Чи може кілька ботів поховати репутацію, яку будували роками?
Уявіть, що ви прокидаєтесь і за ніч ваш бренд перетворюється на мішень. Соцмережі вибухають сотнями однакових постів, під кожною публікацією є хвиля гніву, у відгуках суцільний негатив. Продажі падають, партнери ставлять співпраці на холд, а клієнти відписуються. За кілька годин роками збудована репутація тріщить по швах.
Звучить як страшний сон, чи не так? А наразі це чиясь реальність. І виною всьому тут “водна армія”, масштабна індустрія фейкових акаунтів, здатна підняти або знищити будь-який бізнес за одну ніч. Це новий вид інформаційної зброї. Він виник у Китаї і вже став частиною світового ринку.
На перший погляд здається, що це просто черговий набір ботів у коментарях. Але насправді йдеться про цілу екосистему, що працює з чіткою ієрархією, розподілом ролей і фінансуванням. Взагалі, “водна армія” – це скоординована мережа справжніх, напівфейкових і повністю підроблених акаунтів. Вони діють з метою масово поширювати потрібні наративи, формувати громадську думку або маніпулювати репутацією брендів. За гроші такі мережі створюють ілюзію органічної активності: коментарі, відгуки, пости чи тренди. І, на перший погляд це виглядає як спонтанна реакція користувачів, але насправді це все дуже добре продумано заздалегідь. І найнебезпечніше тут те, що у бізнесів наразі майже немає прямого важеля, щоб це швидко зупинити.
Як це працює?
У “водних армій” усе працює по добре налагодженій схемі. Вони працюють за таким сценарієм: хвалять потрібний бренд, атакують конкурентів негативом, заливають реальні коментарі потоком спаму або підіймають потрібні теми у тренди. У результаті бачимо у стрічці не реальну думку людей, а добре поставлену виставу, створену для маніпуляції.
Це вже не кілька ботів у коментарях — це ціла індустрія, яка вміє підняти з нуля невідомий продукт або поховати відомий бренд за одну добу. У Китаї такі «водні війська» давно працюють як бізнес: є агентства, цінники, клієнти й навіть менеджери, що приймають замовлення на дискредитацію. І найгірше — коли одну мережу ловлять і видаляють, на її місці миттєво з’являються дві нові.
Це підтверджують навіть великі платформи. Наприклад, Meta регулярно прибирає з платформ тисячі акаунтів, які беруть участь у скоординованих інформаційних атаках. Але вже за короткий час ті самі мережі з’являються знову, але під іншими назвами, з новими сторінками та тим самим контентом. Вони просто «перевдягаються» й продовжують роботу, ніби нічого й не сталося.
Тож так, ці структури швидко адаптуються: змінюють домени, створюють нові сторінки, перезапускають контент. І робота продовжується. Така живучість робить “водні армії” практично невразливими до повного знищення.
Чому тут B2C під особливим ударом?
У B2C-сегменті рішення клієнта формується швидко, емоційно й переважно через довіру. Людина бачить кілька відгуків, коротке відео у TikTok і вже робить вибір. Саме тому бренди, що працюють із кінцевим споживачем найуразливіші до інформаційних атак.
За даними BrightLocal, 98 % споживачів хоча б іноді читають відгуки, а більшість робить це регулярно. Це створює ризик: кілька десятків негативних коментарів у потрібний момент можуть суттєво зменшити потік клієнтів. Саме створює ідеальне середовище для маніпуляцій. Коли користувач бачить двадцять негативних коментарів підряд, мозок не аналізує, чи вони справжні. Він просто ухвалює рішення не ризикувати.
Ще один фактор – новизна відгуків чи коментарів. Близько чверті споживачів прислухаються лише до відгуків за останні два тижні. Моделі соціального навчання підтверджують: коли відгуки відсортовані за принципом «найновіші», саме негатив довше залишається у верхній частині й непропорційно впливає на рішення клієнта.
І саме тут вступають у гру «водні армії». Кілька десятків фейкових акаунтів здатні зімітувати масове невдоволення, запустити “ефект лавини”, який змушує справжніх користувачів підхоплювати хвилю. У результаті падає рейтинг на маркетплейсі, падає довіра в соцмережах, а клієнти в мить негативно налаштовані проти бренду.
Подібні атаки вже фіксувалися в різних країнах. Показовий кейс – це історія Nongfu Spring, великого виробника бутельованої води у Китаї. У 2024 році бренд накрила хвиля звинувачень у “непатріотичності”. Соцмережі заполонили однотипні пости, які закликали бойкотувати компанію. В результаті магазини знімали продукцію з полиць, а ринкова капіталізація компанії впала більш ніж на 30 млрд юанів. Дослідники Caixin і Sixth Tone пізніше підтвердили, що кампанія мала ознаки діяльності саме “водних армій”.
Загалом, головна проблема в тому, що B2C-бренди живуть у середовищі миттєвого зворотного зв’язку: користувач не перевіряє джерела, він реагує на тон і кількість коментарів. А отже, інформаційна атака стає не просто шумом, а реальною загрозою для продажів, рекламних кампаній і навіть інвестицій.
До речі, на гемблінг це також може значно вплинути. Бо як показує дослідження First Monday, відгуки в App Store чи Google Play – це не просто фідбек після гри. Вони формують перше враження про додаток і часто вирішують, чи людина взагалі вирішить завантажувати додаток, чи ні. Тобто рецензії працюють як міні-маркетинг і одночасно як лакмусовий папірець довіри ще до того, як користувач відкриває гру.
Масштаби, прибутковість та супутні ризики
Фейкові відгуки – це гігантський виклик для глобальної економіки. За оцінками World Economic Forum, вплив фейкових відгуків на світову торгівлю складає близько $152 млрд на рік. І це не просто цифра. Це ті гроші, які споживачі витрачають помилково, а виробники втрачають через несправедливу конкуренцію.
Ну а для організаторів ці операції можуть бути вкрай прибутковими. У звіті вказується, що витрати на інсценування навіть невеликих кампаній часто окупаються з величезним множником і кілька десятків відсотків прибутку повертається вже на старті. А деякі випадки підтверджують, що зловживання таким інструментом може переростати в кримінал: після оплати за негатив або штучне заниження рейтингу пропонують «видалення шкоди» за окремі кошти.
Показовий приклад стався на початку 2025 року у Китаї. Місцева кіберполіція викрила групу, яка перетворила фейкові атаки на бізнес-модель шантажу. Вони навмисно запускали хвилі негативних коментарів і публікацій проти компаній, щоб зіпсувати репутацію, а потім пропонували прибрати все за гроші. У ході операції затримали 15 учасників, вилучили понад 20 пристроїв і встановили, що група діяла на замовлення конкурентів бізнесів. За даними China Cyber Police, вони координували атаки через WeChat і Telegram, обслуговуючи кілька великих клієнтів у сфері e-commerce.
Цей випадок ще раз доводить, що вплив “водних армій” має не лише маркетингово-репутаційний характер. Часто за ним стоїть реальний злочин і класичне шантажування бізнесу.
Що з цим робить світ?
Платформи час від часу зривають великі мережі ботів. Наприклад, Meta, TikTok, X та Google регулярно звітують про видалення сотень тисяч фейкових акаунтів, які брали участь у скоординованих інформаційних операціях. Але проблема лишається і на місце кожної ліквідованої мережі виростають дві нові.
Бізнеси по всьому світу намагаються шукати власні способи протидії. Наприклад, Amazon системно судиться з брокерами фейкових відгуків, такими як AppSally чи Rebatest, і разом із Meta блокує тисячі груп, де торгують відгуками. Це створює певний “охолоджувальний ефект” на ринку посередників і зменшує масштаб маніпуляцій. Своєю чергою, Tripadvisor став першим, хто створив прецедент юридичної відповідальності: у 2018 році в Італії власника компанії, що продавала фейкові відгуки, засудили до дев’яти місяців ув’язнення. Це був перший кримінальний вирок такого типу у сфері цифрової репутації. А от Yelp запровадив систему Consumer Alerts: публічні «червоні картки» на сторінках бізнесів, де зафіксовано підозрілу активність. Ці попередження видно всім користувачам і навіть регуляторам, тож бренд одразу втрачає довіру, якщо потрапляє в такий список.
Та попри всі зусилля, повністю “вимкнути” водні армії сьогодні неможливо. Навіть гучні кейси й суди радше підвищують ціну входу для шахраїв, ніж знищують індустрію.
Висновки
Сьогодні “водні армії” – це не просто проблема Китаю чи далеких ринків. Це явище, яке вже давно дісталося і нас. Кілька тисяч ботів, трохи бюджету і репутація бренду на нулі. Те, що будували роками, може впасти за добу. І це вже перевірений сценарій, який повторюється у всьому світі.
Сучасна атака не потребує хакерів, достатньо фейкових акаунтів і чіткого плану. Це дешевше, ніж юрист, і ефективніше, ніж реклама. Тому зупинити цей процес «на вході» майже неможливо. Єдине, що може вистояти проти нього – це жива спільнота, реальні люди, справжня довіра.
Бізнесу вже зараз варто готуватись: не чекати, поки хвиля дійде, а вибудовувати свій імунітет. Збирати чесні відгуки, підтримувати клієнтів, створювати місця, де люди захищають бренд не за гроші, а, тому що вірять у нього. Бо коли прийде чергова хвиля, а вона прийде, PR-заява чи юрист можуть вже не врятувати. Врятують лише ті, хто стоїть за вами не в коментарях, а по-справжньому.
