Бізнес на межі фолу: уроки успіху і краху

Поговоримо про те, як скандали можуть допомогти бренду виділитися, і чому надійність та чесність із клієнтами залишаються фундаментом для тривалого успіху.

В сучасному світі репутація є одним з ключових активів компанії. Керівники та піарники трясуться над репутацією, роками її відбудовують і дуже засмучуються, коли компанія чи бренд згадується в негативному контексті. Але чи дійсно негативне згадування, чи чорний PR це погано?! Адже великі факапи та скандали компаній — частина інструментів, які іноді роблять бізнес більш помітним, підвищують цитованість та знання про бренд чи продукт. І якщо до цього це була просто моя особиста думка, історія, досвід та конкретні цифри скандально відомого сайту Ashley Madison підтверджує тезу того, що навіть найчорніший PR може працювати в плюс.

Після перегляду документального серіалу від Netflix Ashley Madison: Sex, Lies and Scandal я навіть трохи здивувався тому, як давно був започаткований сайт знайомств, наскільки він був охопним (39 млн користувачів) та прибутковим (250 тис. $ прибутку в день). Від конкурентів ринку сервіс відрізнявся концепцією та сміливою комунікацією: знайомства на цьому сайті пропонувались тільки для одружених пар, а слоган компанії був “життя коротке — заведи роман”. Мені відгукнувся цей серіал як успішний кейс побудови скандального та соціально-неприйнятного бізнесу, що дуже схоже на ситуацію з гемблінг ринком в Україні. Також змальовуються цікаві бізнес помилки, які знищили ідеолога компанії та проєкт в його первинній ідеї. Тож тригодинне дозвілля принесло мені три інсайти щодо того, як чорний PR може працювати на масштабування бізнесу, що може похитнути бізнес і що насправді може його знищити.

Чорний PR результативніший за білий, але не всім вистачає сміливості на це

Скандали, інтриги, плітки ось що насправді приваблює людей. За статистикою користувачі більше клікають на негативні новини ніж на позитивні. Бо немає нічого більш живучого, аніж негативні емоції та бажання людей висловити свою невдоволену думку. Ashley Madison — ідеальний цьому приклад. Варто зазначити, що на охоплення в 1 млн користувачів Ashley Madison знадобилось аж 5 років, щоб здобути 7 млн користувачів — вдала маркетингова кампанія та влучний слоган, а подвоїти цю цифру і за 1,5 року вирости до 15 млн користувачів — смілива PR кампанія.

Позиція компанії була наступною: не важливо, що про вас говорять, головне, щоб продовжували говорити! І це спрацювало, чим більше соціально-неприйнятну думку висловлював СЕО в інтерв’ю, тим більше бруду виливали на нього і його бізнес і власне краще вірусився сюжет. Так і створювався відомий на всю країну бренд — максимальною цитованістю. Негативні згадки Ashley Madison в медіа привертали неабияку увагу до сайту. Власники платформи це розуміли й сміливо користувались механізмами чорного PR досягнувши результату вказаного вище.

Безпека даних клієнтів — пріоритет №1

Якщо ваш бізнес зберігає будь-яку інформацію про клієнтів, то перше, що ви дійсно повинні гарантувати своїм споживачам — безпеку їх персональних даних. Це musthave! І краще не наслідувати приклад Ashley Madison, які з одного боку позиціювали свою платформу як безпечну і таємну, чим і заохочували клієнтів. А з іншого — абсолютно не надавали значення та не вживали жодних безпекових дій в напрямку захисту своєї платформи та персональних даних клієнтів. Це була серйозна бізнес-помилка, особливо у випадку соціально-неприйнятного бізнесу з купою ворогів.

Одного дня платформа зазнала хакерської атаки, хакери вимагали закриття сайту та шантажували злиттям особистих даних користувачів, яких на той момент було близько 37 млн. Цей злам спричинив найбільший витік даних у світі. І це були не тільки імена, телефони та пошти. Анкети юзерів мали дуже чітку інформацію: найпотаємніші бажання, сексуальні вподобання, фетиші та фото. Користувачі підверглися шантажу, публічному цькуванню та зневаги суспільства. Тисячі доль були зруйновані, тисячі шлюбів опинилися під загрозою. Найстрашнішим наслідком катастрофи стало самогубство одного з користувачів сайту після того, як інформація про його зв’язки поза шлюбом була оприлюднена.

Тому, коли ми говоримо про безпеку даних, технічна та операційна сторона питання виступає не просто вимогами законодавства чи користувацькими вимогами, а особистою відповідальністю бізнесу за збереження конфіденційності клієнтів. Особливо, коли ви це відкрито обіцяєте своїм клієнтам.

Чесність з клієнтами — основа довгострокового успіху

Якщо ти ведеш бізнес чесно, ти можеш вигрести з будь-якої проблеми, навіть якщо вона стала публічною. Якщо ж ти шахрай — в тебе не буде жодного контраргументу у свій захист.

В другу хвилю витоку даних були злиті внутрішні дані, особисті та ділові переписки співробітників. І як наслідок — розкриття платформи як справжніх шахраїв. Ashley Madison по суті завойовувала довіру цільової аудиторії фейковими обіцянками: безпека, надійність, таємність, 40% юзерів платформи жінки, можливість видалити свої дані та анкету назавжди.

Як виявилось, всі безпекові сертифікати та нагороди вказані на сайті — були чистим фейком. Платформа надавала послугу видалення анкети і особистих даних назавжди за гроші, але насправді дані не видалялись. Велика кількість анкет жінок були не справжніми. А реальна кількість чоловіків на платформі була 95%. Чоловіки платили гроші за доступ до нових анкет, а по суті з ними спілкувався чат бот, алгоритми якого були налаштовані на “затяжну” бесіду.

Бізнес побудований на брехні — шлях в нікуди. Якщо ми говоримо про довгострокову перспективу, а Ashley Madison збиралися грати в довгу, вони робили експансію на інші ринки й мали стратегію розвиватися далі.

Висновок простий

1. Не бійтесь чорного PR, краще хай про вас говорять ніж мовчать.

2. Обіцяєте — виконуйте.

3. Безпека особистих даних клієнтів і співробітників — №1.

4. Шахрайство і довгострокова стратегія не працюють разом. Чим довше у шафі компанії накопичуються скелети, тим страшніше та гучніше вони випадатимуть наприкінці.

Однозначно рекомендую серіал до перегляду. Це якраз один з тих випадків, коли не тільки про успіх, а і про падіння, що набагато корисніше з погляду бізнес-кейсів.