40+ форматів експертного позиціонування: із чого обрати і як не передати куті меду?

Що ще, крім колонок і експертних коментарів, можна використовувати для просування експертного бренду компанії чи публічної особи

Коли ви вже вирішили, що демонструвати і прокачувати власну експертність в медіа - це пріоритетний шлях комунікаційної стратегії, постає питання: а в яку форму загорнути свої розумні думки, слушні пропозиції чи унікальні результати дослідження? Ось кілька ідей щодо того, якими можуть бути формати подачі для експертизи, які з них можна адаптувати для маркетингових цілей, а які - не варто. 

Блок 1. Власні медіа

Все, що компанія наповнює своїми силами - це власні медіа, які в першу чергу повинні використовуватися для експертного позиціонування. Сайт, блог, Youtube-канал, Facebook-сторінка, twitter- чи Instagram-аккаунт, спільнота чи канал в Телеграм або Viber, зрештою власний подкаст - це канали просування власних експертних думок без жодних редакційних обмежень (про обмеження самих платформ, очевидно, не варто згадувати окремо). При чому у відео чи подкаст-форматі експерту можна бути як ведучим так і запрошеною зіркою. 

Немає прив’язки до часу, “теми номера”, “заборонених гостей”, косих поглядів комерційного відділу чи юристів каналу - головне генерувати якісний контент. Сюди ж можна віднести організацію власних круглих столів, конференцій, експертних обговорень, які можна використовувати як “лабораторії” для “випробування” експертного контенту компанії. 

Але тут є ризик: якщо сконцентруватися тільки на власних каналах і подіях, складеться враження, що крім власних медіа компанія нікому не цікава. А це дуже небажаний маркер для експерта, особливо на ранніх стадіях формування експертного бренду. Крім того, великі відео формати чи інтенсивне ведення експертних сторінок у соцмережах потребують чималих фізичних та фінансових ресурсів. 

Блок 2. “Зовнішні” медіа / “гостьові” майданчики

Експертні колонки, коментарі, інтерв’ю (завдяки прямим контактам із журналістами чи через агрегатори запитів), гостьові студії на радіо, телебаченні, на конкуруючих чи дружніх Youtube-каналах, у подкастах - це все формати експертного позиціонування на умовах зовнішнього медіа-майданчика. 

Плюсом є авторитет видання, який розповсюдиться на ваш контент, який проходить “випробування” відповідними стандартами (колонку чи коментар читає редактор, гості в студіях теж проходять попередній відбір, хоча він і не завжди базується на глибоких експертних знаннях, але це винесемо за дужки). І навпаки, скандальний чи суперечливий характер видання / телеканалу / радіостанції може поставити під сумнів і вашу експертизу, навіть якщо вона буде бездоганною і політично незаангажованою.

Мінус - якщо позиціонування відбувається не на комерційній основі, а за “взаємною згодою” із редакцією - ви мало можете впливати на час виходу, тривалість, іноді навіть на запитання експертної дискусії, а також на контекст, в якому коментарі може бути використано. 

Блок 3. Публічні виступи 

Мотиваційний виступ на конференції типу TED, або ж доповідь на вузьку тему на нішевому заході, прес-конференція або експертний круглий стіл, презентаційні корпоративні заходи чи засідання урядових структур, прес-сніданок чи виступ перед бізнес-спільнотою - це все можливості для трансляції експертних ідей та формування репутації лідера думок у галузі. 

Не секрет, що перед отриманням статусу “запрошеного” спікера іноді потрібно попередньо попіклуватися про проактивну позицію - сформувати образ експерта в медіа, взяти участь в кількох “пробних” ефірах. Де - хочете цього чи ні - вас також будуть оцінювати як оратора і презентатора, а не лише як носія цінних і непересічних знань. Відтак у разі, якщо із цими soft skills об’єктивно не склалося, є сенс віддати перевагу або ж камерним інтерв’ю, або ж письмовим / “віртуальним” комунікаціям. 

Блок 4. Дослідження 

Опитування клієнтів / конкурентів / постачальників / споживачів / іноземних партнерів; дослідження кращих міжнародних / вітчизняних практик у своїй / суміжних галузях; внутрішньокорпоративні дослідження, які можуть стати цікавими широкій аудиторії - це лише базові приклади унікального експертного контенту, який компанія чи організація може згенерувати самотужки або за допомогою професійних соціологів / маркетологів / аналітичного центру. 

Результатом можуть стати як просто констатація “цікавих фактів і трендів”, так і пропозиції щодо покращення ситуації, впровадження у виробничі процеси вирішення виявлених “болей” клієнтів, ліквідація “вузьких горлечок” бізнесу. Якщо замовник дослідження є достатньо великим і амбітним, щоб “оглянути” цілу галузь чи підгалузь, це може вилитися в “білу книгу” чи інше масштабне дослідження, знакове для ринку. 

Блок 5. Навчальні проекти 

Власні або брендовані онлайн-курси, оффлайн-школи на базі власних підприємств чи у партнерстві з уже наявними навчальними закладами, вебінари, виступи в університетах і школах, тренінги, тьюторіали для персоналу, клієнтів, партнерів, які доступні як лише для внутрішнього так і для зовнішнього користування, цілі тематичні університети, програми стажування і практики для студентів, соціальні програми типу курсів української мови від мережі супермаркетів - це не лише демонстративний вигук корпоративного сектора про тотальну невідповідність системи освіти потребам ринку. 

Це ще й спосіб прив’язати до себе і своїх продуктів нинішніх і майбутніх клієнтів, а також їхніх партнерів, колег, підлеглих; спосіб знайти нових мотивованих кандидатів на вакантні посади; спосіб зробити соціальний внесок в підвищення рівня освіти нації. 

Експертна складова - “я знаю як” поступово трансформується у “я знаю як, і якщо щось буде змінюватися - я розкажу, якщо щось не буде виходити в майбутньому - я теж підкажу”. І рівень отриманої лояльності в обмін на це важко переоцінити. 

Блок 6. Книги, інші публікації, фільми, вистави, інфографічні проекти

До цього розділу варто віднести всі “великі” і “відносно великі” формати закнічених “творів”, створених за підтримки чи з ініціативи компанії / громадської організації / іншого суб’єкта, який хоче “прокачати” свою медійність і експертність. Зокрема це лонгріди (спецпроекти на комерційній основі в медіа), книги, брошюри, збірники інструкцій, лекцій чи просто порад, а також фільми, відеоролики, вистави, поодинокі чи серійні інфографічні матеріали, які відображають сферу інтересів і експертизи компанії. Формати книги чи фільму часто використовуються для особистого експертного / політичного позиціонування певного суб’єкта. А тому межа між піаром заради піару чи графоманією з одного боку та реально корисним для ринку контентом є дуже примарною. 

Блок 7. Закриті консультації

Консультувати інших підприємців і ділитися із ними своїм досвідом, викладати в закритих групах студентів чи приходити з лекціями до бізнес-шкіл - це теж важливий елемент експертного позиціонування. Звичайно, для регулярного консалтингу потрібен відповідний досвід та освіта. Проте ніщо не заважає додатково до своєї основної роботи монетизувати свій експертний досвід. 

***

Очевидно, що значну частину форматів неможливо фізично реалізувати самотужки. Деякі - не працюють без попередньої підготовчої роботи, в тому числі - формування базового сприйняття бізнесу як носія унікальної експертизи. Мало хто буде дивитися канал про підприємництво в Youtube, якщо нічого не відомо про його ведучого / засновника і його досвід в бізнесі. Утім, перелічених варіантів проявити себе точно вистачить на добротний кількарічний план експертного позиціонування.