Вплив політичних технологій на вибір громадян та інструменти "Залучення"

У співавторстві з політтехнологом та соціальним психологом Іллею Бачуріним.

Чи голосували ви на минулих виборах, або на будь-яких інших?

Політичні партії та політики не змогли заговорити про себе так, щоб ви поставили позначку навпроти них у бюлетені? Можливо свій вибір ви зробили, але не змусили себе дійти до дільниці? Чи все ж таки виконали свій громадянський обов’язок і проголосували свідомо та повністю переконані у своєму рішенні? 

Який варіант ваш?

Незалежно від відповіді, ваше рішення, навіть не підтримувати нікого, так чи інакше було зумовлено використанням якісно, або ж не дуже, різних політичних технологій, що базуються на методах , які використовують обізнані в цьому люди. На додаток, нейробіологічні експерименти показують, що ваш вибір може бути “вже зроблено”, ще до того як ви це зрозуміли й тим більш придумали йому пояснення. 

Відразу хочемо зазначити. Політичні технології не варто завжди сприймати як явище негативне. Ви ж не сприймаєте різні технологічні рішення, наприклад у сфері медицини виключно погано? І тут не варто.

Сьогодні політичні технології постійно розвиваються, хоч і в суспільстві присутня думка “Все як завжди”, “Всіх купили” і таке інше. Плин часу диктує свої умови, змінюється абсолютно все. Змінюємось ми з вами й відповідно ринок політичних технологій, оскільки саме він є центром впливу на політичний вибір громадян. 

Це змушує професійних політтехнологів постійно експериментувати, вигадувати нові елементи впливу, щоб залишитися на борту.  Змушує думати інакше, приймати нестандартні рішення і бачити світ таким який він є зараз, а не був 5, 10 і більше років тому та зрозуміти “Як вже завтра люди будуть приймати рішення і як на них вплинути?”. 

Вибори. Чому ми голосуємо насправді?

Останні виборчі перегони в Україні 2020 року, які разом із кризою політичної освіченості в державі відбувались в нових ситуативних умовах епідемії Covid19 були прекрасним явищем, щоб зрозуміти наскільки важко знайти свого виборця, але що найважливіше - привести його на дільницю. То ж ми зараз спробуємо пояснити, які технології на нашу думку мали визначну роль, та те, чому саме вони будуть мати попит наступні роки.

Уявіть собі чотири ситуації, які з вами могли відбуватись під час виборчої кампанії. Ви впізнаєте, як це робили певні політичні сили.

Ситуація перша. Ви рухаєтесь проїжджою частиною. З обох боків на вас тиснуть білборди. Іноді кидаєте погляд, але вже за хвилину повністю забуваєте про них. 

Деякі все ж таки привертають увагу через їх засилля ледь не на кожні сто метрів і ви навіть можете запам’ятати прізвище чи якісь слова, що будуть характеризувати ваші спогади та кожного нового разу ваш мозок швидко ідентифікує у вашій свідомості побачене. 

Але чи буде вам цікаво від того настільки, щоб зробити нотатку, запит в гуглі, чи почати обдумувати побачене протягом тривалого часу? І лише окремі рідкісні моменти рекламних оголошень породжують у вашій голові тривалі думки. І вам цікаво.

Ситуація друга. Ви берете до рук смартфон і звичним чином скролите стрічка новин у facebook чи instagram. Час від часу як і з бордами біля дороги у вашій стрічці з’являється рекламне фото політика чи партії. І так само як з вуличною рекламою, щось пропускаєте не звертаючи уваги, щось побачили й забули, але в рідкісних випадках ви зупиняєтесь, реагуєте лайком, коментарем, чи то й більше переходити за посиланням і навіть залишаєте свої персональні дані в якійсь анкеті. Бо вам цікаво. 

Ситуація третя. Ваш день триває звичним чином, і тут - дзвінок. Невідомий номер. Ви берете слухавку і чуєте голос у записі, який просить вас підтримати його на виборах. Ви не можете поставити питання у відповідь чи навіть просто поговорити. Вас бентежить ця ситуація і враження не найкращі. 

Наступного дня знову дзвінок із вже іншого номеру. З вами говорить в режимі реального часу людина від імені якоїсь партії, запитує чи просить про підтримку, але робить це подібно роботу,  у відповідь на ваші запитання не може нормально підтримати розмову. Які у вас враження після цього? У нас негативні.

Але тут новий дзвінок, до вас звертаються на ім’я і на “ви”, запитують чи маєте час для розмови, спілкуються створюючи відчуття довіри. Вас ні до чого не змушують, погоджуються з вашими запереченнями, та навіть навпаки дякують і щось обіцяють. Враження приємні, навіть коли політ об'єкт, від імені якого телефонували у вас не викликав до цього великого захвату. Вам цікаво.

Ситуація четверта. Йдучи звичними вулицями ви помічаєте намети з брендованими кольорами, назвами та іноді обличчями політичних партій. Біля намету ходить незнайомець, який побачивши вас, з абсолютно байдужим виглядом намагається засунути вам до рук газету чи інший друкований матеріал. Про неприємний запах, або відсутність, наприклад маски на обличчі під час пандемії, ми взагалі помовчимо. Ви проходите повз, не беручи нічого. І кожний наступний раз побачивши ті ж кольори вже намагайтесь уникати агітатора. 

Але одного разу помічаєте охайно одягнених людей з помітним, але гармонійним брендуванням, біля намету, а краще просто інформаційної точки, кубу, стоїть кілька на з першого погляду приємних людей середнього віку і гарної зовнішності, які спілкуються з агітаторами, щось пишуть на встановленому поруч листі паперу. Ви помічаєте запрошення до чогось приєднатись. Думки швидко вибудовують асоціативний ряд, що люди, які поруч, вже зробили це. Ви підходите подивитись. Агітатор починає розмову і виявляється що це і є кандидат і вам знову стає цікаво. Доволі знайомі ситуації, чи не так?

І всі вони говорять про одну технологічну річ, яка спрацювавши робить нас значно ближчими до політичного об’єкта. Ця річ має назву “Технологія залучення”. Або як багато звикли говорити російською “Вовлеченность”. 

Отже, залучення.

Залучення дає змогу людині відчути себе приналежним до особистого чи партійного бренду, відчути свій внесок і свою роль у політичному процесі. Це зовсім не означає, що людина, яку залучили має стати членом партії чи носити її символіку. Ні. Часто навіть достатньо досягти того ефекту коли при спілкуванні з близькими така людина буде чітко і з відчуттям самоповаги позиціювати себе виборцем тієї чи іншої політичної сили чи політика, або підтримувати його рішення і позиції.

Цю технологію також  важливо теж розділити на два типи.

1. Екологічне залучення.
2. Брудне залучення.

В цій статті ми не хочемо багато розповідати про “Брудний” тип, оскільки працюємо виключно з “Екологічним”, але коротко, таки для розуміння пояснимо що ж це таке.

Брудний тип.

Один із найстаріших методів брудної виборчої кампанії є підкуп. Називати його технологію ми б не хотіли. 

Ще за виборчої кампанії Януковича у 2004 році ми мали можливість спостерігати як людям пропонували гроші за голос, і давали їх отримуючи всього лише усне погодження.  

Сьогодні система підкупу також широко використовується, вона стала дещо складнішою, але являє собою все ж найменш професійний і найбрудніший тип роботи з виборцями.

“До чого ж тут взагалі залучення?” - спитаєте ви? 

Ми відповімо, що якщо раніше, люди, що голосували за гроші намагалися взагалі уникати питань “За кого?”, то сьогодні бути частиною проплаченої сітки часто є навіть визнанням. 

“Сітка” будує мережу з людей, яких партія немов наймає на роботу, які повинні найняти інших, і кожна ланка цього ланцюга отримує певні зовсім скромні кошти під виглядом “заробітної плати”. 

Такий виборець видає себе як приналежного до команди, намагається втягнути в неї своє оточення, оскільки держава не піклується про нього, а в цьому випадку він стає частиною об’єднання людей, в піклування яких він вірить, допомагаючи розбудовувати схему підкупу навіть елементарно за допомогою соціального нетворкінгу. 

Завдання ж політтехнолога, не просто побудувати сітку людей, що роздають кошти, а якраз таки створити своєрідне об’єднання, які будуть вважати подібні дії прийнятними та бути частиною цього всього. Це і є тип брудного залучення.

Так само, брудним є використання маніпуляцій, які змушують людей приймати рішення, що ґрунтуються на обмані. 

Наприклад ви дізналися, що у вашому районі збирають підписи за будівництво школи чи парку, звичайно ви підписались під цим і залишили свої дані, але озвученої цілі організатори навіть не думали дотримуватись, ваші контакти потрапляють до партійної бази, і шляхом чітко продуманих розсилок, таргетованої реклами, телефонної комунікації й т.д. з використанням маніпуляцій, які розроблялись чітко під ваші потреби й не є реальними в житті -  вас залучають. 

Крім того, у випадку “якісної” роботи з вами, ви проголосуєте і додаток до цього будете нести фейкову ідею вашому оточенню за яку підписались. Але у фіналі про вас як і про ідею, або забувають, або ж роками грають в ту ж саму гру, трошки підсилюючи емоціональні чинники та тезиси, які впливають на вас, як на споживача (“Винні попередники” т.д.). 

Екологічний тип.

Щодо екологічного залучення, то воно якраз менш поширене в реаліях політичної боротьби в Україні. Однак із розбудовою громадянського суспільства воно приречене на успіх. Ми називаємо його екологічним, тому що це чиста технологія, позитивного характеру і є складною та досить прогресивною роботою для політтехнолога. Вона являє собою певною мірою ідеал демократії - де люди свідомо заради певної мети створюють спільноти та підтримують один одного на шляху до позитивних змін у які вірять. 

В народі часто говорять про те, що українці досить легковажні, мало над чим задумуються, роблять одні й ті ж помилки, тощо. Це не зовсім так. Яскравий приклад тому являть собою виборчі кампанії за прикладом Пальчевського чи Думчева, коли вулиці заполонили найпримітивніші рекламні оголошення на вулицях і в мережі, але жодного результату це не принесло. Річ у тім, що маніпулятивні технології, стають дедалі серйозніші та непримітні. А просте й повторюване суспільство таки вчиться легко розшифровувати.

Люди дійсно мають здатність на підсвідому рівні виявляти речі, які є своєрідними продуктами реклами, до яких немає довіри, а навпаки відраза як до подразника. Зараз зрозумієте про що ми.

Чи любимо ми рекламу? 

Маємо сміливість сказати що ні. І чим більш реклама креативна, чим менш вона схожа на типове, звичне нам визначення “реклами”, тим більш вірогідно що ми будемо звертати на неї увагу. І навпаки, якщо реклама стандартна, ми швидко ідентифікуємо та пропускаємо її повз себе.

Як же це пов’язано саме з екологічним залученням в політиці? 
Коли ми говоримо про екологічне залучення, то це означає дати можливість виборцю побачити відповідний до його переконань політичний об’єкт, і без зусиль з його боку, але з боку об’єкту отримати відчуття причетності до нього. А зробити це просто наставивши рекламних щитів зі своєю назвою, власним фото, рекламних публікацій в мережі, які працюють виключно на охоплення чи роздачу газет на вулиці без взаємодії, без елементу залучення - сьогодні вкрай складно, якщо не сказати - “неможливо”. Елемент залучення стає першочерговим технологічним рішенням для отримання перемоги під час виборів.

Вулична агітація.

Коли ми бачимо агітатора на вулиці й відразу будуємо асоціативний ряд зі словом “агітація” це ускладнює подальший процес взаємодії та стосується багатьох моментів при роботі із залученням. Оскільки із самого початку термін “агітація” є неприродним для нас. 

У людей, що спостерігають за масовою політичною акцією де кожен одягнений в брендований партійною символікою одяг та з великою кількістю партійних прапорів, створює ряд думок, що всі ці речі вартують значних грошей, придбання відбувалось централізовано і людей збирали таким же чином за грошову винагороду, що відразу відкидає думки про довіру до події та організатора в цілому. Тобто долучитись до подібного люди захочуть лише з ціллю заробити, але не бути приналежним.

Коли агітаційна мережа, складається не просто з “роботів-агітаторів”, що вийшли відпрацювати день, а людей, які можуть і хочуть спілкуватись з іншими незнайомими людьми, вміють переконати й доповнюють образ партійного об’єкта собою - це той момент, коли ти захочеш бути приналежним до партії, бо навіть агітатори є свідомими людьми.

Побудувати таку мережу вкрай важко. Через це більшість політтехнологів не завдають собі клопоту і використовують чужий партійний фінансовий ресурс не користуючись технологією залучення навіть до самих агітаторів. 

Діджитал.

Та ж сама проблема відбувається й з діджитальною частиною. Практично неможливо сьогодні уявити успішну виборчу кампанію без роботи з digital. Це стосується як мережі інтернет, так і спеціального діджитального софту для роботи з базами даних, IP-телефонією, sms/email-розсилки, тощо.

Наприклад робота із соціальними мережами орієнтована лише на кількість охоплення, де за логікою “чим більше людей побачать які ми гарні та розумні” із самого початку приречена на неефективне використання значних ресурсів. На політичному ринку такі послуги зазвичай пропонують команди, які не розуміють як використовувати сьогодні соціальні мережі в політичній боротьбі. Замовник отримує звіт з великим числом охоплення, але якісний приріст та активність на сторінках залишається на тому ж рівні, що й раніше.

Ви можете пригадати приклад найуспішнішої роботи з діджиталом під час виборів командою Зеленського. Коли звичайні групи в facebook мали більшу кількість підписників і активність ніж офіційні сторінки, які продукували в основному “звітний” і рекламний контент, на відміну від груп, де залучення відбувалось на повну. 

Такий підхід в smm має назву "Метод ком'юніті" і його правильно використовувати завжди, не тільки в межах виборчої кампанії. 

Якщо вже вас так торкнувся контент, що ви зацікавлено відреагували на нього, то чекайте пропозицію підписатись на сторінку. Коли таке сповіщення надходить, може навіть несвідомо, але ви пригадуєте звідки знаєте про цю сторінку, з якою публікацією вона асоціюється. Шанс на те, що ви станете підписником значно вищі, особливо коли перші публікації мають більше ніж просто 5 лайків від своїх же адмінів і жодного коментаря. 

Контент державного службовця.

Часто спостерігаємо як початківці продукують контент який ми називаємо контентом “Держслужбовця”. Що це означає?

Публікації типу “Петро Петрович наголосив”, “Цитуємо пряму мову”, “Ми провели акцію” і таке інше нагадують звітну комунікацію, яка притаманна державним установам, і погодьтесь, подібні речі дуже рідко привертають увагу, щоб їх прочитати та головне ідентифікуються як звичайний звітний постінг, що проходить повз. 

Чи можливо залучити людину таким чином? Чи є у вас бажання відвідати державну установу без нагальної потреби чи навіть з такою потребою? Ствердно зазначимо що ні. Виборець не знаходить шлях залучення, а політичний об’єкт не вказує його.

Ефективний діджитал.

Ефективний діджитал має працювати алгоритмічно, крок за кроком залучаючи людину до бажаного об’єкту. Важливим елементом smm є наявність лідогенерації. І зараз мова не про бізнес, а про політичний сектор. Можна називати це генерацією прихильників (пошук та залучення). Саме прихильників, а не виборців, бо виборцем людина ще має стати. Лідогенерація якраз дає можливість почати процес залучення, який вигідний обом сторонам. Відповідно і текстовий і візуальний контент має торкатися переконань людини, а не вихваляти дії партії.

Хороше діджитальне програмне забезпечення є доповненням лідогенеруючої роботи. Тобто робота з гугл-таблицями має право на існування, але по перше, персональні дані мають бути добре захищені тим об’єктом, право на використання яких йому надали. По друге варто відстежувати періодичність та тематику комунікації між прихильником та політичним об’єктом. Погодьтесь, коли вас часто дістають телефонними дзвінками чи розсилками повідомлень це не сприяє зближенню.

Зазвичай такий софт вартує дорого, політичні сили намагаються розробити свої варіанти, або ж взагалі не хвилюються про безпеку. Але вкладення в подібні речі станом на 2021 рік є ефективною інвестицією.

Підведемо підсумки.

Сучасні умови говорять нам, що перемога політичних сил перш за все буде базуватись на приведенні людини до дільниці. Для цього вона повинна прийняти рішення, яке точно базується на відчутті причетності до тої політичної сили чи політика, за якого вона віддає свій голос. 

Рішеннями, які дозволяють сьогодні вийти на новий рівень в політичному житті країни є такі, які ґрунтуються на “залученні” і створюють “прямий” діалог із виборцем. Використовуючи всі можливі засоби digital і живої комунікації, інструменти “мікромаркетингу” для того, щоб кожна спільнота відчула, що її потреби розуміють, а вона своєю чергою здатна вплинути на політичні рішення. Ці екологічні  “технології” на відміну від політтехнологій “минулого” створюють простір для активності, проявляють наші найкращі риси - це лідерство в екологічному, прямому сенсі цього слова. І це і є те до чого тяжіє демократія в розвиненому суспільстві. 

Тому коли одні політичні об’єкти покладають провину через свій програш на суспільство, яке нібито не зросло до інтелектуального рівня їх політичної сили, то в цьому випадку провина лише на самому політичному об’єкті який так висловлюється і не зміг зрозуміти сучасні методи та організувати роботу з ними.

Ефект залучення, “прямої комунікації”, створення відчуття близькості й розбудови спільнот за принципами єдності, екологічне лідерство, здатність формувати підкріплювати активність і опора на цінності, використовуючи для цього всі можливі digital і “живі” засоби та є та надзвичайно потужна методологія на якій будуть ґрунтуватись перемоги наступних поколінь політиків.

В основі таких соціальних технологій лежить так званий ефект “IKEA” коли люди більш високо цінують те що зробили власноруч або до створення чого були “долучені”. Керівники симпатизують рішенням про які з ними “порадились”. Люди віддають перевагу не тим хто зробить щось для них, а тим “разом” із ким вони готові щось зробити.  Саме такі технології вже багато років використовують в США і розвинених демократичних країнах Європи, але розвиток соціальних мереж і інших засобів digital комунікацій підіймає цей підхід  до надзвичайних висот, якщо ними правильно користуватись.

Ми розповідаємо про це тому, що маємо власні успішні кейси реалізації такої стратегії в Україні й переконані, що прийшов час для “екологічних” політичних технологій. Щоб перемагати застарілі засоби “скупки” і маніпулятивні схеми, адже саме так і повинна працювати політична технологія сьогодення. І ті хто зрозуміють це першими опанують цю хвилю, час якої настав.


Автори:
Тищенко Богдан - Політтехнолог. CEO Агентства політичного консалтингу Involve
Ілля Бачурін - Політтехнолог. Соціальний психолог.