Заметки адвоката №48. Я - Бренд! ЮФ "Бренд, Бренд, Бренд и Партнеры"

Вы заметили, что названия юридических фирм как в Украине так и за рубежом традиционно содержат в себе фамилии ее действующих партнеров или партнеров-основателей и часто имеют приставку «…и партнеры»?!

В принципе, в этом нет ничего удивительного, так как такой подход сложился исторически, и был обусловлен объединением адвокатов в партнерства для предоставления юридических услуг развивающемуся бизнесу Европы и США.

Тем не менее, самое главное для адвоката это его репутация. Чем она выше, тем больше доверия; чем больше доверия, тем больше клиентов. Соответственно, у адвоката появляется возможность выбора – за какие дела браться, а за какие нет; кому оказывать юридические услуги, а кому нет. Такой дифференцированный подход позволяет отсеять неперспективные или малобюджетные дела, чем способствует развитию собственного юридического бизнеса.

Не смотря на то, что репутация иногда формируется годами, ее можно легко потерять. Адвокат может стать жертвой черного пиара или недобросовестного поведения клиента, которому что-то не понравилось в предоставлении услуг. Это та ситуация, когда клиент не всегда прав, так как наступление негативных последствий не зависело от воли адвоката. Но все же, это тоже влияет на репутацию. 

С другой стороны, адвокат или группа адвокатов создают «Я - Бренд»! И все начинает крутиться вокруг нейминга. Если все делается правильно - приходят успех, признание и деньги. Если нет - это сразу отражается на компании.

Одним из величайших примеров мирового бизнеса в стиле "Я - Бренд" был Генри Форд. Он говорил: "Я, например, смотрю на автомобили, носящие мое имя, не только как на автомобили. Если бы они были только таковыми, я бы предпринял что-нибудь другое. Для меня они – наглядное доказательство некоей деловой теории, которая, как я надеюсь, представляет собою нечто большее, чем деловую теорию, а именно: теорию, цель которой – создать из мира источник радостей" (из его книги «Моя жизнь, мои достижения»).

Интерпретируя такой подход к юриспруденции адвокат не должен смотреть на оказание услуг исключительно с точки зрения ведения бизнеса, а должен преследовать высшую цель, например, оказание помощи людям. При этом каждый совет, каждая выполненная им работа будет либо увеличивать авторитет компании (имени адвоката), либо нет.

Ли Яккока в своей книге «Карьера менеджера» рассказал, как Генри Форд однажды зашел к ним, желая взглянуть на проект нового автомобиля: «Он забрался в машину и заявил: «На заднем сиденье несколько тесновато. Добавьте еще дюйм, чтобы ногам было посвободнее». К сожалению, увеличение интерьера автомобиля даже на один дюйм – дело очень дорогое. Добавочный дюйм должен был сразу сказаться на внешнем облике машины, и все мы были против такого изменения. Но мы знали также, что решения Генри не подлежали обсуждению. Как он любил напоминать нам, на здании фирмы значилось его имя». Такое маленькое замечание, но на сколько большое оно имеет значение.

Не смотря на всю ответственность, силу, харизму и привлекательность персонализированного нейминга юридической фирмы, называть компанию своим именем не всегда хорошо.

Если юридическая фирма планирует выходить на международный рынок, то еще при выборе названия следует учесть универсальные правила написания названий, например:

- название должно быть легко переводимо на другие языки; 

- оно должно быть запоминающимся и быть легко произносимым; 

- не должно быть двусмысленным, особенно при переводе на другие языки;  

- оно не должно вызывать негативных ассоциаций;

- должно давать понимание, чем занимается компания.

Кроме того, иногда на юридическом рынке появляются компании, названия которых традиционно состоят из фамилий, но не реальных партнеров, а вымышленных. В результате у таких партнеров появляется отступной маневр – если репутация компании будет испорчена, они смогут создать новую компанию с новым брендом и начать работу, как говорится, с чистого листа. Но если партнеры в этом случае выигрывают, то клиенты – нет.

Напоследок, профессиональный анекдот в тему:

Адвокатская контора "Смит, Смит, Смит и Браун". Заходит клиент. Он непременно хочет, чтобы его интересы представлял мистер Браун.

- Но почему не кто-нибудь из Смитов? - спрашивает секретарь.

- Этот Браун, должно быть, очень хитрый малый, раз ему удалось пролезть в такую тесную компанию.