Що відбувається, коли гейміфікація перетворюється на приховану азартну гру — і чому ми цього майже не помічаємо?
Відчували колись цей легкий укол дофаміну, коли відкриваєте додаток, щоб "зловити" знижку? Або те імпульсивне бажання купити ще одну закриту коробку з колекційною фігуркою, сподіваючись на рідкісний виграш?
Ці мікроемоції, які супроводжують наші щоденні покупки, мають дуже конкретне походження. Це не просто "гра" чи "бейджі". Принципи гейміфікації, які застосовуються у сфері iGaming (що має чітку регуляцію), зараз часто використовуються в повсякденних продуктах, щоб зробити взаємодію більш інтерактивною та цікавою для користувачів.
По суті, це обмін нашої уваги на невизначеність. Уся справа в експлуатації принципу непередбачуваної винагороди — психологи вважають, що це найефективніший спосіб сформувати будь-яку звичку. Користувач на початку не ставить гроші, але інвестує свій час та увагу в обмін на невідомий, але привабливий потенційний приз: знижку, рідкісний предмет чи гроші. Це повністю зміщує фокус з раціональної дії на емоційне очікування та азарт, перетворюючи нас на постійних "гравців" в економіці уваги. “Гравців” яких врешті-решт будуть спонукати до покупки та витрати грошей.
E-Commerce: Гіперстимуляція імпульсивної покупки
Саме у сфері електронної комерції механіки азарту впливають найпряміше, перетворюючи звичайний шопінг на постійну лотерею. Тут бізнес відточує майстерність створення штучного дефіциту та стимуляції імпульсивних рішень.
Яскравий приклад – це популярна зараз платформа Temu. Саме там вибір товару перетворюється на гру з елементами лотереї. Платформа активно використовує механіки «Колеса фортуни», ігри «Зірви куш» або пропозиції з обмеженим часом, де для отримання максимальної знижки чи безкоштовного товару потрібно залучити певну кількість нових користувачів. Юзерам пропонується “грати”, щоб знизити ціну на товар або отримати подарунок. Елемент гри тут полягає у непевності кінцевої винагороди (яка саме знижка випаде?) та у швидкому циклі “дія – непередбачуваний результат”, що стимулює імпульсивні рішення та постійне повернення в застосунок.
Blind Box та пристрасть до рідкості
Взагалі використання техніки гейміфікації ризику починається ще в дитинстві, у світі колекційних товарів. Ця сфера використовує пряму аналогію з ігровими автоматами, де покупка товару – це покупка шансу.
Механіка, відома як “Mystery Box” або “Blind Box”, стала основою успіху на ринку колекційних іграшок. Візьмемо, наприклад, популярні фігурки Labubu від Pop Mart. Споживач купує закриту, герметично запаковану коробку, вміст якої невідомий. Кожна серія містить стандартні фігурки та одну або кілька рідкісних моделей, ймовірність знайти які часто становить 1 до 72 або навіть менше. Колекціонер ніби купує фігурку, а насправді надію знайти рідкісний екземпляр. Це створює сильний психологічний ефект: людина вірить, що наступна покупка може принести велику "удачу" (рідкісну фігурку). Це спонукає до частих, іноді зайвих, покупок та формує сильне бажання завершити збір колекції. В результаті — мільярди витрачених доларів в гонитві за повною колекцією, яка не факт, що буде завершеною.
Соціальні мережі та контроль за увагою
Найбільш непомітно, але наймасштабніше цей принцип діє на платформах, чий бізнес – це наша увага. Тут непередбачувана винагорода закладена в основу самого алгоритму.
Соціальні мережі та платформи з коротким контентом (наприклад, стрічка TikTok або Instagram Reels) використовують непередбачуваність контенту як стимул. Користувач не знає, чи буде наступний свайп нудним, чи принесе надзвичайно цікавий контент, який викличе сильний емоційний відгук. Ця непередбачуваність, або "лутбокс" для уваги, змушує нас нескінченно оновлювати стрічку, витрачаючи час. Це є прямою імплементацією циклу непередбачуваної винагороди для максимізації часу, проведеного у додатку.
Не цураються азартної гейміфікації навіть новоспечені українські єдинороги. Нещодавно всім відомий банк пропонував користувачам шукати віртуальні лимони у своєму застосунку та спонукав до покупок у власному маркетплейсі, щоб отримати шанс на більш коштовний приз. І саме тут важливо зрозуміти: це подавали під виглядом розваги, але працювало це за логікою нерегульованої азартної гри.
Непотрібні нікому товари розліталися миттєво — сервізи з цитрусом, сокочавилки, будь-які рандомні речі, які лише виконували роль жетона. Люди купували не тарілки, вони купували шанс. Купували надію, що саме в цьому наборі «попаде авто». Фактично ставка була захована у товар: щоб потрапити в розіграш, ти маєш заплатити — просто не в слот, а в покупку. Але функція та сама: ти платиш, щоб мати шанс виграти більше. Це не про комерцію. Це про гру, яка була замаскована під шопінг.
«Лимонна лихоманка» спрацювала як нерегульована лотерея: люди йшли не за товаром, а за шансом виграти квартиру чи авто, що робило будь-яку покупку «квитком у гру». Фінансово це була пряма схема казино, але з дуже низьким відсотком віддачі (RTP), який, ймовірно, становив лише 1-3% – набагато менше, ніж у будь-якому легальному казино (не менше 90%).
Розберемо, як приклад перший розіграш. За інформацією банку 500 тисяч клієнтів (які полювали саме на перший автолимон) за один день мали зробити покупку в середньому на суму від 1500 — 3000 гривень (саме в такому ціновому діапазоні товарів був захований приз). Загальний дохід банку від транзакцій склав 750 мільйонів гривень (500,000 користувачів х 1500 грн) — і це я взяв по мінімуму, виключаючи, що хтось міг зробити декілька покупок і на більшу суму. Якщо припустити, що маржа банку мінімальна, і становить 10% (хоча вона може бути і вищою, наприклад, 15% або більше), чистий дохід лише за цей один день сягнув би 75 мільйонів гривень. Навіть після покриття вартості автомобіля у 2,5 мільйона гривень, чистий прибуток банку склав би 72,5 мільйона гривень. Таким чином, це забезпечило банку величезний прибуток завдяки психології азарту і стандартних цифрових гемблінових механік. І жодних регуляторних обмежень, які повинен мати ліцензований гральний бізнес. І так, це була гейміфікація, але не «мила» і не «ігрова» в стилі бейджиків. Це була азартна гейміфікація, де основний драйвер — очікування виграшу. Механіка повністю відповідає логіці гемблінгу, тільки без жодного регулювання. І ось тут для мене найбільша різниця. У казино люди приходять свідомо. А у випадку з банком — цього моменту не було. Людей затягнули в гру під виглядом «цікавої активності в додатку». Ніде не звучало, що механіка взагалі-то побудована на азарті. Ніде не було попередження, що ти зараз включаєшся у гонитву за призом. Просто — «купи щось у маркеті, і можливо виграєш автівку чи квартиру». І все.
Це створює ефект FOMO (страху втратити шанс) і змушує багаторазово відкривати додаток, фактично перетворюючи фінансові операції на слот-машину з «рандомним» результатом.
Тож якщо елементи азарту і механіки казино зайшли навіть у фінансовий сектор, де жодної регуляції, а лише гра на емоціях користувачів, то що може бути далі? Можливо, варто чесно визнати: азарт — не вада, а частина людської природи. Ми всі його використовуємо — у бізнесі, у соцмережах, у власних рішеннях. Просто хтось називає це "залученням", "мотивацією" чи "інтерактивністю", а хтось — "ставкою". І вся різниця лише в тому, хто ставить рамки між дозволеним азартом і табу.
Висновки
Явище “гейміфікації ризику” свідчить про те, що найбільш ефективні механізми формування поведінки та утримання уваги походять з індустрії азартних ігор.
Проблема полягає у дисонансі регулювання та етичному виклику. Коли йдеться про традиційний гемблінг, суспільство та законодавство вимагають найсуворіших обмежень і засуджують надмірне захоплення грою. Однак, коли ті самі психологічні механіки використовуються в комерційних, дитячих чи фінансових додатках, вони сприймаються як невинна "гейміфікація" і залишаються поза регуляторним полем. Ці інструменти, вирвані з суворого контексту iGaming, дозволяють компаніям експлуатувати людську схильність до азарту без необхідності дотримання суворих норм, що робить цей феномен одним із найгостріших викликів у цифровій економіці.
Можливо, настав час запитати: якщо ми так суворо ставимося до азартних ігор, чи не повинні ми так само уважно оцінювати їхні "невинні" копії, які формують нашу поведінку щодня?
