Етичний фільтр, або Скільки образливих сюжетів ми не побачили завдяки операторам
Як діють Правила професійної етики на ринку зовнішньої реклами.
Брудні маніпуляції із жіночими тілами, неоднозначними фразами і принизливими сценами в рекламних сюжетах — це кітч. Тренди міжнародної моди неетичну рекламу залишають у минулому. Зараз модний креатив із глибинним змістом і високою естетикою. Однак поодинокі випадки спроби привернути до себе увагу неетичними способами все ж трапляються. Останній приклад — нашуміла реклама в соцмережах про пельмені («Тільки не на обличчя»). Спілкування із журналістами на цю тему нагадало, скільки образливих і принизливих сюжетів люди так і не побачили, хоч уже були розроблені макети.
Чому з’явились ці сексистські пельмені?
Головне питання, яке цікавило журналістів — як протидіяти сексизму в рекламі. У випадку з пельменями — практично ніяк. Цю рекламу розмістили в соцмережах, а там відповідальності майже немає.
Чому замовники вдались до такого кроку? Мені здається, тому що мало цікавляться сучасними тенденціями і мислять стереотипно. А стереотипи викорінювати важко. За даними досліджень Kantar TNS Online Track, половина опитаних згодні, що для сучасної реклами загалом характерне стереотипне зображення жінок і чоловіків. Цікаво, що сексизм у сучасній рекламі помічають приблизно чверть респондентів (26%). І чоловіки менше звертають увагу на дискримінацію. Якщо 35% жінок помічають наявність дискримінації, то серед чоловіків таких лише 26%.
Очевидно, автори реклами розраховували, що чоловікам пельмені сподобаються. Втім, те, що рекламу запустили в інтернеті — не випадковість. У галузі зовнішньої реклами такий сюжет не потрапив би на білборди.
Хто стежить за етичністю у світі?
Сексизм — лише один із проявів неетичності. Принципів, яких потрібно дотримуватися, значно більше. Це відсутність дискримінації за расовими, національними, політичними, історичними, віковими, мовними та багатьма іншими ознаками. У світі існує навіть таке поняття, як Індекс етичної коректності (ІЕК).
Серед найвідоміших організацій, які стежать за етикою: Міжнародна торговельна палата, Міжнародний союз асоціацій рекламодавців, Міжнародна організація з «паблік рілейшнз», Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами.
Різні країни по-різному контролюють дотримання етичних стандартів. Європа робить ставку на саморегуляцію. Міжнародний кодекс рекламної практики — це основа саморегулювання рекламного ринку в 17 європейських країнах. Десь він діє безпосередньо, десь на його основі ухвалено національні кодекси. Цим кодексом керуються і в судовій практиці, і під час розроблення національних стандартів реклами.
У Сполучених Штатах діє Американська асоціація рекламних агенцій. Вона об’єднує понад 400 фірм, має більше ніж 1000 відділень у США. Асоціація працює і в інших країнах. Ця організація була ініціатором розробки низки етичних кодексів.
Що загрожує порушникам етичних кодексів?
Напевно, найжорстокіше покарання — у Бразилії. Там рекламодавців, які порушують Кодекс етичної поведінки, можуть оштрафувати на суму до 500 тисяч доларів або засудити на 5 років.
В Україні найчастіше покаранням є штрафи. Хоча, згідно із законом «Про рекламу», відповідальність за порушення законодавства може бути і кримінальна.
Контролює дотримання норм етики в зовнішній рекламі Держпродспоживслужба. Кожен громадянин, який побачить приклад недобросовісної реклами, може звернутися до неї з відповідною заявою.
Проте значно ефективніше за державних контролерів як у світі, так і в Україні працює саморегуляція ринку.
Чому сексистські пельмені не потрапили б на білборди?
У деяких країнах учасники ринку створюють спеціальні комісії чи посади контролерів, які стежать за етичністю у сюжетах. У Нідерландах члени рекламного співтовариства ініціювали створення комісії з етики.
У шведських рекламних агентствах є окремі посади — «відповідальні редактори», які аналізують рекламу щодо її відповідності законам і нормам моралі.
В Україні також діють Правила професійної етики, які розробила Асоціація операторів зовнішньої реклами України, а всі її учасники погодились виконувати.
Правила професійної етики для нас — це не формальність, а визначені принципи роботи, що покликані зміцнити авторитет ринку.
У правилах прописаний перелік вимог до сюжету.
Адже оператори виступають останнім «фільтром». Іноді визначити етичність чи неетичність буває доволі складно, етика — це «тонка матерія». Може бути повна відповідність юридичним нормам. Формально порушень немає, але порушено принцип коректності — і ми розуміємо, що для частини людей цей сюжет буде принизливим, а отже, неприйнятним.
Бувають випадки, коли оператори повертають рекламодавцям сюжети на доопрацювання — тоді спідниці стають довшими, прозорість одягу зникає, змінюються фрази і так далі.
Приклади рекламних сюжетів, які не потрапили на борди.
Фото-макети:
Фото "До" і "Після" рекомендацій оператора
Фото, яке розмістили на банері
Деякі великі національні оператори навіть скликають наради разом із юристами, маркетологами і соціологами, щоб точно визначити межі допустимого та сформувати рекомендації.
Звичайно, маленькі місцеві оператори, де в штаті працює керівник та бухгалтер, такого не можуть собі дозволити. Тому у випадку сумнівів вони, коли не можуть визначитися — етичний сюжет чи ні, завжди можуть звернутися до Асоціації за висновком.
Важливо, щоб наші особисті оцінки спиралися не лише на суб’єктивне відчуття меж допустимого і неприпустимого, прийнятного і неприйнятного, а щоб працювала система — від чітких розроблених нормативних стандартів, оперативної системи контролю до жорсткої відповідальності за порушення.
- Звільнення від відповідальності за несвоєчасну реєстрацію податкових накладних (мораторій) Євген Морозов 09:19
- Тютюнові акцизи як економічні стимули для зменшення шкідливих звичок Олег Пендзин вчора о 20:47
- Чому ви втрачаєте клієнтів та партнерів? Наталія Тонкаль вчора о 18:33
- Інвестиційні тенденції ринку України за 5 хвилин Сергій Сорокунський вчора о 15:46
- Приватність та судимість: правова історія про боротьбу за гідність Світлана Приймак вчора о 13:43
- ПроТВЕНити бюджет або стосується кожного Богдан Кашаник вчора о 13:24
- Уроки державної математики Дана Ярова вчора о 10:53
- Зміни до Цивільного кодексу України (позовна давність, строки, спадщина) Євген Морозов вчора о 07:49
- Бронювання на період мобілізації з 1 грудня 2024: кого і як забронювати Максим Гусляков вчора о 03:19
- Нетворкінг без стресу: як знайомитися з легкістю навіть інтровертам Наталія Тонкаль 02.12.2024 22:00
- Вчимося та вчимо дітей: управління ризиками Інна Бєлянська 02.12.2024 15:25
- Чому завершення війни на Близькому Сході важливе для України Олег Вишняков 02.12.2024 14:29
- Як встановити факт народження або смерті на тимчасово окупованих територіях Світлана Приймак 02.12.2024 14:09
- "Київстар" звільнений від арешту: що це означає для інвесторів в Україні Олег Пендзин 02.12.2024 13:05
- Щодо впливу податкових різниць на базу оподаткування Олександр Серт 02.12.2024 12:36
-
Пари похилого віку частіше обирають "жити окремо, але разом": як це і які переваги таких стосунків
Життя 20086
-
Маск удруге програв суд за рекордну винагороду від Tesla у $56 млрд
Бізнес 8508
-
Найстаріший в Україні велосипедний завод визнали банкрутом
Бізнес 7497
-
Ріанна, A$AP Rocky і Голлі Бейлі – 10 кращих образів червоної доріжки British Fashion Awards 2024
Життя 5932
-
Верховна Рада затвердила нове поняття, щоб легалізувати $50 млрд від Великої сімки
Фінанси 5681