Як експертність бренду може вплинути на продажі?
Дослідження показують пряму залежність, але виробництво експертного контенту має бути вбудовано в систему продажів
«Якщо написати експертну колонку - як виміряти її ефективність у грошах?» «Ми запустили власний подкаст - коли чекати сплеску продажів?» «Ми вклали десятки тисяч в дослідження думки клієнтів і ринку - як скоро вони «відіб’ються»?» Це типові запитання, які можна почути від підприємців, які тільки починають працювати над експертним виміром власного бренду, або через деякий час після початку такої роботи все ще «не відчувають ефекту». Замість бізнесу в цю формулу можна підставити політика / громадського діяча, і тоді на місці прибутку / продажів будуть голоси виборців, пункти рейтингу, фінансова підтримка від донорів тощо.
Проста відповідь на питання «коли будуть гроші?» звучить так: точно не одразу. На формування бренду експерта йде певний час - іноді місяці, іноді навіть кілька років. Спочатку компанії слід довести свою експертність, завоювати певну довіру і закріпити репутацію. І лише потім - буде можливість конвертувати ці чесноти у нових клієнтів, а відтак - у додаткові прибутки. Більше того, «грошовий» ефект може бути далеко не очевидним одразу. Експертність може збільшувати лояльність клієнтів, піднімати впізнаваність бренду, сприяти крос-продажам, надихати на створення спільнот - і уже як наслідок приносити дохід.
Коли юрист починає експертне позиціонування і розповідає про особливості боротьби з рейдерськими захопленнями чи найпоширеніші помилки під час складання шлюбного договору - якою є вірогідність, що новий клієнт звернеться до нього за цією послугою після першого ж контакту? Не надто висока. І цьому є кілька причин.
По-перше, буде залежати від того, чи є цей контент унікальним? Це просто «переспів» статей Кримінального або Сімейного кодексу? Чи практичні поради, засновані на реальному досвіді? Сухий виклад чи емоційні приклади? Констатація факту («так буває») чи аргументовані застереження («як уникнути», «що буде, якщо не зробити») тощо.
По-друге, важливо, що ще відомо про експерта: чи є в нього сайт, чи активно працюють соціальні мережі, чи публікує він експертні думки з інших питань. Якщо «бекграунд» іще не нагромаджено, потенційний клієнт, вірогідно, буде обережним у виборі. Принаймні, на початках.
По-третє, як експертність бренду інтегрована із системою продажів і потребами клієнтів? Чи знають про вихід експертних колонок продавці / менеджери з розвитку? Чи доносять цю експертність до потенційних і наявних клієнтів? Чи відповідають експертні коментарі бізнес-цілям компанії? Найпростіше: якщо власник бізнесу чи СЕО самотужки займається просуванням - то чи розміщуються його коментарі чи інші експертні активності на корпоративному сайті, на сторінці у соцмережах, чи знайшлось їм місце у регулярній розсилці або в презентації компанії?
У своєму дослідженні «Profiting from Thought Leadership» експерти агентства Buday Thought Leadership Partners відзначають, що навіть серед компаній, які вважають себе лідерами експертного позиціонування (тобто мають продуману і довгострокову стратегію побудови експертного бренду) 47% відзначають, що навчили своїх «продавців» використовувати експертний контент у роботі. Приміром, залучати наявних і потенційних клієнтів для його обговорення.
Дослідники міжнародної консалтингової компанії Edelman спільно із професійною соцмережею LinkedIn у своєму нещодавньому звіті «2020 B2B Thought Leadership Impact Study» відзначають, що лише 26% маркетологів опитаних крупних компаній по всьому світу знайшли механізми для «прив’язки» експертного позиціонування до системи продажів чи іншого осяжного показника впливу цієї активності на поведінку клієнтів.
Натомість серед споживачів експертного контенту (переважно топ-менеджмент та управлінці, які ухвалюють рішення про закупівлі чи залучення зовнішніх послуг для бізнесу) майже половина (49%) відзначили, що такий контент впливає на їхнє рішення про співпрацю із підрядником / партнером. При цьому 42% опитаних бізнес-лідерів заявили, що готові платити більшу ціну (премію) за співпрацю із організацією, яка є лідером думок на своєму ринку чи глобально для усієї бізнес-спільноти. А понад 40% опитаних СЕО відзначили, що часто залучають компанію, яка згенерувала якісний експертний контент, до співпраці, хоча до цього не розглядали її як партнера взагалі. Крім того, щонайменше 50% топів бізнесу відзначають, що часто після контакту із експертним контентом готові збільшити обсяги співпраці із таким партнером, якщо стосунки було встановлено раніше, або купують у такого партнера новий товар чи послугу, якими не цікавились до цього.
Таким чином, згідно із дослідженням Edelman-LinkedIn, якщо прикладати зусилля для інтеграції експертного контенту в систему продажів, є шанс суттєво збільшити свої прибутки. Утім також слід враховувати, що самі лідери бізнесу - споживачі експертного контенту називають «хорошим» чи «відмінним» всього 15% експертних думок, з якими вони контактують. А це - фактично безмежні можливості для виробників справді якісної аналітики, бо попит майже не задоволено.
- Висновки з минулого – для кращого майбутнього Сильвія Красонь-Копаніаж 15:41
- Захист прав інтелектуальної власності на об’єкти, створені штучним інтелектом Артем Гордєєв 14:51
- Формування нової земельної ділянки шляхом поділу сформованої ділянки Євген Морозов 07:45
- Строки давності за самовільне будівництво на захопленій землі Дмитро Зенкін вчора о 12:48
- Встановлення дійсного автомобільного перевізника Укртрансбезпекою Євген Морозов вчора о 08:20
- Юридическая защита бизнеса в условиях военного положения Світлана Приймак 21.09.2024 22:29
- Товарно-транспортна накладна – зміна акцентів в судовій практиці Верховного суду Євген Морозов 21.09.2024 08:48
- Влада над владою – умова оновлення України. 4. Від раболіпства до національної ідеї Вільям Задорський 21.09.2024 07:34
- R&D на виробництві: як взаємодія підрозділів сприяє інноваціям Єгор Осадчук 20.09.2024 16:34
- Актуальные проблемы украинцев в Испании Світлана Приймак 20.09.2024 14:35
- Восстановление прав собственности на недвижимость в Украине после войны Дмитро Зенкін 20.09.2024 14:11
- Вихід бізнесу на нові ринки у 2024 році Даніелла Шихабутдінова 20.09.2024 13:22
- Отсрочка от мобилизации: что делать в случае отказа? Віра Тарасенко 19.09.2024 22:23
- Ціни на нерухомість в Україні: фактори впливу та прогнози Раміль Мехтієв 19.09.2024 15:52
- Найкритичніша зима: чому уряд має знову заборонити експорт дров та паливної сировини Юрій Дюг 19.09.2024 15:42
- Найкритичніша зима: чому уряд має знову заборонити експорт дров та паливної сировини 2071
- Скасували продаж іпотечної квартири та повернули нерухомість клієнту 446
- Пастка для довірливих 202
- Вплив модерування чатів у Telegram на безпеку українських компаній 102
- Ціни на нерухомість в Україні: фактори впливу та прогнози 95
-
Чума свиней на порозі. Хто її приніс та що буде з цінами на м’ясо
Бізнес 11307
-
Що подивитись у кіно. Три новинки тижня
Життя 3534
-
Популярний у РФ виробник електрокарів заблокує машини, які ввезли туди контрабандою
Бізнес 2600
-
У Франківську скандал через пропозицію забудови озера: була бійка, проєкт зупинили
Бізнес 2265
-
"Продається дуже погано". Попит на дизпальне з Європи випарувався разом зі зростанням ціни
Бізнес 2086