Мистецтво перевтілення брендів

6 стратегій збереження автентичності у глобальному контексті та локальної актуальності

53% споживачів відчувають сильну емоційну прихильність до глобальних брендів, показують щорічні звіти Brand Intimacy. Емоційна прив’язка - це зв’язок, який виник з часом, і цей людський інстинкт не обмежується міжособистісними стосунками. Це також поширюється на бренди. Тому, вибудовуючи комунікаційну стратегію, кінцева мета для бренду (персонального чи бізнесу) - це побудова емоційної прихильності своїх споживачів.

Бренди з міжнародним статусом, такі як Disney, Tesla, Apple, Nike та Samsung, часто стають «емоційними партнерами» для своїх споживачів. Не забуваємо, що підписники, соціальні контакти - це також наші споживачі. Але дуже важливо, орієнтуючись на емоційні прив'язки, уникнути «розмивання» ідентичності під час масштабування.

Чому так відбувається та як досягти цього на новому для себе ринку, розберемося разом. Розглянемо шість стратегій як цього уникнути.

1. Локалізований сторітелінг. Одна з рис унікальності бренду - це відчуття справжності, яке він передає своїй аудиторії. Це та особливість, за яку ми любимо бренд. Вона формується через поєднання кількох ключових елементів: історія бренду (легенда), його цінності, місія та позиціонування. Кожен із цих компонентів робить внесок у те, як бренд сприймається та яким чином створюється емоційний зв'язок із клієнтами. Проте, виходячи на міжнародний ринок, ми повинні адаптувати свою стратегію до культурних та соціальних особливостей регіонів, де вони працюватимуть.

Бренди можуть використовувати глобальну місію чи цінності, але адаптувати свої історії для різних культурних контекстів. Наприклад, Coca-Cola зберігає глобальну ідею радості та єдності, але використовує локальні символи та героїв у своїх рекламних кампаніях у різних країнах.

2. Місцеві партнери та інфлюенсери. Співпраця з місцевими інфлюенсерами допомагає зберегти автентичність і створити релевантний контент для місцевої аудиторії, тому, що вони знайомі аудиторії та більш заглиблені в місце життя та особливості.

Наприклад, українські бренди капелюхів Руслан Багінський та одягу із еко-шкіри Cult Naked вийшли на міжнародну арену завдяки співпраці з американськими та європейськими інфлюенсерами та знаменитостями. Nike залучає локальних спортсменів для рекламних кампаній у різних країнах, зберігаючи баланс між глобальною репутацією та місцевою автентичністю. Chiara Ferragni, відомий модний блогер і дизайнер з Італії, створила власний бренд одягу та аксесуарів. Вона швидко завоювала ринок Китаю завдяки співпраці з місцевими знаменитостями та інфлюенсерами, зокрема через китайську соціальну платформу Weibo. Співпраця з місцевими інфлюенсерами допомогла бренду зрозуміти смаки і потреби китайських споживачів.

3. Гнучка корпоративна культура. Бренди, що активно працюють на різних ринках, повинні розвивати культуру відкритості та адаптивності. McDonald's, зберігаючи свій глобальний бренд, адаптує меню відповідно до локальних смаків: наприклад, у Індії пропонує вегетаріанські варіанти для споживачів.

4. Локальні цінності та тренди. Компанії можуть розробляти маркетингові стратегії, враховуючи локальні соціальні, культурні та економічні реалії.

Наприклад, IKEA використовує локальні матеріали та дизайнерські підходи, адаптуючи свої продукти до конкретних ринків, зберігаючи при цьому шведську спадщину бренду. Наприклад, у Китаї компанія використовує місцевий бамбук для виробництва меблів, оскільки цей матеріал є популярним у регіоні та екологічно стійким. А в Індії компанія враховує кліматичні умови та використовує місцеві матеріали, такі як ротанг або тростина, для створення продукції, що краще підходить для спеки. У Японії IKEA змінила розміри своїх меблів, щоб відповідати невеликим житловим просторам, які характерні для цієї країни. Компанія розробила компактні, багатофункціональні рішення для малих квартир. При цьому компанія зберігає традиційний для скандинавських країн стиль.

5. Комунікація однією мовою. Бренди повинні спілкуватися мовою своєї аудиторії не лише буквально, але й у культурному та емоційному сенсах. Локалізація маркетингових повідомлень — від мови до використання регіональних символів та культурних особливостей — допомагає брендам бути автентичними для місцевих ринків.

Наприклад, у США компанія Heineken акцентувала увагу на терпимості й єднанні в умовах суспільного розділення. Один із найвідоміших рекламних роликів — "Worlds Apart" — показував, як люди з протилежними поглядами на важливі суспільні питання (наприклад, гендер чи зміни клімату) обговорюють ці питання за пивом. У Мексиці кампанія "Open Your World" була адаптована під футбольну культуру країни. Бренд залучав до кампанії місцевих футбольних зірок, акцентуючи на національній гордості й об’єднуючи її з відкритістю до нових глобальних вражень. В Європі кампанія більше концентрувалася на темах глобального громадянства та відкритості до інших культур.

6. Глобальна місія з акцентом. Бренди можуть розвивати глобальні цінності, такі як сталий розвиток, відповідальне виробництво чи інклюзивність, що є важливими на всіх ринках. Однак, для кожної країни можна акцентувати увагу на різних аспектах.

Наприклад, Patagonia широко просуває свої екологічні ініціативи у США, наголошуючи на своїй стратегії відповідального виробництва та ремонту одягу, щоб зменшити вплив на довкілля. А у Франції бренд сфокусувався на кампанії "Worn Wear", яка заохочує споживачів купувати старий одяг Patagonia або ремонтувати існуючий, підкреслюючи важливість довготривалого використання речей.

Стати другом для цільової аудиторії - шлях довгий і не завжди легкий. Але він однозначно пролягає через позитивні емоції, спільні інтереси та відчуття особливості. Єдине, що залишається - створити такий світ для “своїх”.