О некоторых особенностях PR-сопровождения сделок Banking M&A на разных стадиях…
Итак, совершив короткую, но познавательную поездку в «дилижансе» (см. начало — «Banking M&A: для тех, кто в… дилижансе»), мы приближаемся, пожалуй, к самой трагикомической главе нашего повествования, посвященного некоторым особенностям PR-сопровождения сделок Banking M&A на разных стадиях…
«Верхи не могут, низы не хотят» — вот тот классический диагноз расстройств настроения представителей отдельно взятого банковского социума в переходный период, который символизирует собой начало активной фазы сделки M&A.
Еще не успели высохнуть чернила под соглашением о слиянии/поглощении сторон, еще не успел высказать свое веское «решение-одобрение» по намеченной сделке регулятор, а первый транш калыма за банк-«невесту» не «капнул» на счета «отцам» — как в банке начинают происходить метаморфозы, чью фабулу наверняка бы позаимствовал и сам Ганс Христиан Андерсен. Картина пятая, командно-анимационная. Вышел ежик из тумана.
Нет, внешне банк-«невеста» работает в штатном режиме. Проводятся платежи. Выполняются все обязательства перед клиентами и контрагентами, etc. Постойте, а что это там скрыто под толщей воды у дрейфующего айсберга? Смотрим баланс: ба, а не сублимация ли это, часом, деловой активности?! Жизнь словно замерла вся «до рассвета». А ведь со дня подписания соглашения до даты согласования сделки регулятором может пройти не один месяц. Как раз на этот период банк-«невеста» и открывает «курортный сезон» со своими «аниматорами». И хочется «разогнаться», а «низзя». Ничего не поделаешь — еще в «дилижансе» заезжий портной проворно снял все замеры. А перекраивать под деформирующуюся фигуру банка-«невесты» готовое свадебное платье — лишние хлопоты, чреватые срывом сроков намеченной церемонии.
Так мимоходом, инкогнито, на авансцену выходит далеко не второстепенный в разыгрываемой пьесе персонаж. Такой себе Зицпредседатель Фунт со стороны новых «приемных родителей». Только, в отличие от «Золотого теленка», он возникает одним прекрасным утром на пороге «невесты» не с амбициозным намерением стать ее председателем, а скромным «станционным смотрителем». Его функции специфические — быть незримым «гостем» на бюджетном, тарифном, кредитном, профильных комитетах банка. Проводником новых веяний а-ля «есть такое мнение…». Как разрешить создавшуюся дилемму, при которой действующий председатель правления уже не первый, но еще и не второй, — каждый пиарщик банка решает для себя сам. А вот попытки подражательства, вольные или невольные, отдельных «доброжелателей» заслужить себе «малиновые штаны» путем дискредитации действующего главы уж точно не должны спускаться на тормозах, оставаясь без реагирования «пиарчега». Ни с профессиональной, ни с этической точки зрения сие негоже. (Так что, ничтоже сумняшеся, предупредительный залп по провокаторам-интерпретаторам из основных PR-орудий вмиг остудит горячие головы и приведет их в чувства). Разумеется, если сам «казачок» не засланный и уже не договорился обо всем с Господином ПэЖэ кулуарно полюбовно.
Картина шестая, сентиментальная. А надо ли пускать слезу?
Как ошибаются те PR-службы банков, которые полагают, что разрядить информационный вакуум на уровне персонала можно трогательным по содержанию и безукоризненным по форме задушевным письмом-обращением руководства. Трудно привлечь на свою сторону сотрудника, который узнал о переменах в банке не из первоисточника, а окольными путями.
Растекаясь «мыслью по древу» в витиеватых дифирамбах и тягостных раздумьях о судьбах «родины», можно элементарно заблудиться в трех соснах. Имитация правды, черные дыры в процессе построения в сознании персонала последовательных причинно-следственных связей того, по какой причине происходят изменения в банке, какое место сотрудников в данном процессе, наконец, какие выгоды и угрозы несут в себе изменения, могут вызвать, помимо очевидного эффекта сопротивления изменениям, так называемый рефлекс Станиславского — «Не верю-ю-ю!». И баста!
Поэтому, дабы не упереться в шлагбаум, аргументировать надо не рефреном-заклинанием из популярной песни: «Хорошо! Все будет хорошо! Все будет хорошо, я это знаю, знаю!» — а, как говорит Михал Михалыч Жванецкий, аргументом. Причем не одним на всех, оптом, в рамках специально созванного внеочередного «партийного» отчетно-выборного собрания, на которое «сгоняются» взволнованные делегаты head & front office. Пафосный монолог, при котором одна из сторон спряталась в президиуме за длинным столом, покрытым в лучших традициях кумачовой тканью, выглядит по меньшей мере комично. Время самим идти в массы. Ибо на конструктивный диалог можно рассчитывать только в формате персональных встреч. Было бы желание найти и озвучить четкие и понятные аргументы в пользу слияния/поглощения для каждого сотрудника индивидуально. Если, конечно, этот сотрудник действительно для банка ценен. Картина седьмая, идеологическая. Мухи отдельно, котлеты отдельно.
Конечно, так или иначе в обойме останутся не все. Это прекрасно понимают, как на передовой — в отделениях, так и в головном офисе банка-«невесты». Но если «фронтовики» могут более-менее спать спокойно (зачем «приемным родителям» отказываться от готовой инфраструктуры региональной сети — той курицы, которая несет «золотые яйца»?), то их коллеги из head office, наоборот, всеми фибрами души предчувствуют, что могут запросто расстаться со своим вчера еще в чем-то привилегированным статусом. В их-то случае оптимистичный ответ на банальный, в принципе, вопрос: зачем новым собственникам два головных офиса с дублированием одних и тех же функций — алогичен, по сути. Данный контингент, в большей своей массе, и составляет основу когорты во всем и вся сомневающихся, беспокойно оглядывающихся по сторонам, так как входит в зону риска. Учитывая эту идеологическую подоплеку, коммуникаторам, осуществляющим PR-сопровождение, не лишним будет заключить творческий союз с HR-департаментом. Вместе им предстоит приложить немало усилий для того, чтобы антагонистические настроения не вылились в Массовый Исход не верящих в свое светлое будущее сослуживцев.
К слову, в преждевременном «исходе» сотрудников из банка-«невесты» как раз прямо не заинтересованы все еще правообладающие родные «отцы». Они, как это водится, дав купеческое слово, обязуются до момента закрытия сделки сохранить жизнеспособным бизнес-организм, не отяготив его для «приемных родителей» побочными дисфункциями. То есть передать таким, каким он был на первом свидании. Кому нужен карточный домик (варианты, при которых покупка совершается ради обладания банковской лицензией, не в счет)? Сей обнадеживающий факт может сыграть на руку.
Плацдармом для «обезглавливания» демарша несогласных может стать внедряемая Loyalty program, или программа удержания ключевых сотрудников, которые, как известно, тоже нередко выступают и лидерами мнений. Благодаря своим «целебным» свойствам (выплата дополнительного бонуса в урочный час Х в случае их согласия доработать до окончания оговоренного срока), программа-«пряник» действует куда более эффективно, чем кнут и пропаганда вместе взятые. А главное, она дает возможность задействовать в стихийных очагах возгорания расстройств настроения лояльных ретрансляторов, которые и снивелируют, в случае чего, «немотивированные» колебания.
… О том, что происходит потом, когда «оковы тяжкие» лояльности падут, и какая температура за бортом банка-«невесты» в процессе мутации… пардон, интеграции, — в следующий раз…
