В світі, який заповнений інформаційним шумом, створити монополію легше, ніж нам здається. Звісно, щоб захопити більшу частину ринку треба попрацювати.
В світі, який заповнений інформаційним шумом, створити монополію легше, ніж нам здається. Звісно, щоб захопити більшу частину ринку треба попрацювати. Але сьогодні «працювати» – це, в першу чергу, не про «виробляти продукт», а про «створювати сенси». Кому потрібні інструкції до товарів, які ми купуємо? Та майже нікому. Але кожному – потрібна ідея. Тож як побудувати монополію виключно комунікаційними інструментами, якщо ви – масмаркет? Є схема, яка працює.
1. Знайте свої аудиторії і звертайтеся до кожної з них окремо
Чоловіки середнього віку, пенсіонерки, студенти, власники дрібного бізнесу, працівники заводу, бариста, танцівниці, вчителі – всі носять шкарпетки. Як знайти універсальний меседж, який переконає і хіпстера, і шахтаря купити саме ваші шкарпетки? Ніяк. Розділяйте аудиторії, подрібнюйте – та виходьте до кожного сегменту зі своїм меседжем. Безробітний має знати, що ваші шкарпетки – недорогі та якісні, молодь – що вони модні, еко-активіст – що жодна тварина не постраждала. І зовсім не обов’язково робити різні шкарпетки під різні групи – достатньо прописати релевантні меседжі та з толком налаштувати таргетинг у соцмережах.
2. Говоріть те, що від вас найбільше жадають почути
Не так багато людей любить шкарпетки просто так. У більшості є якісь історії про шкарпетки. Якщо люди постійно гублять другу шкарпетку – запропонуйте їм замість пари набір з трьох штук.
Читайте соціологію, наймайте фахівців з моніторингу. Але не зациклюйтесь тільки на тому, що пишуть про ваші шкарпетки провідні аналітичні медіа, лідери думок, дослідники. Це – рафінований світ, який не дасть повного розуміння суспільства. Зробіть зріз думок про шкарпетки з «нижнього інтернету»: з тих пабліків, де люди з надривом критикують свої шкарпетки та хвалять закордонні шкарпетки; з чатів ОСББ та груп батьків школярів у вайбері. Наймайте людей, які знають, як працює не тільки ваш улюблений Фейсбук, а й Інстаграм, месенджери, ВКонтакте та Одноклассники (а що ж робити – частина ринку досі там, хоча держава намагається зменшити вплив цих соцмереж на вітчизняний ринок шкарпеток).
Ваша мета – зрозуміти, що люди говорять про шкарпетки на кухнях, на шашликах, на рейвах, за партами в університетах, за кермом таксі. І повторити це. Щоб кожен міг відчути, що хлопець у ваших шкарпетках – такий, як він сам: простий та зрозумілий, з дотичними цінностями та думками.
3. Знімайте серіали та шоу
Контент – король. Якщо ваші шкарпетки не створюють прикольний контент – хана вам і всій вашій мрії захопити ринок, і жодна якість шкарпеток не врятує вас від провалу. У світі інформаційного шуму якісний розважальний контент допоможе вам розповісти набагато більше, ніж найрозумніша аналітика.
Зніміть серіал про шкарпетки. На головну роль не беріть Жерара Муру, бо у ваших шкарпетках він виглядатиме нудним. Споживачу потрібен Брюс Уілліс – бо він всіх врятує. Хай Брюсу кричать: «Брюс, не вдягай ці шкарпетки, бо в них бомба!». А Брюс посміхнеться і скаже: «Я не боюся за себе, я боюся тільки за простих людей», вдягне та піде. Випустить фільм, шоу, серіал, де головний герой буде завжди у ваших шкарпетках – і аудиторія почне наділяти ваш продукт якостями героя ТБ, а не реальних шкарпеток. Якщо в когось і виникне думка, що Брюс не розуміється на шкарпетках – скажіть їм, що це не обов’язково.
4. Дайте місце для зливу негативу
Люди схильні критикувати шкарпетки – тож дайте їм таку змогу. Важливо не тільки хвалити власні, а й допомогти споживачам знайти дірки на чужих. Акумулюйте негативну енергію аудиторії та підкажіть, на кого її можна виплеснути. Розкажіть їм, що всі попередні шкарпетки – це вчорашній день. Людям потрібні нові шкарпетки, яких ще ніхто не носив.
Обговорювати амбре чужих шкарпеток іноді навіть цікавіше, ніж дивитися на Брюса Уілліса у ваших.
5. Обіцяйте все – але нічого конкретного
Вашим покупцям не потрібна конкретика – потрібна мрія, під яку кожен підкладе щось своє. З вашими шкарпетками бігун добіжить до фінішу вчасно! Важливо обтічно сказати «вчасно», а не коли саме. З вашими шкарпетками балерина танцює дуже красиво! Важливо: красиво – а кожен най сам вирішує, як це. Вам більше не треба відповідати на питання чому, як саме, коли і які це матиме наслідки. Головне, щоб фрази були такими, щоб їх можна було повторити на кухні, на шашликах, на рейвах, в університеті та в таксі. І ще й бажано відчути себе при цьому розумним та іронічним.
Пам’ятайте: ви більше не продаєте шкарпетки. Ви продаєте ідеї, ба навіть імітацію ідеї, в якій кожен знайде щось своє. Звісно, почнуться деякі проблеми, коли покупці почнуть ваші шкарпетки нарешті носити. Бо в шкарпетках поганої якості – то холодно, то пріло. Але ви цим людям нічого не винні – ви нічного не казали про якість. Ви не давали інструкцію. Ви лише казали те, що вони хочуть почути. І най тепер спробують довести, що не бачили очі, що обирали.
