People belong to people* или почем нынче "кило" подписчиков?

В зарубежной судебной практике все чаще возникают вопросы оценки подписчиков в социальных сетях, что порождает вопрос о необходимости определения правовой природы аудитории социальных сетей.

Ни для кого уже не секрет, что популярность странички в соцсети на сегодняшний день может обеспечить не только моральное удовлетворение от числа полученных лайков (меня признают) и репостов (с моим мнением считаются), но и реальную материальную выгоду. Постепенно аккаунты в соцсетях превращаются из роскоши в средство существования, благодаря, прежде всего, возможности размещения рекламы и заинтересованности рекламодателей в аккаунтах с большим количеством подписчиков. Именно количество подписчиков чаще всего вызывает заинтересованность в аккаунтах, желание их приобрести, что в конечном итоге, судя по складывающейся тенденции, превратит аккаунт в социальной сети в объект гражданского оборота.

Особенно актуален вопрос о подписчиках для так называемых бизнес-аккаунтов, в которых подписчики есть не что иное как целевая аудитория и потенциальные клиенты. Проводимые исследования приводят к безоговорочному выводу о том, что аудитория социальных сетей имеет значительную социальную и финансовую ценность. Отмечается, что подписчики влияют на социальную ценность, репутацию и персональный бренд организации (действующие экономические модели неэффективны при оценке относительных связей аудитории социальных сетей, но исследователи развивают новые модели оценки ценности аудитории социальных сетей, основанные на взаимодействии сети пользователей). Взаимодействие с аудиторией социальной сети может принести социальные и репутационные выгоды для индивидуума. На базовом уровне, индивидуум может получать относительные блага, происходящие из укрепления его персональных связей и исполнения функций ядра сообщества[1].

Говоря о бизнес-аккаунтах, можно отметить, что как менеджер аккаунта социальной сети, так и бизнес, который он продвигает, могут получить значительный социальный капитал (под социальным капиталом понимается выгода, которая может быть получена от взаимодействия между людьми через социальные сети). Проведенное одной из крупнейших международных консалтинговых компаний Bain&Company исследование выявило, что клиенты, вовлеченные в аккаунты социальных сетей организаций, тратят на их продукцию на двадцать-сорок процентов больше, чем другие клиенты, и склонны к большей привязанности к таким организациям [2]. Другие источники подсчитали, что потенциальная прибыль бизнес сектора от эффективного использования социальных сетей составляет от 900 биллионов до 1,3 триллиона долларов ежегодно [3]. Исследователи отмечают, что индивидуумы, имеющие онлайн-влияние, могут получать выгоду от таких ресурсов, как доступ к полезной информации, доступ к пользователям за пределами их круга общения и повышение социального статуса. Для физических лиц это создает профессиональную репутацию, что в конечном итоге приносит реальные выгоды в виде бизнес связей и потенциальных работодателей. Бизнес получает свои преимущества – увеличение числа взаимоотношений с широкой сетью потребителей улучшает репутацию, вовлекает существующих и потенциальных клиентов и в конечном итоге генерирует прибыль [1].

По мнению CEO Google Эрика Шмидта, наша онлайн-личность становится одновременно товаром и валютой. Он полагает, что в будущем «личность» как таковая будет наиболее ценным товаром для населения, и существовать она будет преимущественно онлайн (we are what we tweet) [4]. Как бы футуристично ни звучало, приведенные выше данные исследований позволяют предположить, что такое будущее может быть вполне реально, и оно уже близко.

Такая ситуация уже породила в США массовые споры о принадлежности бизнес-аккаунта, возникающие, в частности, в ситуациях, когда лицо, ответственное за ведение аккаунта, перестает работать в организации. Согласно сложившейся в США судебной практике, аудитория социальных сетей сегодня уже признается имеющей экономическую ценность. Так, в судебной практике США по банкротству уверенно признается ценность аудитории социальных сетей, несмотря на возражения скептиков о невозможности ее оценки по причине изменчивости и нематериальности. В недавних делах о банкротстве американских компаний было признано, что цифровые права являются «bona fide assets» и деловой репутацией фирмы. В деле Maremont v. Susan Fredman Design Grope суд признал ценность в фолловерах истца в Фейсбуке и Твиттере, отметив, что они представляют «рыночный коммерческий интерес» [1].

Более того, за подписчиками не просто признается определенная ценность, но и предпринимаются попытки определения стоимости каждого отдельного пользователя. Примечательно, что вопрос о ценности пользователя обсуждался в Форбс еще в 2013 году: Тристан Луис в своей заметке предложил определить ценность пользователя путем разделения рыночной капитализации компании на число пользователей [5]. В недавнем же резонансном деле PhoneDog v. Kravitz (2011), истец ссылался на стандарты индустрии, согласно которым прибыль от каждого из его фолловеров в Твиттере оценивалась в 2,50$ ежемесячно.

Каким бы ни был подход к определению ценности аудитории социальных сетей и каждого отдельного подписчика, очевидно одно: фолловеры могут приносить реальную выгоду как отдельным индивидуумам, так и бизнес организациям. Обладая для потребителя потенциальной ценностью, аудитория социальных сетей постепенно превращается в обособленное благо, представляющее интерес для участников гражданского оборота. Современные реалии таковы, что сегодня на повестке дня пока не остро, но уже стоит вопрос об определении правовой природы аудитории социальных сетей и возможности введения такого объекта в гражданский оборот обособленно или же рассмотрения его как элемента в составе аккаунта в социальной сети, который будет выступать самостоятельным объектом гражданских правоотношений

* Аллюзия на цитату Холли Голайтли из «Завтрака у Тиффани».  

[1] Susan Park, Patricia Sanchez Abril, Digital Self-Ownership: A Publicity rights Framework for Determining Employee Social Media Rights,   American Business Law Journal, V. 53 b(2016)

[2] Chris Barry, Rob Markey, Eric Almquist and Chris Brahm. Putting social media to work, https://www.bain.com/insights/putting-social-media-to-work/

[3] James Manyika, Michael Chui, and Hugo Sarrazin. Social Media’s Productivity Payoff, https://hbr.org/2012/08/social-medias-productivity-pay

[4] Eric Schmidt & Jared Cohen. The New Digital Age: Reshaping the Future of People, Nations and Business (2013)

[5] Tristan Louis. How Much is a User Worth?, Forbes (Aug. 31, 2013), https://www.forbes.com/sites/tristanlouis/2013/08/31/how-much-is-a-user-worth/#1ab793a51c51