Ефективність PR: як, чим, ким і коли виміряти?

Коли ви за щось платите – вас справедливо цікавить результат. Бажано, розуміння результату до того, як заплатите.

Коли ви за щось платите – вас справедливо цікавить результат. Бажано, розуміння ймовірного результату до того, як заплатите. Й існують специфічні сфери креативного бізнесу, в якому цей результат завжди відносний і складновимірюваний. PR, або ж комунікації, – саме така сфера. 

Я знаю, що більшість колег як контраргумент може розповісти історію про touchpoint, outputs, outcomes. Це все прекрасно в теорії, але на практиці досить часто (майже завжди) буває по-іншому. Особливо, якщо ми говоримо про персонал, піар чи кризові (антикризові) комунікації. 

Я не прибічниця теорії, й усі кампанії клієнтів наша команда зазвичай будує, зважаючи на практику й реальність. А реальність полягає в тому, що результат піар-активностей виміряти лінійкою, вагами чи навіть загальноприйнятими моделями оцінки вдається не завжди. І щоразу на зустрічі з потенційним клієнтом ми багатослівно розповідаємо про те, чому, кому і з яким результатом потрібен цей наш піар. І це з урахуванням моменту, що найпоширеніший шлях звернення до піарників – сарафанне радіо. У 80% випадків наші нові клієнти з’являються за рекомендацією. Тобто запит на відповідь щодо ефективності піару в нас є насамперед від потенційних клієнтів, які дійшли до розуміння, що професійна комунікація їм однозначно потрібна, але з якою конкретною метою – ще питання. Причому запит цей досить масовий. І побудова стратегії за класикою, що починається із запитання «Яка ваша бізнес-мета?», допомагає не завжди. Особливо, якщо говоримо про піар персональний чи кризовий.

Спокій коштує дорого, але... він того вартий  

Будемо відверті. Коли на вас напали з усіх сторін – вас цікавить лише один момент: щоб вам дозволили нормально функціонувати. Ні більше, ні менше. І не так важливо, облили брудом вас особисто чи є реальна проблема з вашою компанією. Уявімо, що ви – виробник йогуртів. І у вашому йогурті знайшли хробака. Страшного такого 2-міліметрового хробака, який одразу став зіркою Фейсбуку, Інстаграму й усіх інших відомих і маловідомих соціальних мереж. Знайшов його пан Петро о 9-й годині ранку, а вже о 13-й пан Хробак потрапив у перший випуск новин. Ну, і в усі онлайн-видання теж. Особливо у випадку, якщо день виявився бідним на інформаційні приводи.

Ну, або ж інша ситуація. Ви стали депутатом міської ради. А до цього майже 15 років займалися бізнесом. Припустимо, що відносно білим. Ну, а депутатом стали рівно три з половиною дні тому. І у вас є авто. Дороге, хороше авто, яке ви придбали за рік до депутатства. І певні ЗМІ (зазвичай зі сторонньою допомогою) вибухають новиною про ваші статки незрозумілого походження, про розкішне життя й, врешті-решт, про ваше авто (приклад навмисно гіперболізований). 

Що буде?

Ну, по-перше, всі топові посилання в гуглі (особливо, якщо до цього часу гугл про вас зовсім не знав) пістрявітимуть «жовтими» заголовками, що повідомлятимуть усій громадськості про те, що ви корупціонер, мільйонер і страшна людина. В подальшому навряд чи цей інцидент додасть вам дивідендів чи плюсів у політичному чи бізнес-майбутньому. Треба боротися. Головне – не з вітряками. Як боротися ефективно й результативно – розкажу далі.

Наразі повертаємось до хробака. Наслідки такої інформаційної кризи компанія відчує одразу. І не в контексті, на перший погляд, абстрактних збитків у гуглі. До вас прийде перевірка, а потім ще одна перевірка, а далі – третя. Ну, а якщо, Боже збав, у вашої компанії буде судова справа, ви, ймовірно, її продуєте.

Навіть якщо закон буде відносно на боці вашому. Світова практика вже зараз починає нам демонструвати, що врешті-решт правда, суд і правова позиція – на боці тієї сторони, яка є «білою і пухнастою» в очах суспільства. Тому, якщо вашу компанію, яка годує дітей йогуртами з хробаками, через місяць після інциденту звинуватять у несплаті податків, усі довкола будуть переконані, що податків ви дійсно не платите. Це ж логічно. Непорядна компанія з непорядним керівництвом. За продукцією не стежить, державу дурить і, напевно, ще щось страшне робить. Ми наразі не знаємо, що саме. Але якщо нам підкажуть – одразу зрозуміємо, що це вони! 

Кризи не середнього віку

Чи буде комфортно в такому інформаційному негативі функціонувати вашій компанії? Ні. Чи буде можливо? Ймовірно, певний період – так. Залежить від низки факторів. Але якщо за такої ситуації хтось оперативно захоче вас втопити, будьте певні, їм це вдасться.

Тепер про ефективність антикризових комунікацій. Вони не міряються продажами, не міряються навіть у звіті на півсотні посилань на другорядні ресурси, де пишуть, що у вас усе гуд.

Прозвучить банально, але міряються вони здоровим глуздом. Здоровий глузд передбачає: дуже оперативну реакцію, що ґрунтується на правді, спростування всього додуманого бруду реальними фактами, відсутністю розгону негативу власними зусиллями. Пропоную зупинитися на оцьому пункті! Є момент, коли фізичне насилля на роботі виправдане (це невдалий жарт). Якщо ваш штатний піарник планує власними каналами комунікації поширити негатив про вас і просто вгорі написати, що це все не так, або ж навіть угорі над посиланням написати контраргументи, бийте його по руках. Сильно і боляче. 

Таким чином досить часто компанії/окремі публічні індивідууми активно самі ж собі докопують яму, сіючи негатив через власні ресурси. Цього робити не можна. 

Завжди можливо показати ваші зразкові реалії. Але перед цим впевнитись, що вони – зразкові. А якщо не зразкові – максимально швидко зробіть їх зразковими і лише тоді показуйте. Тільки водночас не забувайте, що на реакцію вам відведено лічені години. Тому ще одна безкоштовна порада – якщо зараз у вашій компанії все прекрасно, подумайте про той час, коли буде інакше. Ну, ви ж пам’ятаєте про напис на каблучці царя Соломона. «Все так не буде». І в момент кризи, коли негатив про вас ширитиметься в інформаційному полі зі швидкістю світла, ви, ймовірно, шукатимете винних, перекладатиме відповідальність і прийняття рішень одне на одного. Одним словом – втрачатимете час. А це поглиблюватиме вашу кризу, з якої в будь-якому випадку доведеться виходити щонайменше півроку-рік. Навіть з урахуванням того, що кожен ваш крок буде «правильним». Тому домовтесь до кризи, хто що робить і хто що погоджує в критичній ситуації. Дуже раджу. 

Тепер нарешті про ефективність. Повторюю, що міряється здоровим глуздом. Якщо авторитетні ЗМІ досі переконані, що ви – «чорний принц», системно про це нагадують навіть у форматі «джинси» суспільству й жодна ваша активність цього не перебиває – ваша комунікація неефективна. Очищайте вашу пошукову систему й моніторте інколи самі себе. Не вірте звітам піарників із 300 посиланнями на ресурси, про які ви ніколи переважно не чули. Стежте, чи працюють із вами в контексті альтернативних позитивних інформаційних приводів. Бо, напевно, ви точно маєте, про що розповісти. Але зважайте, що боротьба за позитивний імідж має бути системною, систематичною й добре продуманою. І не чекайте масштабних результатів менше, ніж за шість місяців. Але проміжні все ж таки враховуйте. І дві публікації зі згадкою вашого імені (вашої компанії) на місяць на зливних бачках – це не результат, хоч би які казки вам розповідали. 

Результативність персонального піару та піару в контексті бізнес-комунікації компанії – теми для ще двох публікацій. Обіцяю поділитися найближчим часом, запит на таку тематику насправді не поступається кризовій. Просто не так «пече».