Блеск и нищета информационных технологий. Сообщение 4: Антиреклама рекламе: заметки о манипулировании общественным сознанием.

Реальным является не отказ от всех видов рекламы, а ее оптимизация. Ранее было показано, что реклама должна быть профессиональной, умной, неназойливой, разнообразной, количественной, конкретной, ясной, четкой, адресной (рекламу необходимо давать там, где с

Эти заметки не претендуют на то, чтобы охватить весь круг проблем, связанных с рекламой, ставшей поистине одновременно кормилицей и палачом для современных средств массовой информации. Вы спросите, отчего это я, всю жизнь занимающийся ( ради бога, не сочтите за саморекламу) оптимизацией химической техники, технологическим бизнесом, экологизацией производства, энергосбережением, реструктуризацией среднего и малого бизнеса, инновационным и инвестиционным менеджментом, консалтингом, экспертизой, аудитом, бизнес – тренингами, пишу о рекламе, которой занимается своя армия специалистов – профессионалов. Так достали же! Сегодня из-за безудержного разгула беспредельно назойливой, непрофессиональной рекламы, как отмечают психиатры и психотерапевты, у них резко возросла нагрузка и увеличились гонорары. Кроме того, может оказаться полезным взгляд со стороны и, может, хоть что-то удастся изменить в мире рекламы, в котором нам приходится жить.

Сначала немного общих сведений о современной рекламе, которые удалось собрать в СМИ. Обнаружил в Интернете, что те же, что и нас, рекламные проблемы волнуют и Россию. Там ошеломляющий успех имела даже антирекламная приставка к телевизору (вот бы и нам такую!). В последнее время объем рекламы на российских каналах составлял примерно две трети от времени всего вещания. В момент, когда, разорвав фильм или какую-нибудь передачу, появлялась реклама, антирекламная приставка мягко "гасила" экран, тем самым "экономя" раздражение зрителя, избавляя его от необходимости яростно переключать каналы. Первые антирекламные приставки заполняли паузы во время "притушения" экрана тихой классической музыкой. Авторы приставки (Берендеев и Рыбоконь), собственно, собирались этим ограничиться, в их планы не входило "душить" ТВ. Не будет ТВ, кому нужны приставки? Однако и с таким, казалось бы, элементарным и абсолютно (функционально) "прозрачным" проектом начались неожиданности. В России к началу ХХI века исчезло большинство научно-исследовательских институтов и конструкторских бюро. Некогда работавшие в них специалисты, занимающиеся нынче извозом или мелкой розничной торговлей, получили невероятный толчок народному инженерному творчеству. Фирма, где серийно изготавливалась антирекламная приставка, оказалась буквально завалена проектами по ее совершенствованию.

Итак, читаем в Википедии, что реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Отсюда вытекают и функции рекламы: привлечение клиентов, увеличение продаж, регулирование сбыта.

Так написано в энциклопедиях. Но это ведь только о коммерческой рекламе, а в последнее время получила явно гипертрофированное развитие политическая реклама (особенно, предвыборная), социальная реклама, направленная (правда, далеко не всегда) на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. В связи с развитием информационных технологий наряду с традиционной уличной рекламой, рекламой на бумажных носителях развиваются гигантскими темпами такие виды рекламы, как телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство), радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»), Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, пиксельная реклама, «облако тегов» и др.), наружная, биллборды, ситилайты. И это только часть видов рекламной продукции, буквально взломавших информационное поле, в котором мы достаточно долго и спокойно жили еще недавно. Кроме того, есть специфические виды рекламы по цели: контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы, антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (к примеру, пресловутый 25-й кадр).

Зачем такое разнообразие? В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории. Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует компромисса между этими интересами. Обычно реклама ограничивается по объёму, по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу.

Успех рекламы в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:
- целенаправленностью и систематическим характером;
- ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбыта. Отличительным признаком современной рекламы является не простое формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей.

С историей развития рекламы можно ознакомиться на сайте: http://www.nrtm.ru/article/reklama/ictoria_razvitia_reklamy.htm .Там можно узнать, что простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника. Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Немного позже стали заполняться объявления торгового характера, в основном касающиеся оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей (сейчас, впрочем, тоже). После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу. Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

Теперь развитие рекламного дела и в России, и в Украине характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Украина создает свой рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

Можно привести много доводов «За» и «Против» рекламы. За: реклама информирует потребителя о качестве и ценах новых товаров на рынках и о состоянии последнего, выступает как необходимый фактор снижения уровня цен и, как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций, способствует развитию современных технологий.

Против: c этической и юридической точек зрения реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует, навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара. Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы). Поэтому реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей. Реклама негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Все чаще современную рекламу рассматривают как первичный шаг к скрытому управлению обществом. Манипуляция массовым сознанием или общественным мнением — один из способов господства и подавления воли людей путём воздействия на них через программирование их поведения. С экономической точки зрения реклама увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены, способствует монополизации рынка (мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку), часто задачей рекламной активности является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке. Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. И это далеко не полный перечень доводов против рекламы, которые явно серьезнее, чем доводы за нее.

Несколько слов о наиболее действенных средствах рекламы. В наше нескучное время одним из наиболее современных средств стал рекламный слоган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак. Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на имиджевые и товарные. Первые отражают стратегию, выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые являются тактическим приемом и направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

Можно привести много примеров удачных слоганов крупных фирм: Яндекс - найдётся всё, МТС - на шаг впереди, Toyota - управляй мечтой, Philips - изменим жизнь к лучшему!, Tefal - Без твоих идей не обойтись!, Спрайт - соображай свежо, Nokia - объединяет людей.

Немного о политических слоганах. Еще недавно мы были погружены в мир незабываемых советских лозунгов: «Кто не работает, тот не ест» ( апостол Павел), весь моральный кодекс строителей коммунизма (заимствован из религии), «Вся власть — Советам!», «Партия — ум, честь и совесть нашей эпохи!» (В. И. Ленин), «Учиться, учиться, учиться» ( В. И. Ленин), «Кадры решают всё» ( И. В. Сталин), «Догнать и перегнать» ( Н. С. Хрущёв), «Экономика должна быть экономной» (Л. И. Брежнев), «Пятилетке качества — рабочую гарантию», «Пятилетку — в четыре года!», «Народ и партия едины», «Миру — мир!», «Планы партии — планы народа!», «Решения n-го съезда КПСС в жизнь!», «Всё для блага человека, всё во имя человека!», «Слава КПСС!» и др.

К сожалению, современные политические партии мало занимаются формированием своей четкой политики, прежде всего программы. Зачастую они похожи как близнецы – братья. Отсюда и отсутствие ярких политичесих слоганов. Почему-то многие партии решили ”загнать” слоган в название партии. Смотрите сами: Сильная Украина, Батьківщина, Фронт Змін, Удар, Украина майбутнього -”УМ”, Радикального Прорыва, Реабилитации народа Украины, регионального возрождения, «Реформы и порядок», Социальной Защиты,«Вперед, Украина!»,«Могучая Украина», чести, борьбы с коррупцией и организованной преступностью и т. д. Неподтвержденное эффективной деятельностью или двусмысленное название партии может стать источником недобросовестной рекламы в виде слогана. К примеру, могу предложить слоган, противопоставляющий две, вроде бы не сильно конкурирующие, партии – вместо известной мудрости ”Сила есть – ума не надо!” предлагаю современную ”Силы без “Ума”не надо!” ( в последнем слогане ”УМ” - партия).

Сегодня на рекламу тратятся огромные средства, по некоторым данным 10 и выше процентов от затрат на производство. Мы ошеломлены обилием рекламы со всех сторон и ежедневно убеждаемся в справедливости закона о переходе количества в качество. К примеру, уверен, что, наслушавшись по всем каналам рекламы о каком-то чудодейственном лекарстве от девицы, которая никак не может сходить в туалет, мы не бросимся в аптеку искать это чудо, и знаменитую пасту ”Коррега” от артисток с проблемами зубных протезов и чудо антибактериальную зубную пасту Прополис, которая, между прочим, на рынках уже не один десяток лет, мы тоже не станет искать. Мы понимаем, что это очень дорогая реклама, за которую мы с вами платим, ибо ее стоимость включена в цену изделия, и большинство из нас не хочет платить так много, или, по крайней мере, хочет получить за наши деньги качественный товар.

Между тем, хорошая реклама – не всегда самая дорогая реклама. Напомню, что как-то престижный конкурс реклам лучших автомашин выиграла небольшая рекламная фирмочка, представившая конверт с одним листиком бумаги внутри с текстом рекламы: ” марка машины ” - самая безопасная машина. Они совершенно справедливо учли, что человек больше всего любит себя, дорогого, и поэтому способность обеспечить его безопасность – главное качество машины.

Два примера (в стиле Дейла Карнеги, у нас почему-то его любят) недорогой, но эффективной рекламы из моей практики. Как-то обратился ко мне директор одного из украинских фармзаводов с просьбой разобраться, почему не имеет сбыта их предназначенный для освобождения организма от тяжелых металлов и радионуклидов великолепный бальзам ”Мономах”, настоянный чуть ли не на 100 лечебных травах Украины, с концентрацией спирта в нем 40 процентов, прекрасно упакованный и, главное, с ценой ниже стоимости водки. Решил (кстати, совершенно безвозмездно) помочь дружественному директору и предприятию и написал небольшую и очень уважительную по отношению к потенциальному потребителю бальзама статью, где не просто расхвалил его, а написал ПОЧЕМУ он так хорош, дал КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ сравнительные характеристики с каким-то импортным дорогим бальзамом (по – моему Битнера) аналогичного назначения. Затем подписал статью у знакомого профессора из медакадемии (я все же химик, могут не поверить) отнес статью в редакцию городской газеты, которую читают, в основном, пенсионеры (помня о том, что лучшим видом рекламы всегда считали ОБС – ”одна баба сказала!”). Редактор статью (не платную рекламу!) принял в печать, только потребовал придумать название. Я, честно говоря, не задумывался об этом и выпалил, что этот продукт настолько хорош, что в зазывном названии не нуждается, ибо без него нам в нашем отечестве просто не выжить. Редактор рассмеялся и сказал, что так и назовем статью ”Без ”Мономаха” нам не выжить”. Уж не знаю, что сработало, удачное название (это не была современная ”тизерная реклама” т.е. набор небольших блоков: текст + картинка, которые « дразнятся» (от английского глагола “tease”, то есть завлекают посетителя) или содержание, но бальзам исчез с прилавков и никогда не появлялся, по крайней мере, в Днепропетровске. Вывод: реклама должна быть неназойливой (не объявление, а доходчивая профессиональная статья), адресной (газета для пенсионеров), с количественными характеристиками, со ссылкой на популярный образец для сравнения (Битнер).

И еще пример. Один знакомый доцент из ДГУ уехал главным инженером куда-то под Полтаву на биотехнологический завод (не помню его точное название). Начали они производство недорогой голубоватой жидкости, которая мыла посуду и стирала белье не за счет мыла и токсичных фосфорсодержащих соединений, а за счет наличия энзимов и других веществ биологического происхождения. Несмотря на копеечную стоимость, чрезвычайно низкий расход этой жидкости для мытья посуды и стирки, безопасность, ”Биола” зависла на прилавках, видимо, из-за неправильной рекламной политики и плохой упаковки. Помочь доценту оказалось легко. Я просто включил в один из примеров тенденций развития современной химии на вводной лекции по курсу ”Введение в специальность” небольшой расчет, показавший, что одной бутылки чудо – препарата хватит студенту для мытья посуды и стирки на весь период учебы… Вечером зашел в ЦУМ и убедился, что препарат расхватали. Продавцы сказали, что налетела орава студентов и размела все, даже со склада. Причины успеха моей незатейливой рекламы те же, что и в первом примере.

Между прочим, эти же методы используют многие зарубежные (а теперь уже и наши) фармацевтические фирмы, когда создают дилерскую сеть из практикующих врачей, оплачивая им часть прибыли от продажи рекомендованных или навязанным ими лекарств. Будьте осторожны, имея дело врачами – дилерами, отвязаться от них очень трудно.

В эру Интернета, мобильных телефонов, систем видеоигр, кабельного телевидения по востребованию, DVR-ов и других технологий, уже не так легко "дойти" до потребителя посредством рекламы для массового рынка (такой, как телевидение или печать). Теперь потребители "подключены" к бесконечному количеству информации в беспрецедентном масштабе в Интернете. Они знают, какие продукты доступны, и знают, как их найти.

Наше телевидение когда-нибудь умрет окончательно и бесповоротно. Заполонившее телевидение насилие, эротика и назойливая реклама, делает просмотр телепередач не просто напряженным, а, порой, опасным для душевного здоровья. Я уже писал в сообщении 3 из этой серии о том, что, насмотревшись кровавых боевиков типа Убить Билла, подростки с неокрепшей психикой где-то достают оружие и... Даже наши законодатели это понимают, и собираются принять закон о запрете таких передач до 23 часов. Если раньше можно было включить телевизор просто так, и найти хоть что-нибудь нерекламное, то сейчас при простом переключении по каналам на большинстве из них идет “рекламная пауза”. К сожалению, к рекламе стали примешивать анонсы кровавых фильмов и передач для взрослых, что усугубляет ситуацию.

Несколько слов об Интернет-рекламе. Она оказалась гораздо ”порядочнее” и деловитее, чем телереклама, более удобной, содержательной, концептуальной, если хотите. Я уже много раз пользовался услугами украинских Интернет – магазинов и их рекламой и просто был потрясен их профессионализмом, пунктуальностью, высоким современным уровнем сервиса, демократичностью. Раздражает только тизерная реклама, которая завлекает броскими заголовками и мы бросаемся читать статью. На деле она из пальца высосана, а мы просто потеряли время. Мы видим то, чего не хотели бы видеть. Это может быть просто неприятно или попадаем в идиотскую ситуацию, когда при детях или родителях выскакивает порнуха, которую мы пытаемся закрыть.

Иногда, хочется посмотреть какой-нибудь фильм, при этом, не тратя лишних часов на рекламные паузы. С развитием Интернета появился замечательный способ, который помогает посмотреть любые передачи когда захочется и без рекламы. Это онлайн телевидение с виртуальным видеомагнитофоном. При этом можно смотреть интернет телевидение и пользоваться сервисом бесплатно. Можно посмотреть передачу или фильм, который уже записали другие пользователи сервиса. Сервис называется Виртуальный видеомагнитофон (их довольно много, например, от Corbina telecom). При этом не обязательно нужно быть клиентом самой Corbina, главное, чтобы скорость вашего Интернет-канала была достаточной и доступ был безлимитным, чтобы не считать трафик. Проверить качество можно, просто зайдя на сервис и включив просмотр любой понравившейся передачи. Чем быстрее скорость, тем детальнее будет изображение.

И еще, всем надоел спам в Интернете. Самый распространенный вирус - требование послать СМС. Честно говоря, только готовя эту статью, узнал, что первоначально слово «SPAM» появилось в 1936 г. Оно расшифровывалось как SPiced hAM (острая ветчина) и было товарным знаком для мясных консервов компании Hormel Foods. Благодаря назойливой рекламе "SPAM" стал именем нарицательным. Сейчас бороться со СПАМом очень трудно. Выручают некоторые браузеры. Я, к примеру, спасаюсь не моим Avira Antivir Personal, а использованием достаточно надежных браузеров Google Chrome и Opera, которые достаточно хорошо защищают меня. А детей от порнухи неплохо защищает фильтр - http://pornofiltr.ph4.ru.

Обобщая вышеизложенное, можно заметить, что реальным является не отказ от всех видов рекламы, а ее оптимизация. Выше было показано, что реклама должна быть профессиональной, умной, неназойливой, разнообразной, количественной, конкретной, ясной, четкой, адресной (рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей), содержать сравнение рекламируемого объекта с известным мировым образцом. Проблема хорошей рекламы заключается в побуждении, или усилении потребностей человека (физиологическая потребность - продукты питания, обед вне дома и т.д.; потребность в самосохранении - болезнь, личная безопасность, пожарная охрана и т.д.; потребность в любви; потребность в уважении; потребность в самоутверждении; потребность в развлечении) и четком представлении товара как желанного средства их удовлетворения.