"Покращення репутації" через експертне позиціонування: плюси, мінуси, підводні камені
Коли експертність як інструмент “відбілювання” дійсно працює, а коли його варто уникати
“А можна почистити негативні згадки в Інтернеті?” - типовий запит від клієнтів, які стали жертвами інформаційної атаки, мають проблеми із правоохоронними органами, державними структурами, конфлікти із клієнтами, конкурентами чи партнерами. Типова відповідь фахівця із пошукової оптимізації - негатив треба замінити позитивом. Якщо мова йде про особисту репутацію, один із “рецептів” - почати публікувати “експертні колонки”. Чи він дійсно працює?
Якщо перше, що про вас знає пошуковий сайт - це негативна інформація про неякісний продукт, участь в корупційних схемах, програну справу або роздратовані відгуки незадоволених клієнтів чи співробітників - із майже 100%-ю вірогідністю у вас в голові з'являється думка: як це звідси прибрати?
В теорії методів “очищення карми” є безліч - від безглуздого спускання грошей на вітер у вигляді фізичного зняття новин із сайтів-сміттярок із подальшим блокуванням публікації негативу - до системного “витіснення” “поганих новин” з перших сторінок пошукової видачі за рахунок більш якісного позитивного або нейтрального контенту.
“Потрібні статті на “важких” сайтах, який добре індексуються” - приблизно так буде виглядати “технічне завдання” клієнту від спеціаліста з онлайн-репутації. На другому місці після сторінки у “Вікіпедії” і розділів “досьє” на новинних сайтах і агрегаторах, клієнту пропонують “пописати колонки” або “порозміщувати новини” на сайтах із ТОП-10 “чарту” суспільно-політичних і ділових видань.
Проблема в тому, що у більшості випадків це стимулює генерування треш-контенту, “експертизи з пальця” і “цінних думок з усіх питань”. Дискредитуючи саму ідею експертного позиціонування як маркетингового і репутаційного інструменту для тих, хто не відбілює з його допомогою свою пошукову видачу.
Наприклад, одного разу поважне видання розмістило у себе колонку від імені підприємця із сумнівною репутацією із топ-100 найбагатших людей України. Стаття стосувалась експертизи в галузі, до якої бізнесмен не мав публічного відношення і базувалась на викладках світових трендів та гіпотетичних планах їх втілення в українських реаліях. На щастя, в оточенні бізнесмена швидко зрозуміли, що “відмити” фігурування в журналістських розслідуваннях і кримінальних справах через одну-дві колонки навіть у найбільш поважному діловому виданні не вийде.
Утім спроби - і подекуди успішні - перетворення учорашніх кримінальних авторитетів або одіозних чиновників на авторитетних лідерів думок не закінчуються. При чому ані в “демократичному і ліберальному”, ані в “опозиційному” таборах. Часто цим грішать колишні чиновники, які хочуть залишатися в топі лідерів думок навіть попри порушені проти них кримінальні справи чи сумнівні з точки зору держави рішення. Крім того, такі ж приклади є і в бізнес-середовищі.
Та чи завжди “відбілювання” репутації через експертний контент є поганою ідеєю? Авжеж ні. Якщо експертиза, яку демонструє лідер думок від бізнесу, громадського сектора чи політики дійсно йому притаманна, якщо вона має прямий стосунок до його безпосередньої сфери інтересів - це даватиме репутаційні плюси. Крім того, часто експертні думки - одна з небагатьох можливостей донести свою точку зору органам влади, політичним чи бізнес-опонентам тощо.
Інша справа, коли існує різкий контраст між темами і статусом, в яких “експерт” фігурував до такої кампанії і під час її реалізації (“корумпований” чиновник vs голова благодійного фонду; тендерні закупівлі vs розвиток спорту; кримінальні провадження vs венчурний інвестор; агресивний девелопмент vs “експерт” з питань бюджету тощо), а також між реальною манерою подачі інформації (якщо доступні дані про те, яка людина в житті, є її записи, виступи) і тим, як думки формулюються в експертних матеріалах. Також можна говорити і про “віртуальність” образу, коли людина не фігурує в живих ефірах, уникає прямого спілкування із журналістами. Такий підхід теж схожий на роботу “заради пошуковика”, а не на бажання реально продемонструвати експертність.
Одна із ознак “примусового відбілювання” - масова і майже одночасна поява схожих за своїм посилом колонок, інтерв’ю, експертних коментарів, ефірів на телебаченні чи Youtube-каналі. У період від 1 до 3-4 місяців “експерта” стає помітно багато. А потім він кудись “зникає”. Це означає, що фахівці з пошукової оптимізації отримали достатньо “матеріалу” для роботи і взялися до просування “хороших лінків” нагору у пошуковій видачі. Або ж, що “добра репутація” була потрібна на короткий проміжок часу. Наприклад, перед важливим призначенням “експерта” або його протеже, перед закриттям крупної угоди, коли ринку потрібні хороші новини, у відповідь на інформаційну атаку тощо.
Системна робота із репутацією і експертним брендом триває значно довший проміжок часу і не “стихає” щойно останній лінк про корупційні оборудки на “жовтому” сайті опустився на четверту сторінку пошукової видачі. І не обмежується лише віртуальною присутністю. Натомість така робота, зроблена заздалегідь, разом із іншими “запобіжними заходами”, суттєво пом’якшує удари репутаційних криз, які є неминучими в житті підприємців, політиків, громадських діячів.
Як можна використовувати механізми експертного позиціонування, якщо вони потрібні для корегування репутації:
1. Формувати експертне поле довкола бренду заздалегідь.
2. У разі, якщо експертний контент - це перше, що ви плануєте опублікувати після кризи, краще цього не робити: розберіться із “гарячою фазою”, а через деякий час нагадайте про себе уже в новій якості. Можливо, варто почати із уроків і досвіду, яких вас навчила криза.
3. Якщо ж “забити пошуковик” треба просто зараз, бо попереду важлива угода чи участь в конкурсі на високу посаду - слід уникати відірваного від реальності, пустопорожнього контенту, “складної” і “занадто розумної” експертизи. При цьому не намагатися охопити всі рейтингові майданчики і всі теми світу, бо довіри цьому мало, а робот (бо як правило, це робиться для робота-пошуковика, а не для реальних читачів) не оцінить.
4. Працювати “вдовгу” і намагатися “підтягувати” свій віртуальний образ до реальності. Не робити ставку виключно на короткострокові і виключно на технологічні рішення. Виступи на конференціях, своя книга, блог на Youtube чи у facebook, закриті зустрічі із клієнтами чи колегами ринку - це теж експертні формати, які “поліпшують карму”. Але до них треба йти поступово і активно працюючи. Швидкі і прості рішення швидко і просто втрачають свою чудодійну силу, щойно ними перестати займатися.
- Чому енергетичні та газові гіганти обирають Нідерланди чи Швейцарію для бізнесу Ростислав Никітенко 08:47
- 1000+ днів війни: чи достатньо покарати агрессора правовими засобами?! Дмитро Зенкін вчора о 21:35
- Горизонтальний моніторинг як сучасний метод податкового контролю Юлія Мороз вчора о 13:36
- Ієрархія протилежних правових висновків суду касаційної інстанції Євген Морозов вчора о 12:39
- Чужий серед своїх: право голосу і місце в політиці іноземців у ЄС Дмитро Зенкін 20.11.2024 21:35
- Сталий розвиток рибного господарства: нові можливості для інвестицій в Україні Артем Чорноморов 20.11.2024 15:59
- Кремль тисне на рубильник Євген Магда 20.11.2024 15:55
- Судова реформа в контексті вимог ЄС: очищення від суддів-корупціонерів Світлана Приймак 20.11.2024 13:47
- Як автоматизувати процеси в бізнесі для швидкого зростання Даніелла Шихабутдінова 20.11.2024 13:20
- COP29 та План Перемоги. Як нашу стратегію зробити глобальною? Ксенія Оринчак 20.11.2024 11:17
- Ухвала про відмову у прийнятті зустрічного позову підлягає апеляційному оскарженню Євген Морозов 20.11.2024 10:35
- Репарації після Другої світової, як передбачення майбутнього: компенсації постраждалим Дмитро Зенкін 20.11.2024 00:50
- Що робити під час обшуку? Сергій Моргун 19.11.2024 19:14
- Як реагувати на вимоги поліції та ТЦК: поради адвоката Павло Васильєв 19.11.2024 17:55
- Як зниження міжнародної підтримки впливає на гуманітарне розмінування в Україні Дмитро Салімонов 19.11.2024 14:12
-
Віктор Ющенко та партнери відчужили право на видобуток газу на Полтавщині
Бізнес 114792
-
Головний прапор країни приспустили: яка причина
Життя 85118
-
"Ситуація критична". У Кривому Розі 110 000 жителів залишаються без опалення
Бізнес 20691
-
Британія утилізує п'ять військових кораблів, десятки гелікоптерів і дронів задля економії
Бізнес 9055
-
За вітраж Тіффані троє учасників торгів змагалися 6 хвилин – його продали за $12,48 млн: фото
Життя 8673