Оценка эффективности рекламы – все очень просто
Наиболее задаваемый вопрос сотрудникам рекламного агентства: «А какова будет эффективность рекламной кампании, которую вы нам предлагаете». Этот вопрос поднимается клиентами в разных формах – от требований, чтобы агентство предоставило гарантии увеличения
Наиболее задаваемыйвопрос сотрудникам рекламного агентства: «А какова будет эффективностьрекламной кампании, которую вы нам предлагаете». Этот вопрос поднимаетсяклиентами в разных формах – от требований, чтобы агентство предоставилогарантии увеличения продаж до вдумчивых вопросов как вообще эффект от рекламыможно измерить
Опытные рекламистыдавно научились на него отвечать – а вот как именно, это уже собственная«фишка» агентства. Некоторые идут простым путем и заверяют потенциальногозаказчика, что гарантии (интересно какие?) предоставить готовы: не менее n% роста уровня дохода, к тому жесобственные методики агентства позволяют «с высокой точностью просчитать необходимыйуровень затрат на рекламу, а также зависимость «затраты на рекламу-доход»
Смело? Да, смелои….лукаво. Хотя логика и не нарушена: если рекламные коммуникации - инвестиционныйпроцесс, то результатом этого процесса должны являться вполне измеряемые финансовыепоказатели
К тому же, если принятьв качестве критериев оценки эффективности рекламы такие характеристики какобъем продаж, операционная прибыль, возврат инвестиций (ROI), то их легко собрать ипроанализировать без посторонней помощи и дополнительных затрат - этовнутрифирменные экономические показатели
В этом и соблазн – поставитьперед рекламным агентством в качестве маркетинговой цели рекламы конечную цельвсего бизнес процесса – получение/рост прибыли. И при этом избежать дополнительных затратна оценку показателей эффективности, что выглядит весьма привлекательно. Длярекламодателя
А вот с точки зренияагентства ставить в качестве маркетинговых целей рекламной кампании достижениекаких-либо финансовых показателей – спорно
Зона ответственностиагентства заканчивается ровно на появлении потенциального покупателя в торговойточке рекламодателя (или обращения в любой другой форме). Да, при этомпотенциальный покупатель должен быть осведомленным, заинтересованным и благожелательно настроенным – это тоже задачарекламы. Но следующими этапами движения покупателя к цели реклама уже неуправляет. Такой инструментарий как ценообразование, подготовка персонала, доступностьтовара в торговой сети и.д. – в зоне влияния самого рекламодателя
Рекламное агентство,гарантируя рост финансовых показателей, может или незаслуженно присоединиться куспеху рекламодателя, если все нерекламные маркетинговые инструменты компанииработают блестяще, или взять на себя риски несовершенной маркетинговойдеятельности клиента
И даже усугубить эти риски – исследованияпоказывают, чем более талантливо и профессионально выполнены рекламныедействия, тем большее разочарование испытывает потенциальный покупатель,столкнувшись с несоответствием заявлений рекламы и действительности. И если так– о какой ответственности рекламного агентства за достижение финансовыхрезультатов может идти речь?
А вот коммуникационныеэффекты рекламных обращений являются непосредственной компетенцией рекламногоагентства. И именно коммуникационные эффекты, такие как знание товара,отношение к нему, эмоциональная реакция, и могут являться измеряемымрезультатом воздействия рекламы
Сложность состоит в том, что этирезультаты далеко не однозначны, их сложно интерпретировать, и затратноизмерить. При проведении любых социометрических исследований, а этоединственный способ получения необходимых данных, без помощи стороннегоисполнителя не обойтись. И желание рекламодателя найти точный ответ - насколько эффективна его реклама - упирается внеобходимость вложить в этот ответ дополнительный бюджет, иногда сопоставимый сбюджетом самой кампании
Если рекламодательпредставляет собою локальную компанию и, в силу разных причин, не ставит цельюразвернутый анализ экономической и коммуникативной эффективности рекламы, то какой-либочестный и простой показатель, отражающий результат именно рекламноговоздействия в общем итоге, все равно необходим
Этим показателем можетбыть замер обращений целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие – чутьли не единственный способ оценить коммуникативную эффективность без помощимаркетингового агентства. Такое обращение, в любой форме – телефонные звонки, просмотрсайта, личное посещение офиса или торговой точки, рекламодатель легко можетнаблюдать и фиксировать самостоятельно
Обращение клиента самопо себе является свидетельством, что клиент видел рекламу, испытываетпотребность, если не купить, так хотя бы узнать о предложении больше. Он дажепредпринял какие-то действия: позвонил, посетил точку продажи
Важно помнить, чтоколичество обращений – не более чем цифра, которая ничего не говорит о качествеобращений/посетителей, об их соответствии заданной целевой аудитории. Но всовокупности эти два критерия (количество и соответствие ЦА) наиболее полноописывают непосредственно рекламный вклад в общую копилку успеха.
Что касается рекламныхагентств, которые «гарантируют увеличение объема продаж» в результатепроведения рекламной кампании, то их заверения представляют собою ни что иноекак психотерапевтический сеанс, в ходе которого должны развеяться сомненияклиента в правильности его решений и проявиться уверенность в том, что «всебудет хорошо»
- Акт догляду: коли держава перетворює турботу на бюрократію Світлана Приймак 00:57
- Війна змінила правила гри: Україна на першому місці за передачами озброєння (2022–2024) Христина Кухарук вчора о 16:22
- Как оформить наследство в Украине, если вы находитесь за границей: пошаговая инструкция Віра Тарасенко вчора о 14:50
- Централізація закупівель: як Україна та ЄС підвищують ефективність державних витрат Олена Усеінова 23.05.2025 17:38
- Обмеження переказів між картками: що зміниться з 1 червня? Денис Терещенко 23.05.2025 15:07
- Як уникнути блокування податкових накладних? Сергій Пагер 23.05.2025 08:47
- Сімейне підприємництво в Україні: міжнародний досвід та перспективи Юлія Мороз 22.05.2025 14:15
- Світло – не трофей Ірина Голіздра 22.05.2025 12:56
- Оскарження тарифу на електроенергію: КОАС розглядає справу проти постанови КМУ Андрій Хомич 22.05.2025 11:38
- Господарювання без сторонніх або ТОВ з 1 учасником Альона Пагер 22.05.2025 09:39
- Капітал у квадратних метрах: стратегічний погляд на інвестиції в українську нерухомість Раміль Мехтієв 22.05.2025 09:07
- Хто вбив Андрія Портнова? Дмитро Золотухін 22.05.2025 01:17
- Психосоціальні ризики: прихована загроза безпеці праці, яку не варто ігнорувати Валентин Митлошук 21.05.2025 15:51
- Війна і молодь України: виклики, нові цінності та перспективи розвитку після війни Захарій Ткачук 21.05.2025 13:32
- Що робити зі скасуванням торгівельного безвізу для України Юрій Щуклін 21.05.2025 13:22
- Хто вбив Андрія Портнова? 3510
- Україна: 68 місце за якістю життя і 87 за зарплатами – сигнал для реформ 217
- Секс під час війни: про що мовчать, але переживають тисячі 158
- Війна змінила правила гри: Україна на першому місці за передачами озброєння (2022–2024) 111
- Обмеження переказів між картками: що зміниться з 1 червня? 101
-
Нові 1920-ті, "кернесанс" і "Геть від Москви!": як живе Харків за 30 км від Росії
12932
-
Натреновані на вбивство: Кремлю доведеться розв'язувати проблему розлючених фронтовиків
Думка 7333
-
L'Oréal Україна запускає другий сезон програми L'Oréal Startup Hub: як подати заявку
Новини компаній 5993
-
П'ять горіхів з високим вмістом білка: які в них переваги
Життя 4924
-
Маніпулятори поруч: провина, сором, знецінення — чому ми роками терпимо токсичних людей
Життя 4436