Етичний фільтр, або Скільки образливих сюжетів ми не побачили завдяки операторам
Як діють Правила професійної етики на ринку зовнішньої реклами.
Брудні маніпуляції із жіночими тілами, неоднозначними фразами і принизливими сценами в рекламних сюжетах — це кітч. Тренди міжнародної моди неетичну рекламу залишають у минулому. Зараз модний креатив із глибинним змістом і високою естетикою. Однак поодинокі випадки спроби привернути до себе увагу неетичними способами все ж трапляються. Останній приклад — нашуміла реклама в соцмережах про пельмені («Тільки не на обличчя»). Спілкування із журналістами на цю тему нагадало, скільки образливих і принизливих сюжетів люди так і не побачили, хоч уже були розроблені макети.
Чому з’явились ці сексистські пельмені?
Головне питання, яке цікавило журналістів — як протидіяти сексизму в рекламі. У випадку з пельменями — практично ніяк. Цю рекламу розмістили в соцмережах, а там відповідальності майже немає.
Чому замовники вдались до такого кроку? Мені здається, тому що мало цікавляться сучасними тенденціями і мислять стереотипно. А стереотипи викорінювати важко. За даними досліджень Kantar TNS Online Track, половина опитаних згодні, що для сучасної реклами загалом характерне стереотипне зображення жінок і чоловіків. Цікаво, що сексизм у сучасній рекламі помічають приблизно чверть респондентів (26%). І чоловіки менше звертають увагу на дискримінацію. Якщо 35% жінок помічають наявність дискримінації, то серед чоловіків таких лише 26%.
Очевидно, автори реклами розраховували, що чоловікам пельмені сподобаються. Втім, те, що рекламу запустили в інтернеті — не випадковість. У галузі зовнішньої реклами такий сюжет не потрапив би на білборди.
Хто стежить за етичністю у світі?
Сексизм — лише один із проявів неетичності. Принципів, яких потрібно дотримуватися, значно більше. Це відсутність дискримінації за расовими, національними, політичними, історичними, віковими, мовними та багатьма іншими ознаками. У світі існує навіть таке поняття, як Індекс етичної коректності (ІЕК).
Серед найвідоміших організацій, які стежать за етикою: Міжнародна торговельна палата, Міжнародний союз асоціацій рекламодавців, Міжнародна організація з «паблік рілейшнз», Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами.
Різні країни по-різному контролюють дотримання етичних стандартів. Європа робить ставку на саморегуляцію. Міжнародний кодекс рекламної практики — це основа саморегулювання рекламного ринку в 17 європейських країнах. Десь він діє безпосередньо, десь на його основі ухвалено національні кодекси. Цим кодексом керуються і в судовій практиці, і під час розроблення національних стандартів реклами.
У Сполучених Штатах діє Американська асоціація рекламних агенцій. Вона об’єднує понад 400 фірм, має більше ніж 1000 відділень у США. Асоціація працює і в інших країнах. Ця організація була ініціатором розробки низки етичних кодексів.
Що загрожує порушникам етичних кодексів?
Напевно, найжорстокіше покарання — у Бразилії. Там рекламодавців, які порушують Кодекс етичної поведінки, можуть оштрафувати на суму до 500 тисяч доларів або засудити на 5 років.
В Україні найчастіше покаранням є штрафи. Хоча, згідно із законом «Про рекламу», відповідальність за порушення законодавства може бути і кримінальна.
Контролює дотримання норм етики в зовнішній рекламі Держпродспоживслужба. Кожен громадянин, який побачить приклад недобросовісної реклами, може звернутися до неї з відповідною заявою.
Проте значно ефективніше за державних контролерів як у світі, так і в Україні працює саморегуляція ринку.
Чому сексистські пельмені не потрапили б на білборди?
У деяких країнах учасники ринку створюють спеціальні комісії чи посади контролерів, які стежать за етичністю у сюжетах. У Нідерландах члени рекламного співтовариства ініціювали створення комісії з етики.
У шведських рекламних агентствах є окремі посади — «відповідальні редактори», які аналізують рекламу щодо її відповідності законам і нормам моралі.
В Україні також діють Правила професійної етики, які розробила Асоціація операторів зовнішньої реклами України, а всі її учасники погодились виконувати.
Правила професійної етики для нас — це не формальність, а визначені принципи роботи, що покликані зміцнити авторитет ринку.
У правилах прописаний перелік вимог до сюжету.
Адже оператори виступають останнім «фільтром». Іноді визначити етичність чи неетичність буває доволі складно, етика — це «тонка матерія». Може бути повна відповідність юридичним нормам. Формально порушень немає, але порушено принцип коректності — і ми розуміємо, що для частини людей цей сюжет буде принизливим, а отже, неприйнятним.
Бувають випадки, коли оператори повертають рекламодавцям сюжети на доопрацювання — тоді спідниці стають довшими, прозорість одягу зникає, змінюються фрази і так далі.
Приклади рекламних сюжетів, які не потрапили на борди.
Фото-макети:
Фото "До" і "Після" рекомендацій оператора
Фото, яке розмістили на банері
Деякі великі національні оператори навіть скликають наради разом із юристами, маркетологами і соціологами, щоб точно визначити межі допустимого та сформувати рекомендації.
Звичайно, маленькі місцеві оператори, де в штаті працює керівник та бухгалтер, такого не можуть собі дозволити. Тому у випадку сумнівів вони, коли не можуть визначитися — етичний сюжет чи ні, завжди можуть звернутися до Асоціації за висновком.
Важливо, щоб наші особисті оцінки спиралися не лише на суб’єктивне відчуття меж допустимого і неприпустимого, прийнятного і неприйнятного, а щоб працювала система — від чітких розроблених нормативних стандартів, оперативної системи контролю до жорсткої відповідальності за порушення.
- Альтернативи децентралізації енергогенерації в Україні не існує Олексій Гнатенко вчора о 15:31
- Відкриті дані: прозорість проти корупції Діана Граділь вчора о 13:39
- Способи захисту прав власника від самочинного будівництва на земельній ділянці Євген Морозов вчора о 10:45
- Власть, наука, интеллект – инвестиции в средний и малый бизнес и устойчивое развитие Вільям Задорський вчора о 04:01
- Прифронтовий Миколаїв. Яку допомогу можна отримати у місті, де лінія фронту зовсім близько Галина Скіпальська 25.07.2024 13:53
- На що дивляться інвестори? Олександр Висоцький 25.07.2024 12:22
- Де нормальний начпрод, там якісні продукти харчування Дана Ярова 25.07.2024 12:06
- Розвиток європейського ринку водню: Нові ініціативи та перспективи Олексій Гнатенко 25.07.2024 10:17
- Внесіть зміни у свій щоденний "to do list" Катерина Кошкіна 25.07.2024 09:59
- Гранти на відновлення та енергоефективність житла: можливості від Фонду енергоефективності Єгор Фаренюк 24.07.2024 21:44
- Порушення прав власника земельної ділянки внаслідок самочинного будівництва Євген Морозов 24.07.2024 19:48
- Як застосувати методи відбору постачальників НАТО у наших реаліях? Євгеній Сільверстов 24.07.2024 18:00
- Кого підтримуватиме Ізраїль під час виборів у США? Олег Вишняков 24.07.2024 13:22
- Європейська рада схвалила висновки щодо інфраструктури електромережі ЄС Олексій Гнатенко 24.07.2024 12:30
- Спільна власність чоловіка та жінки, які проживають без реєстрації шлюбу Євген Морозов 23.07.2024 19:26
- Boris Johnson: Запрошення до усвідомлення – домовлянь з РФ не буде 1882
- Суди проти рф – реалії, фантазії, міфи. Перспективи Арбітражу 299
- Як застосувати методи відбору постачальників НАТО у наших реаліях? 91
- Чому конкурентні закупівлі – це більше ніж просто вимога закону 65
- Дизайн дитячого простору 63
-
11 млрд доларів тому, кого немає. На що просила гроші Україна в Берліні
Бізнес 87037
-
У Харкові обрали нові назви для трьох станцій метро
Бізнес 11223
-
Помпео виклав своє бачення мирного плану Трампа: лендліз на $500 млрд і реальні санкції
Бізнес 9236
-
Криза мобільного зв’язку. Скільки коштуватиме подовження зв'язку під час відключень
Бізнес 5706
-
Київський підприємець почав розбирати Tesla, щоб заряджати оселі – FT
Технології 5379