Інтернет-реклама, що уникає бана. Але так буде не завжди

Які існують види інтернет-реклами, як тютюнові компанії використовують це різноманіття, який наразі найбільш поширений інструмент та які кроки в цьому всьому Україні необхідно зробити вже зараз.

40 % аудиторії, яка взаємодіє з маркетинговим контентом тютюнових компаній у соціальних мережах, — молоді люди віком до 25 років.

У звіті «#SponsoredbyBigTobacco» детально описано, як 2 тютюнові гіганти в понад 60 країнах реалізували широкі рекламні кампанії для «Velo» (нікотинових снюсів від «British American Tobacco»), «Vuse» (електронних сигарет від «British American Tobacco») і «IQOS» (тютюнового виробу від «Philip Morris International»).

Контент із рекламою «Velo», «Vuse» та «IQOS» переглянули більш як 3,4 мільярда разів у Facebook, Instagram, X (раніше Twitter), TikTok та Instagram. Відповідно до звіту, рекламу цих трьох брендів у соціальних мережах переглянули понад 385 мільйонів людей, у тому числі 150 мільйонів молодих людей і 16 мільйонів підлітків віком до 18 років.

В Україні ж на цей час найпоширенішою в Інтернеті є банерна реклама (найчастіше вона містить торговельну марку виробника девайсів і графічні малюнки розташовані на одному зображенні).

Загалом банерну рекламу можна класифікувати за такими видами:

- Rich media — банер (графічний та аудіальний або лише графічний), який з’являється під час завантаження сторінки й лишається на екрані впродовж гортання.

- Flash-банери — рекламні модулі з анімованим (або статичним) зображенням (GIF, JPG, SWG), виготовлені, зокрема, за технологіями HTML.

- Pop under — рекламні модулі, після натискання на які відкривається вкладка з рекламним текстом.

- Pop up — рекламні модулі, які неочікувано з’являються на екрані.

Водночас з огляду на те, що людство поступово перейшло від фізичних покупок товарів із полиць крамниць до віртуальних онлайн-замовлень, тютюнова промисловість перенесла так звану викладку в Інтернет. Віртуальна викладка — це розміщення інформації (графічних зображень, малюнків, цін, опису тощо) про тютюнові та нікотинові вироби, пристрої, електронні сигарети тощо на маркетплейсах.

Наприклад, Інтернет-магазин (маркетплейс) створює розділ «Тютюнові вироби / Сигарети» й розміщує не тільки графічні зображення самих пачок товару, але й робить кольорові фонові вставки з малюнками, які збігаються з кольоровою гамою пачок сигарет, наводить характеристики цих тютюнових виробів та описує історію виникнення торговельної марки, переплітаючи її із соціальними елементами та процесом куріння.

Окрім того, тютюнова промисловість проникає в місця, де люди фактично проводять чи не найбільше свого часу в мережі, — у месенджери.

Так, чат-боти виробників і продавців у Telegram / Viber використовують індивідуалізований підбір рекомендацій тютюнових чи нікотинових виробів, збираючи дані про вподобання споживача через опитувальник і надаючи найбільш релевантний варіант для придбання.

Програми лояльності й бонусів пропонують пільги під час придбання таких товарів, переваги для гарантійного обслуговування цих виробів, преференції для передзамовлення тютюнових і нікотинових виробів.

Також існує цілий сегмент в просуванні товарів під назвою нативна реклама. Це так звана природна, ненав’язлива реклама, що сприймається як частина сайту, який переглядає користувач. Серед найбільш поширених видів нативної реклами можна виділити такі:

- Промоновини — реклама тютюнових чи нікотинових виробів із використанням інформаційних приводів (відкриття нових закладів чи запуск нових продуктів тощо).

- Збірки та гайди — читаючи лонгрід про різні лайфхаки, наприклад про «емоційні кордони», споживач проводить тривалий час (близько 15 хвилин) із текстом, зображеннями, відео на тему, яка йому близька, і водночас ненароком знайомиться з вмонтованою в зміст статті інформацією про тютюнові чи нікотинові вироби.

- Тести та ігри — аудиторія залучається до інтерактивних дій із різним інтелектуальним або розважальним контентом, де одночасно згадується бренд чи сам тютюновий або нікотиновий виріб.

- Спецпроєкти — розповіді про «цінності» бренду формують прив’язку до тютюнової теми для створення асоціації позитивного іміджу тютюнового бренду на підсвідомому рівні споживача.

- Партнерський матеріал — у кооперації з онлайн-медіа виходить матеріал, у якому розповідається про «турботу про працівників, екологічність, енергоефективність» тютюнового виробника, який прямо чи завуальовано називає це корпоративною соціальною відповідальністю, а насправді ж ідеться про старий тактичний прийом — whitewashing (відмивання репутації).

- Інфлюенсери (блогери / лідери суспільних думок) публікують на своїх сторінках або відверту рекламу тютюнових виробів, позначаючи акаунт представника тютюнової індустрії, або демонструють, наприклад, сцену з курінням, яка має на меті створити позитивний образ цього процесу для заохочення споживачів контенту до купівлі подібних виробів.

Варто згадати також класичні приклади, які модифікуються, — нав’язливу таргетовану рекламу електронних сигарет і пристроїв у соціальних мережах (Instagram, Facebook тощо), яка частково обмежується внутрішніми правилами спільнот, згадки про «благодійну» діяльність тютюнової індустрії в провідних медіа тощо.

Перелік можливостей тютюнової індустрії в Інтернеті, як донести до цільової аудиторії свій продукт і зацікавити ним, — невичерпний, а сама аудиторія часто навіть не уявляє, як її «опрацьовують».

Інтернет, на жаль — найбільш сприятливе місце для поширення реклами тютюну, й в Україні, зокрема, це пов’язано з такими факторами:

- труднощі з ідентифікацією суб’єкта правопорушення (рекламодавця, розповсюджувача реклами, суб’єкта господарювання);

- алгоритми нативної реклами (вона з’являється в певний момент, в інший момент за таких самих об’єктивних обставин — відсутня);

- багатоманітність законодавчих норм, що регулюють це питання (абзац 10 частини першої статті 16, абзац 10 частини першої статті 16-1, абзац 10 частини першої статті 16-2 Антитютюнового закону № 2899 з пунктом 8 частини першої статті 22 Закону України «Про рекламу»).

Попри це, уже зараз передбачена пряма заборона на розміщення будь-якої інформації в мережі Інтернет, включаючи соціальні мережі чи інші цифрові мережі, з метою стимулювання продажу тютюнових виробів.

Те саме стосується й тютюнових девайсів (так званих айкосів), електронних сигарет (так званих вейпів, одноразок) тощо.

Про це свідчать положення Антитютюнового закону № 2899.

Нині ще існує можливість фізичним особам рекламувати тютюнові девайси у себе в соцмережах, а виробникам — поширювати свою ТМ в Інтернеті. І вирішити цю проблему покликаний законопроєкт №12091, який вже зараз знаходиться в стінах парламенту й потребує ухвалення.