Етичний фільтр, або Скільки образливих сюжетів ми не побачили завдяки операторам
Як діють Правила професійної етики на ринку зовнішньої реклами.
Брудні маніпуляції із жіночими тілами, неоднозначними фразами і принизливими сценами в рекламних сюжетах — це кітч. Тренди міжнародної моди неетичну рекламу залишають у минулому. Зараз модний креатив із глибинним змістом і високою естетикою. Однак поодинокі випадки спроби привернути до себе увагу неетичними способами все ж трапляються. Останній приклад — нашуміла реклама в соцмережах про пельмені («Тільки не на обличчя»). Спілкування із журналістами на цю тему нагадало, скільки образливих і принизливих сюжетів люди так і не побачили, хоч уже були розроблені макети.
Чому з’явились ці сексистські пельмені?
Головне питання, яке цікавило журналістів — як протидіяти сексизму в рекламі. У випадку з пельменями — практично ніяк. Цю рекламу розмістили в соцмережах, а там відповідальності майже немає.
Чому замовники вдались до такого кроку? Мені здається, тому що мало цікавляться сучасними тенденціями і мислять стереотипно. А стереотипи викорінювати важко. За даними досліджень Kantar TNS Online Track, половина опитаних згодні, що для сучасної реклами загалом характерне стереотипне зображення жінок і чоловіків. Цікаво, що сексизм у сучасній рекламі помічають приблизно чверть респондентів (26%). І чоловіки менше звертають увагу на дискримінацію. Якщо 35% жінок помічають наявність дискримінації, то серед чоловіків таких лише 26%.
Очевидно, автори реклами розраховували, що чоловікам пельмені сподобаються. Втім, те, що рекламу запустили в інтернеті — не випадковість. У галузі зовнішньої реклами такий сюжет не потрапив би на білборди.
Хто стежить за етичністю у світі?
Сексизм — лише один із проявів неетичності. Принципів, яких потрібно дотримуватися, значно більше. Це відсутність дискримінації за расовими, національними, політичними, історичними, віковими, мовними та багатьма іншими ознаками. У світі існує навіть таке поняття, як Індекс етичної коректності (ІЕК).
Серед найвідоміших організацій, які стежать за етикою: Міжнародна торговельна палата, Міжнародний союз асоціацій рекламодавців, Міжнародна організація з «паблік рілейшнз», Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами.
Різні країни по-різному контролюють дотримання етичних стандартів. Європа робить ставку на саморегуляцію. Міжнародний кодекс рекламної практики — це основа саморегулювання рекламного ринку в 17 європейських країнах. Десь він діє безпосередньо, десь на його основі ухвалено національні кодекси. Цим кодексом керуються і в судовій практиці, і під час розроблення національних стандартів реклами.
У Сполучених Штатах діє Американська асоціація рекламних агенцій. Вона об’єднує понад 400 фірм, має більше ніж 1000 відділень у США. Асоціація працює і в інших країнах. Ця організація була ініціатором розробки низки етичних кодексів.
Що загрожує порушникам етичних кодексів?
Напевно, найжорстокіше покарання — у Бразилії. Там рекламодавців, які порушують Кодекс етичної поведінки, можуть оштрафувати на суму до 500 тисяч доларів або засудити на 5 років.
В Україні найчастіше покаранням є штрафи. Хоча, згідно із законом «Про рекламу», відповідальність за порушення законодавства може бути і кримінальна.
Контролює дотримання норм етики в зовнішній рекламі Держпродспоживслужба. Кожен громадянин, який побачить приклад недобросовісної реклами, може звернутися до неї з відповідною заявою.
Проте значно ефективніше за державних контролерів як у світі, так і в Україні працює саморегуляція ринку.
Чому сексистські пельмені не потрапили б на білборди?
У деяких країнах учасники ринку створюють спеціальні комісії чи посади контролерів, які стежать за етичністю у сюжетах. У Нідерландах члени рекламного співтовариства ініціювали створення комісії з етики.
У шведських рекламних агентствах є окремі посади — «відповідальні редактори», які аналізують рекламу щодо її відповідності законам і нормам моралі.
В Україні також діють Правила професійної етики, які розробила Асоціація операторів зовнішньої реклами України, а всі її учасники погодились виконувати.
Правила професійної етики для нас — це не формальність, а визначені принципи роботи, що покликані зміцнити авторитет ринку.
У правилах прописаний перелік вимог до сюжету.
Адже оператори виступають останнім «фільтром». Іноді визначити етичність чи неетичність буває доволі складно, етика — це «тонка матерія». Може бути повна відповідність юридичним нормам. Формально порушень немає, але порушено принцип коректності — і ми розуміємо, що для частини людей цей сюжет буде принизливим, а отже, неприйнятним.
Бувають випадки, коли оператори повертають рекламодавцям сюжети на доопрацювання — тоді спідниці стають довшими, прозорість одягу зникає, змінюються фрази і так далі.
Приклади рекламних сюжетів, які не потрапили на борди.
Фото-макети:
Фото "До" і "Після" рекомендацій оператора
Фото, яке розмістили на банері
Деякі великі національні оператори навіть скликають наради разом із юристами, маркетологами і соціологами, щоб точно визначити межі допустимого та сформувати рекомендації.
Звичайно, маленькі місцеві оператори, де в штаті працює керівник та бухгалтер, такого не можуть собі дозволити. Тому у випадку сумнівів вони, коли не можуть визначитися — етичний сюжет чи ні, завжди можуть звернутися до Асоціації за висновком.
Важливо, щоб наші особисті оцінки спиралися не лише на суб’єктивне відчуття меж допустимого і неприпустимого, прийнятного і неприйнятного, а щоб працювала система — від чітких розроблених нормативних стандартів, оперативної системи контролю до жорсткої відповідальності за порушення.
- Виживуть найсильніші: про теперішнє і майбутнє українських книгарень Віктор Круглов 14:38
- Відсутність у міськради коштів на сплату судзбору як підстава для звернення прокурора Євген Морозов 10:17
- Самопредставництво юридичної особи: Право чи привілей? Дмитро Зенкін вчора о 14:11
- Адмінарешт майна платника податків це публічно-правовий спір, а не спір про право Євген Морозов вчора о 13:11
- Чи декриміналізовані дрібні крадіжки в Україні? Рішення Верховного Суду Світлана Приймак вчора о 12:39
- Виклики та можливості у процесі відновлення України Сильвія Красонь-Копаніаж 17.10.2024 15:49
- Інтеграція та інновації: шлях розвитку Реєстру судових рішень Леонід Сапельніков 17.10.2024 14:01
- Технологічний обмін як основа відновлення та модернізації енергетичної системи України Олексій Гнатенко 17.10.2024 14:00
- Політика і психологія: як заперечення та раціоналізація формують державні рішення Валерій Козлов 17.10.2024 13:49
- Медіація у господарських спорах Наталія Ковалко 17.10.2024 13:40
- Безтурботна старість? Як не втратити якість життя, виходячи на пенсію Інна Бєлянська 17.10.2024 13:09
- Навіщо компанії ERP-система Віталій Курдюмов 17.10.2024 11:24
- Доцільність та правомірність розірвання договору після закінчення строку його дії Євген Морозов 17.10.2024 10:20
- Нові вимоги до подання даних нотаріусами: зміни для спадщини, дарування та купівлі-продажу Золтан Русанюк 16.10.2024 23:10
- "Джокер" залишається в рукаві Євген Магда 16.10.2024 18:04
- "Джокер" залишається в рукаві 5539
- Безтурботна старість? Як не втратити якість життя, виходячи на пенсію 773
- Криве дзеркало доброчесності: чи єдині стандарти для суддів і прокурорів? 382
- Кожен українець за кордоном – амбасадор своєї країни: місія, відповідальність і майбутнє 220
- AI Risk: як штучний інтелект формує нові горизонти корпоративної безпеки 216
-
СЗЧ та дезертирство зросли вп'ятеро — дані за областями
Інфографіка 38678
-
"Путін витрачає на війну до $130 млрд на рік. Диво, що ми тримаємось". Що розказав Залужний
8479
-
Департамент охорони культурної спадщини вимагає зафарбувати мурал з Будановим на Подолі
Життя 8248
-
Тігіпко купує третій банк
Фінанси 7210
-
"Відстрочка до кінця мобілізації". В Резерв+ стався технічний збій
Бізнес 5176