В этой статье мы попытаемся разобраться, чем PR может помочь предпринимателю в условиях украинского экономического кризиса, когда денег и порядка в стране мало, а оружия и желающих его применить — много.
В этой статье мы попытаемся разобраться, чем PR может помочь предпринимателю в условиях украинского экономического кризиса, когда денег и порядка в стране мало, а оружия и желающих его применить — много. Изложенная ниже информация может быть полезна преимущественно владельцам среднего бизнеса, поскольку мелкий бизнес агрессорам не интересен, а крупные корпорации способны решить проблемы самостоятельно.
Рейдерские захваты и другие силовые противостояния в бизнес-среде стали обычным делом. Уже никого не удивляют неизвестные в спортивных костюмах, бодро вламывающиеся на территорию чужого предприятия. «О, еще чей-то бизнес отжали» — пожимает плечами обыватель и идет заниматься своими делами.
Однако то, что это явление стало привычным, не значит, что собственники отжимаемого бизнеса готовы смириться с таким положением дел. Они пытаются защищаться всеми доступными способами. Адвокаты и собственная служба безопасности работают не покладая рук. Сотрудники пресс-служб или аналогичных отделов пытаются не отставать. Но, к сожалению, вся эта кипучая деятельность зачастую оказывается напрасной. И вот почему: собственник, вместо того чтобы выстроить стратегию поведения и запустить заранее проработанные комплексные протоколы защиты, начинает метаться.
Вначале он пытается позвонить «большим друзьям» в силовых органах, которые еще вчера клялись в вечной (правда отнюдь не бескорыстной) дружбе, а теперь почему-то не берут трубку.
Потом пробует договориться с агрессором. Но агрессор или не хочет встречаться лично, или, как это принято в современном мире, прямо в лицо утверждает, что «это не он». Отчаявшийся бизнесмен пытается встретиться «с кем следует» из властных структур. Увы, помощь так и не приходит. Как правило, рейдерская атака очень хорошо подготовлена и все, кто потенциально может встать на защиту — блокированы или банально куплены. Последнее, что остается жертве — привлечь к своей проблеме общественное внимание. Но и тут ее ждет жесткое разочарование. Журналисты приехать не спешат, а если и появляются, то плодом их усилий становится невнятный, полный недоговорок материал, который, никак на ситуацию повлиять не способен.
Описанная ситуация кажется безнадежной. Но на деле это не так, кое-что все-таки сделать можно. Юридический и силовой методы оставим профессионалам в этих областях, а поговорим про PR.
Вы должны осознавать, что, если кто-то вознамерился «отжать» ваш бизнес, имея «благословление» на очень высоком уровне, то ни PR, ни служба безопасности, ни даже адвокаты по уши «заряженные» деньгами не помогут вам победить. И единственный шанс сохранить бизнес — это убедить агрессора в том, что в процессе «отжима» ему будет нанесен неприемлемый ущерб. То есть вы должны ясно дать понять, что к моменту окончания активной фазы конфликта он понесет такие репутационные, финансовые и моральные потери, что отобранный бизнес будет ему уже и ни к чему. Именно осознание этой опасности может заставить нападающего разжать зубы.
Виды агрессии и конечные цели агрессора.
Несмотря на то, что каждый случай силовой атаки на бизнес уникален, можно выделить наиболее типичные случаи.
Классический рейдерский захват. Цель: полный или частичный отъем бизнеса. Как правило, осуществляется с привлечением силовиков и неизвестных в масках. В большинстве случаев у агрессоров есть на руках какое-либо судебное решение, утверждающее, что бизнес должен сменить собственника.
Немотивированная и незаконная агрессия со стороны силовых структур. Цель: получение единоразовой или постоянной финансовой «помощи». Совершается исключительно силовиками. Все происходит быстро и жестко. Документы могут быть на руках, а могут быть оформлены задним числом, исходя из того, что удастся найти.
Силовая конкурентная борьба.Цель: вытеснение конкурента с конкретного рынка. Может осуществляться как силовиками, так и «неизвестными». Главная задача мероприятия — сделать дальнейшую работу предприятия невозможной. Пока устраняют последствия «налета», рынок будет перераспределен.
Шантаж с использованием или симулированием общественного недовольства. Цель: получение единоразовой или постоянной финансовой выгоды для организаторов. Главная задача организаторов — блокировать производственные процессы «возмущенными гражданами» до того момента, пока не удастся «договориться». Это относительное новое явление, обусловленное возросшей социальной активностью граждан с одной стороны и обнищанием населения с другой.
В реальной жизни перечисленные эти схемы могут пересекаться. Но, выстраивая стратегию сопротивления, следует опираться именно на вышеперечисленные базовые виды агрессии.
Мифы, связанные с PR и реально работающие PR- инструменты.
Прежде чем перейти к рассмотрению реальных PR-инструментов, доступных обороняющейся стороне, рассмотрим определенный набор мифов, связанных с возможностями СМИ, поведением журналистов и прочим.
Миф 1: присутствие съемочной телевизионной группы на месте событий может кого-то остановить.
На самом деле: конечно, никому из захватчиков, совершающих противозаконные действия, не хочется публичности. Но частично эту проблему решает обычная балаклава. А можно просто не пустить съемочную группу на место событий (например, в офис). Достаточно поставить в дверях пару молчаливых крепких ребят с автоматами, и никакие журналисты внутрь не проникнут. И значит, снимать им останется выбитые окна и вооруженных людей, о которых ничего не известно: кто они, на каком основании здесь? Для полноценного материала маловато. Не факт, что такой сюжет редакторы вообще выпустят в эфир. Так что съемочная группа, приехавшая после того, как проникновение состоялось, никого не остановит, поскольку снять ей толком ничего не удастся, а драться с вооруженными людьми журналисты, как вы понимаете, не будут.
Миф 2: центральные СМИ заинтересуются событиями, происходящими на вашем предприятии.
На самом деле: да, возможно, какой-нибудь из интернет-сайтов напишет, что происходит захват такого-то предприятия. Но только в случае, если оно может рассматриваться как актив национального масштаба. Если же у вас цех по пошиву носков с 200 сотрудниками, то СМИ не сочтут эту информацию настолько важной, чтобы обнародовать. Увы, но такова реальность: на фоне всего происходящего в стране это, так сказать, событие заурядное. Интерес СМИ к вашему предприятию придется стимулировать.
Миф 3: телевизионный сюжет — самый эффективный вид распространения информации.
На самом деле: двухминутный сюжет, прошедший даже в центральных новостях, (а их еще надо суметь заинтересовать) намного менее эффективен, чем новость, размещенная на сайте центральных интернет-СМИ. Хотя бы потому, что новость сохранится в ленте даже спустя несколько недель после ее размещения. А ТВ-новости, несмотря на то, что их размещают на Youtube, вряд ли будут пересматривать. Кроме того, в пятнадцатиминутных (а то и тридцатиминутных) новостях сюжет о вас легко затеряется.
Миф 4: распространение информации о конфликте в социальных сетях — бесполезно.
На самом деле: бесполезно использовать для размещения информации собственную корпоративную страницу, на которую подписано 800 человек, при том что 400 из них — сотрудники. Грамотная же работа с социальными сетями может быть очень эффективной. (Об этом мы еще поговорим).
Миф 5: журналисты будут отстаивать права пострадавшей стороны, потому что профессия обязывает.
На самом деле: большинству журналисту просто все равно. То, что для вас — беда, для них — рутина. Кроме того, они работают под руководством редакторов, которые, в свою очередь, опираются на мнение собственника. Реальных борцов за правду единицы, и они не делают погоды в информационном пространстве. Это печально, но это так.
Какие же инструменты можно и нужно использовать, если ваш бизнес попал в силовой конфликт (или вы понимаете, что это скоро произойдет)?
