Как Fashion-брендам работать с международными байерами

Как fashion-брендам лучше экспортировать, о работе с байерами ведущих мировых ритейл-структур, о шоу-румах и не только

В этом году мне посчастливилось быть частью команды международного социального проекта Ukrainian New Fashion Days при поддержке Украинского культурного фонда. В ходе подготовки проекта мы собрали серию вопросов-ответов, экспертных мнений по экспорту, которыми я делюсь с читателями.

На каком этапе бренду стоит начинать готовиться к переговорам с байером?

Бренду нужно как можно раньше планировать переговоры с байерами. Для этого важно понимать, каких целей он хочет достичь на внутреннем и иностранных рынках, где он хочет быть представлен и продаваться. 

Все должно быть подробно прописано — это своеобразная карта, где бренд собирается продаваться. Буквально: в какой стране, какой ритейл, онлайн/офлайн, какие нишевые ритейлеры (если это нишевый концептуальный бренд), какие бутики он считает своим форматом. 

И как только этот подготовительный этап завершен, рассчитана коллекция, есть в наличии line sheet, то есть прайс-лист с описанием оптовых цен, условий поставок и так далее, то уже необходимо начинать переговоры с байерами. 

Что бренду нужно для этого сделать, знать, какие связи иметь, как оформлять запросы?

Бренды по-разному подходят к выпуску коллекций. Зачастую это от 2 до 4 в год, плюс дополнительные круизные коллекции. 

Каждая сезонная коллекция — это информационный повод, о котором нужно информировать байеров из вашей карты ритейла. Напишите, что вышла ваша новая коллекция, отправьте ссылки на кампейн, обязательно на английском, но если ориентируетесь на какую-то страну профильно, то еще и на языке этой страны. 

Хорошее впечатление на байеров произведут селебрити страны, в которой вы хотите продаваться, в одежде вашего бренда. И вы у себя в инстаграме об этом говорите.

Кто в бренде должен заниматься поиском и переговорами с байером? Нужно ли нанимать посредника, какие траты предвидятся перед/после переговоров непосредственно с байером? 

Продажи — это одно из первых, о чем вы должны думать, после того как у вас появилась идея интересного бренда со своей айдентикой, со своим уникальным ДНК. После этого должны появиться отдел продаж и экспортный отдел, если планируются продажи за границей. Это два разных направления.

Руководитель отдела внутренних продаж не сможет быть специалистам для всех стран. В разных странах разные подходы к работе с B2B профессиональным рынком, разные нюансы коммуницирования с байерами. Иногда — нужно нанять агента для больших оптовых поставок, иногда - взять местного дистрибьютора, заключить договор с профильным шоурумом. Поэтому иметь экспортного посредника в каждой стране — важно. 

Кто может быть этим посредником? Непосредственно агент, который имеет налаженную годами коммуникацию с нужными вам байерами и может вас в этот узкий канал коммуникации ввести. 

Второй вариант — вы можете выставляться в шоурумах, например, парижских, которые проходят одновременно с неделями моды. Хорошие шоурумы предоставят вам доступ к байерам, которые приходят в эти шоурумы, чтобы ежесезонно отсматривать новые бренды. Если вы презентуете бренд в правильном шоуруме, то у вас тоже будет шанс наладить связь с нужным вам байером. 

Шоурумы работают по-разному. Вы можете просто выставить свою коллекцию в шоуруме. Вам могут предложить какие-то услуги по пиару, коммуникации, по продажам. Некоторые шоурумы берут свою комиссию за то, что они продают вашу продукцию. Имеет смысл этим воспользоваться, потому что продаваться в другой стране достаточно сложно, особенно с учетом ограничений в нынешней ситуации с ковидом. Стоит отметить, что к выбору шоурума нужно подходить весьма осмотрительно, учитывая его опыт работы на рынке, отзывы клиентов, бэкграунд, истории успеха.

Какие траты предвидятся перед/после переговоров с байером? 

Во всем, что касается продаж на экспорт, нужно внимательно оценивать логистические затраты. Многие байеры хотят видеть стоимость товара уже с учетом доставки к ним в страну. 

Нужно учитывать, что такая доставка может в течение сезона осуществляться несколько раз. Сначала отправляется преколлекция. Потом основная коллекция доезжает. И, возможно, что-то будет продаваться лучше, а что-то — не очень, и вам нужно будет менять ассортимент. 

Если у вас нет (а у большинства наших брендов нет) склада в Европе, то затраты на логистику могут даже превысить доход, который вы получите от продаж в этом сезоне. Поэтому к вопросу логистики нужно подходить очень щепетильно. Лучше все тщательно взвесить, просчитать и сравнить с затратами на склад на территории страны, в которую вы экспортируете. 

Важно еще спланировать затраты на поездки, переговоры, проживание во время переговоров с байером в шоуруме или во время недели моды в какой-то европейской столице. Эти затраты надо учитывать в годовом бюджете заранее, потому что это может быть существенная сумма. 

С каким списком материалов нужно приходить к байеру? Пресс-релизы, лукбуки? 

У вас должны быть каталог вашей продукции и line sheet — Excel-файл, в котором отображены данные по каждой позиции вашей продукции: оптовая цена, период поставки в эту страну готовой коллекции и т. д.  

Это два необходимых файла, с которыми нужно приходить к байеру. Но будет очень хорошо, если у вас дополнительно есть кампейн, если вы ведете на английском языке свой Instagram, что является практически мастхев для того, чтобы экспортировать и работать на модном рынке за рубежом. Любой байер может наблюдать за вашим брендом в течение нескольких сезонов и отсматривать ваш  Instagram. 

Что дает бренду байер, агент-посредник? 

Байер — это ваши оптовые продажи и необходимая часть бизнеса. Вы можете продаваться в двух направлениях: B2C (самостоятельно на розницу) и B2B. За рубежом вас в основном будут B2B продажи, потому что B2C предполагает наличие склада или наличие интернет-магазина или другого ритейла, который продает вашу. 

Байер — это ваше все в экспорте. А агент-посредник в другой стране — необходимый переводчик не только с языка, но и касательно нюансов ведения бизнеса в этой стране. Это человек, который будет заводить вас по своим накатанным каналам в разные ритейлы, разговаривая на одном понятийном языке с местными. Поэтому хороший агент с планом продаж просто необходим. 

Как выбрать байера, который интересен бренду и не откажет в сотрудничестве впоследствии? 

Как я уже говорила, в начале вашей работы, когда у вас уже есть несколько коллекций, вы должны нарисовать карту ритейла. 

Как эту карту нарисовать? Вы собираете список своих конкурентов — похожих брендов, которые ориентируются на похожую целевую аудиторию — и анализируете, в каких странах, где в онлайне и офлайне, по какой цене они продаются. 

Выбрать байера можно только методом проб и ошибок. Вы коммуницируете с байерами, переписываетесь, встречаетесь с ними, у вас завязываются отношения. Но при выборе байера нужно настроиться заранее на игру вдолгую. 

Что значит играть вдолгую? 

Отношения с байерами строятся не быстро. От момента первого знакомства с байером до момента продажи может пройти от трех месяцев до нескольких лет регулярной коммуникации. Это значит как минимум раз в месяц или письмо, или встреча на каких-то международных мероприятиях, или участие в шоуруме, показы на неделях мод в какой-то из стран и личный разговор с байером. Не каждая встреча заканчивается продажей. Есть воронка продаж, в ней несколько этапов, и нужно быть готовым к тому, что процесс займет какое-то время. 

Почему байер может отказаться от сотрудничества? 

Причин много. Нужно понимать, что по всему миру fashion-рынок, особенно рынок женской одежды, красный, высококонкурентный в маркетинговом лексиконе. Если байер отказался с вами работать, то самое лучшее, что вы можете сделать — узнать детально причины отказа и как это исправить в следующий раз. 

Понаблюдайте, кого из конкурентов из вашего листа ритейла этот байер закупил. Проанализируйте, почему он закупил именно их? Какие ткани? По какой цене? Будет полезно, если  вы сможете получить инсайдерскую информацию как это продаётся. Если вы настроены играть вдолгую, то лучше поработать над исправлением ошибок и продолжать попытки сотрудничества с этим байером из вашего листа ритейла.

Как собраться с силами после отказа и сделать работу над ошибками? 

В практике экспорт-менеджера отказы — это нормальная часть работы. Самое важное —вместе с отказом получить фидбек: почему нет и над чем нужно поработать в следующий раз? Не просто "вы нам не интересны", а "нам не нравится ваша цена", "мы взяли достаточно, на следующий год будем смотреть новые бренды", "нам не нравится ткань, она не трендовая, или цвета, или что-то еще”. Это лучшее, что вы можете услышать, и к этому нужно таким образом и относиться.

И тут нужно для себя понимать, насколько вы готовы в контексте вашего бренда работать над этими ошибками. Иногда закрываются двери, но открывается форточка, поэтому важно всегда находиться в контакте с байерами, каждый сезон присылать коллекции, обновления. Какая-то коллекция могла "не зайти", а следующая может заинтересовать.

Иностранные байеры — достаточно инертные: часто они наблюдают за брендом несколько сезонов подряд, прежде чем начать сотрудничество. А если вы после первого отказа перестанете коммуницировать с байером, то совершите самую большую ошибку, которую может сделать бренд. 

Мы спросили Дмитрия Кушнира, человека с многолетним опытом экспорта для фешн-индустрии, владелеца Imex Buro, о важности сотрудничества с байерами. Дмитрий также подтвердил, что байер — это связующее звено между брендом и ритейлом. Независимо от того, где бренд хочет представлять свою продукцию: на онлайн-площадках, в оффлайн-магазинах, универмагах — в первую очередь нужно контактировать с байером. Если цель бренда — не только самостоятельная розничная торговля, но и ритейл и оптовые продажи, то поиск байеров — основная задача. 

Участник проекта UNFD 2020, бренд Don’t Look, так описывает свой опыт работы с международными продажами: "С момента основания бренда и до первых контрактов с байерами и ритейлом прошёл год. Начинали мы только с продаж через соцсети. В основном байеры из Украины нас сами находили, но все договоренности с ними были на консигнационной основе. А это большие риски для бренда, поэтому со многими мы прекратили сотрудничество. 

На данный момент у нас остались только те партнеры в Украине (Одесса, Харьков — мультибрендовые бутики нижнего белья и купальников), с которыми у нас уже на протяжении двух лет плодотворное сотрудничество. Был также опыт сотрудничества с ритейлом в ОАЭ, двумя онлайн-платформами и одним оффлайн-магазином. 

Тут хочется отметить, что даже если вы новички на рынке, это не повод принимать все условия байера и идти на всевозможные уступки. Так случилось с нами. В итоге для нас было просто нерентабельно работать на таких условиях. 

Сейчас мы сконцентрированы на поиске каналов для оптовых продаж, а не консигнации. В частности, на поиске байеров из Европы. Источники поиска: LinkedIn, Facebook, личные контакты. 

Об общении с байерами в условиях пандемии пока ничего не можем сказать, так как с января 2020 года  мы больше внимания уделяем собственным розничным точкам. Во Львове сейчас работает наш шоурум, и на финальном этапе открытия магазин в Харькове. В этот период мы работали только по уже действующим контрактам с партнерами и новых не заключали. 

А вот сейчас благодаря участию в проекте UNFD 2020 и полученным знаниям, поддержке команды проекта мы снова активизировались в поиске новых партнеров в Европе. И уверены, что добьемся успеха. Спасибо огромное менторам проекта за эксклюзивную информацию и наставления. Теперь мы более четко и уверенно себя позиционируем и при контакте с байерами знаем, как правильно себя подать и на каких условиях заключать договор о сотрудничестве."

Резюмируя, хочу сказать, что  дорогу осилит идущий: хорошие коллекции, грамотный line sheet, каталог, кампейн и все 100 % вашего терпения помогут успешно экспортировать.