Контент-стратегия юридического блога

За последние 15 лет мы стали свидетелями настоящей революции в блогосфере. Сегодня удачно написанный текст вашим юристом или партнером может быть сразу прочитан десятками тысяч человек, и наутро они уже будут знаменитостями.  

Многие из юристов нашего времени стали известны посредством своих блогов. Они стали экспертами в своей практике, лидерами мнений. Но с повышением значимости этого инструмента растет и важность качественных материалов — что особенно актуально для юридического бизнеса, решившего взяться за контент-маркетинг.

Ведение блога — не такое простое занятие, как кажется со стороны. Необходимо тратить время и ресурсы на создание юридического контента, формирование стратегии продвижения и т.д. Но помните, что, работая над созданием и продвижением блога, вы инвестируете в свою репутацию эксперта, которая окупит вложения в долгосрочной перспективе.

К примеру в нашей юридической фирме часты ситуации, когда в компанию обращаются именно к конкретному специалисту, написавшему статью к примеру на тему «Как обжаловать неправомерные действия налоговой?». Это и есть та ситуация, когда бренды - это люди, а люди - это бренды. Клиент обращается в юридическую фирму, но при этом хочет разговаривать уже с конкретным юристом, так как предварительно нашел ответы на свои вопросы и определился с выбором специалиста.

Итак, вы решили завести юридический блог. С чего начать? Из этой статьи вы узнаете 9 этапов создания успешной стратегии контент-маркетинга.

1. Цель

Зачем нужен ваш блог? Дайте информативный и емкий ответ на этот вопрос. Прежде, чем приступать к стратегии ведения ресурса, определите его основную цель. Найдите минуту и дайте честные ответы на следующие вопросы:

• Какова глобальная цель вашей юридической компании?
• Какие основные практики приносят вам 80% прибыли?
• Какую практику следует развит в первую очередь?
• Какие юристы у вас в команде могут писать статьи?
• Сколько статей в неделю вы планируете размещать?

Ответив на эти вопросы вы создадите прочный скелет для всех последующих стратегических решений.

2. Портрет покупателя

В идеале, вы должны адаптировать контент под предпочтения своей аудитории, ориентируясь на портрет идеального клиента — это сделает блог отличным инструментом лидогенерации. Но кто он, ваш идеальный клиент?

Детально ответив на этот вопрос, вы сможете создавать материалы для различных этапов воронки продаж, ориентированные на интересы ваших клиентов. После создания портрета идеального клиента вам необходимо исследовать поведение аудитории и адаптировать контент к проблемам клиента, его «болевым точкам», интересам и т.д. Это может показаться достаточно дорогим процессом, но существует несколько бесплатных инструментов и каналов для первичного анализа:

•Сервисы вопросов и ответов

•Социальные сети

•Инструменты, оповещающие о новом контенте, созданном в вашей практике: RSS-ленты и Google Alerts.

•Комментарии в блогах.

К примеру в вопросах регистрации плательщиком НДС юридического лица в Украине, после вступления в 2011 году Налогового кодекса, мы получаем ряд проблемных моментов, с которым сталкивается обычный предприниматель:

• Сроки добровольной регистрации по ст. 182 НКУ уже пропущены, а клиент принимает участие в тендере или у него горит внешнеэкономический контракт. Нет времени так долго ждать нужно или создавать оборот в компании и двигаться в рамках ст. 181 НКУ или покупать готовую фирму с НДС.

• Отсутсвие хозяйственных операций в течение 12 месяцев и как следствие аннулирование ему регистрации плательщиком НДС.

• Наличие адреса массовой регистрации и присвоение ему статуса 9 в налоговой службе, с необходимостью визита в налоговую милицию для его снятия и решения вопроса об аннулировании регистрации плательщиком НДС.

• Необходимость совершать условную продажу после того, как забрали НДС и т.д.

Главная цель входящего маркетинга заключается в укреплении доверия таргет-группы к вашему бренду. Если вы найдете список тем, которые интересуют клиентов, а потом раскроете эти вопросы в своем юридическом блоге, то доверие людей, скорее всего, вырастет.

Завоевывайте уважение и доверие аудитории снова и снова, и тогда благодарные читатели приведут к вам своих друзей и знакомых.

3. Конкуренция

У ваших конкурентов есть блоги? Составьте список из 5–10 юридических фирм, которые используют в работе этот инструмент — так вы сможете провести быстрый аудит тематического контента.

Скажите, хотели бы вы, чтобы ваши клиенты искали информацию о юридической услуге у конкурентов? Ответ очевиден. Но если ваш сайт не дает всей необходимой информации, клиентам не остается ничего другого, кроме как уйти на другие ресурсы.

Попробуйте провести аудит контента на ресурсах ваших главных конкурентов. Если по важнейшим для бизнеса ключевым словам их рейтинг в поисковой выдаче превышает ваши показатели, то напишите и распространите более качественный контент, основанный на тех же ключевых словах. Если в результате аудита вы увидели пробелы в своей контент-стратегии, то заполните их. Именно этому мы обучаем наших студентов в Школе юридического маркетинга и в нашей программе по развитию и масштабированию юридического бизнеса LEGAL PRO.

4. Ключевые слова

Ключевые слова дают понять поисковым системам смысл и тематику вашего материала. Согласитесь, когда потенциальный клиент ищет конкретную фразу,  например «ликвидация предприятия» было бы хорошо, если поисковая система даст ему ссылку на вашу статью, а не на контент конкурента. Но что ищет ваша аудитория? Вам придется потратить некоторое время на изучение основных ключевых выражений, набираемых потенциальными клиентами в поисковиках. Определившись с этим, интегрируйте ключевые слова в свои посты.

Помните — алгоритмы поисковых систем постоянно меняются. Не стоит увлекаться сомнительными методами, и пытаться продвинуть материал только за счет ключей или покупных ссылок. Качество контента в любом случае остается на первом месте.

5. Распределение контента

Создание качественного контента — отличное начало, но все становится несколько труднее, когда дело доходит до дистрибуции постов и повышения влияния в своей нише.

Однако стабильное создание юридического контента высокого качества может отнять львиную долю времени. На этот счет есть хороший совет — контент можно публиковать повторно, или же переосмыслить его. Изучите свои статьи за прошлые года — наверняка вы найдете там много интересных идей и важных тем, которые можно подать иначе, в свете изменившейся ситуации в законодательстве вашей страны, новых проблем или возможностей и т.д. Так вы охватите более широкую целевую аудиторию и донесете свои мысли до людей, читающих вас недавно.

6. Продвижение

Когда дело доходит до стратегии ведения блога, продвижение и «раскрутка» означает размещение контента там, где его с большей вероятностью увидит, прочтет и оценит целевая аудитория.

Использование подходов входящего маркетинга для дистрибуции своего контента требует больших и целенаправленных усилий. Если говорить о специфике ведения и раскрутки блога, то важнейшим компонентом здесь будет так называемый «маркетинг влияния» (Influencer marketing). Вы должны найти ресурсы, которые будут размещать ваши юридические статьи, интернет-ресурсы где находятся ваши потенциальные клиенты. Это должна быть целенаправленная работа, вам необходимо составить список периодики куда имело бы смысл отправлять ваши юридические тексты. Но в нашей практике были случае когда сами интернет-ресурсы, без предварительной договоренности, просто брали у нас материал из блога нашей юридической фирмы и размещали у себя. В таком случае следует позаботиться об одном - о сохранении авторства и гиперссылок ключевых слов, ведущих на страницу вашего сайта с конкретной практикой или услугой.

Кроме того, следовало бы наладить контакт с лидерами мнений. Для начала стоит определить наиболее авторитетных людей в отрасли — тех персонажей, которым с большей вероятностью доверится аудитория. Составьте список таких лидеров мнений, читайте и комментируйте их блоги, подпишитесь на их email-рассылку, благодарите за особо удачные письма и т.д.

Важно оставаться в постоянном контакте с влиятельными людьми. Запланируйте время и количество социальных интеракций с лидерами мнений на ближайшее будущее: интеракция может быть благодарственным ответом на электронную рассылку, комментарием в блоге, репостом, комментарием в социальной сети и т.д.

Долгая и целенаправленная работа в этом направлении расширит сеть контактов, аудиторию и ваше влияние в профессиональной сфере. Influencer marketing — только один аспект продвижения, но многие маркетологи считают, что он наиболее важен.

7. Численность команды

Крепкая команда — очень важный аспект контент-маркетинга. По моему глубокому убеждению юристы вашей юридической фирмы должны выполнять три основные функции:

• Сверхудовлетворение клиента, через решение его юридической проблемы.

• Повышение уровня своей компетенции в практике, через систему постоянного обучения путем проведения внутренних семинаров в вашей юридической компании.

• Продвижение бренда компании через транслирование своей экспертности (написание статей, выступления на публичных мероприятиях, запись видео, создание инфографики, участие в громких процессах, анализ законов и т.п.)

Однако в ведении блога есть очень много аспектов, за каждый из которых должны отвечать компетентные люди.

Вот список позиций, необходимых для эффективной работы над блогом:

•SEO-оптимизация (анализ ключевых слов, составление семантического ядра и т. д);

•Исследование фактов, статистики и примеров;

•Копирайтинг;

•Редактирование;

•Креатив;

•Продвижение;

•Управление контент-планом и контент-стратегией;

•Адаптация контента для различных площадок.

8. Ритм публикаций

Задумайтесь, какое количество качественных постов есть у вас в запасе? Можете ли вы планировать публикации хотя бы на неделю вперед?

Когда дело доходит до определения времени и графика публикаций, нужно понимать, что суть здесь не в частоте — количество не перейдет в качество. Речь идет в первую очередь о стабильности и прогнозировании.

Заранее составленная сетка меди-плана даст вам уверенность в том, что на некоторое время вперед в вашем блоге будут выходить качественные материалы, оптимизированные по ключевым словам и призывающие читателей к целевым действиям.

Поток контента должен быть последовательным и спланированным заранее. Стратегия постинга не должна внезапно меняться, и тем более прерываться.

9. Метрики

Трафик, лайки, ретвиты, обратные ссылки, подписчики — какие из этих показателей важны для вас?

Метрики определенно полезны, но они бессмысленны в том случае, когда вы не можете достоверно оценить их. Возможно, одним из важнейших аспектов ведения блога является четкая постановка целей.

При постановки цели стоит задать себе три вопроса:

•Приблизит ли нас данное достижение к глобальной цели, или же есть более важные аспекты, на которых стоит сфокусироваться?

•Эта цель совпадает с интересами и инициативами других аспектов юридического бизнеса?

•С помощью каких показателей можно отследить прогресс продвижения к цели?

Ответы на эти вопросы помогут вам установить значимые KPI показатели, а следовательно и метрики, показывающие прогресс. Не существует универсального индекса эффективности блога, равно как и инструмента по измерению этой самой эффективности, но работа с основными метриками (лиды, входяхий трафик, лайки и т.д) позволит увидеть прогресс вашей маркетинговой деятельности.

Как только вы отследите взаимозависимость конкретных показателей и результатов — скажем, увидите влияние социальных интеракций на продажи — тогда ваша контент-стратегия станет более целенаправленной.

Рост влияния вашего юридического блога в профессиональной сфере — гарантия роста доверия потенциальных клиентов. Постоянная работа над качественным контентом, удовлетворяющим запросы аудитории, повысит лояльность посетителей и эффективность юрбизнеса в целом.