему атрибуції, щоб розуміти, яку роль грає PR у воронці продажів;

• Якість згадок. Оцінюйте не лише кількість, а й контекст згадок про ваш бренд. Використовуйте шкалу від -5 до +5, де негативні значення — негативні згадки, а позитивні — позитивні;

• Залучення цільової аудиторії. Вимірюйте не просто охоплення, а реальну взаємодію аудиторії з контентом: коментарі, репости, час перегляду відео;

• ROI PR-кампаній. Розраховуйте повернення інвестицій для кожної значної PR-активності.

Як контролювати якість роботи PR-відділу:

1. Встановіть чіткі KPI для PR-відділу, пов'язані з бізнес-цілями компанії. Наприклад, KPI для збільшення продажів нового продукту — це кількість лідів, отриманих через PR-активності, і відсоток їхньої конверсії у продаж;

2. Впровадьте систему регулярної звітності (щотижневої чи щомісячної) з аналізом ключових метрик. Я рекомендую знімати метрики щотижня, і це стосується не лише PR, а й усіх відділів компанії, включаючи показники офісу засновників;

3. Інвестуйте в інструменти аналітики. Навіть базові версії таких сервісів, як Google Analytics, Brand24 або Hootsuite, можуть дати багато корисної інформації;

4. Регулярно проводьте аудит PR-стратегії. Раз на квартал аналізуйте, наскільки ваші зусилля відповідають поточним цілям бізнесу та ринковим трендам;

5. Навчайте команду. Інвестуйте у розвиток навичок аналітики та роботи з даними у ваших PR-фахівців.

6. Контроль та точна оцінка ефективності PR-відділу безпосередньо впливає на рентабельність бізнесу. Правильно збудована система метрик дозволяє оптимізувати витрати на PR та максимізувати віддачу від кожної витраченої копійки.

При виборі інструментів враховуйте масштаб вашого бізнесу та бюджет. Для малого бізнесу може бути достатньо базових безкоштовних версій деяких сервісів, у той час, як великі компанії можуть інвестувати у комплексні enterprise-рішення.