Как каждая гривна, вложенная в рекламу ресторана, отнимает сотню гривен из выручки

Недавно проводили исследование городских ресторанов премиум-класса. И наиболее интересное наблюдение, на мой взгляд,  - как дорого сегодняшним рестораторам обходятся просчеты в позиционировании и в выборе целевой аудитории. А также вера в то, что активная реклама заведения может их исправить. Точнее даже не так – вера рестораторов в то, что вообще все ошибки, которые ими допускаются на этапе разработки концепции заведения, открытия и функционирования, можно компенсировать рекламой

Это совершенно не так, активная рекламная кампания всегда делает явным все просчеты менеджмента и приводит к прямо противоположному результату – наиболее рекламируемое заведение имеет наихудшую репутацию в городе. И, как следствие, пустые залы. Можно даже подсчитать, как каждая вложенная в рекламную кампанию гривна, отнимает несколько сот гривен из дневной выручки.

Так, один из ресторанов высокого ценового диапазона, который расположен в спальном районе Харькова, позиционирует себя как «ресторан у дома». Все отлично – ресторан в окружении новостроек бизнес-класса, в пешеходной доступности – платежеспособная клиентура. В позиционирование ресторана прекрасно вписываются предлагаемые сервисы: детские и взрослые кулинарные курсы – возможность занять и развлечь домохозяек и детей, кондитерская, кейтеринг, заказ и доставка блюд. В рекламных материалах подчеркивается семейная  атмосфера ресторана, «лучшее место для семейного ужина или праздника». 

Только все это лишь декларируемые рекламные фразы. Никаким образом ни в стиле интерьера, ни в меню, ни в ассортименте блюд, ни в услугах эта уютная семейная атмосфера не воссоздана. Если считать элементом семейной атмосферы непритязательность и дешевизну используемых при отделке материалов, то это единственный выдержанный акцент.

Это самое простое, непритязательное, скромно декорированное заведение из всех ресторанов высокого ценового диапазона, которые мы мониторили. При этом нет никаких противоречий с позиционированием – «ресторан у дома» и не должен быть фешенебельным. И наверняка местные жители с удовольствие это заведение посещают – оно не предназначено для особых поводов, оно просто….. у дома. А насколько удачно воплощена рекламная концепция тоже не так уж и важно (пока!) – достойных заведений такого формата в Харькове еще не много.

И все было бы хорошо, если бы менеджмент ресторана не проводил активную рекламную кампанию, чтобы привлечь в ресторан как можно больше посетителей. Это желание расширить клиентуру – естественное. Только расширение должно быть за счет увеличения посетителей из числа целевой аудитории ресторана – местных жителей. Но менеджмент не может смириться с тем, что заведение у них получилось локальным, его зона влияния – лишь близлежащие микрорайоны, а целевая аудитория – лишь жители окрестных новостроек

Менеджеры считают необходимым позиционировать свой ресторан как заведение, «в которое приезжают», зона влияния которого весь город. А еще, наверняка, есть расчет – да, мы что-то недоработали с концепцией ресторана, так давайте компенсируем эти недоработки регулярной и громкой рекламой.

Активная рекламная кампания направлена на всех жителей Харькова и действительно срабатывает – привлеченные ею харьковчане приезжают специально и …… становятся распространителями негативных отзывов. Конечно же, ресторан их разочаровывает, ведь то, что готовы простить своему хорошо знакомому месту отдыха окрестные жители, не будут прощать посетители, которые ехали в изысканный дорогой ресторан, как им было обещано рекламой

В результате - негативное мнение о ресторане, его репутацию, формируют люди, для которых он и не предназначен, которые и не должны были знать о его существовании. Люди, которые не могут оценить его действительные конкурентные преимущества уже в силу того, что для них они не являются преимуществами. Они  не просто формируют репутацию, а транслируют ее всему рынку, ведь известно как влиятельна вторичная реклама в сфере услуг. И для того, чтобы обеспечить себе таких недовольных посетителей, менеджмент ресторана выкладывает ежемесячно немалый рекламный бюджет