Рекомендації для бізнесу, який відмовляється від російської мови у власній айдентиці

Поки російські окупанти продовжують вбивати українців, руйнувати наші будинки, інфраструктуру, світові компанії масово відвертаються від усього російського і згортають свою діяльність у РФ. Росія стала токсичною для бізнесу. Звісно, й для українського, який ще ретельніше переглядає партнерів через їх бенефіціарів і навіть власну айдентику через її мову. За час війни від власників об'єктів інтелектуальної власності з'явився певний запит на IP-українізацію.

Так, чи не щодня надходять запитання про мову торговельних марок (ТМ). Усі вони фактично зводяться до таких, як-от «Що тепер робити з ТМ російською? Треба реєструвати нову українською? А якщо така вже є?», «Раніше сайт, вивіски та вся айдентика в мене були російською. Як тепер із ними бути?». Ось тому нижче мої рекомендації для бізнесу, який відмовляється від російської мови у своєму бренді.

1. Визначте географію свого бізнесу

Якщо орієнтуєтесь лише на український ринок, то «українізації» торговельної марки буде достатньо. Якщо ж орієнтуєтесь на глобальні ринки, то подумайте про видозміну бренду англійською або латиницею.

До речі, багато українських компаній зараз орієнтовані лише на польський, словацький або інший локальний ринок, тому часто думають про подачу заявки на ТМ відповідно польською, словацькою мовами тощо. Звичайно, кожна ситуація унікальна, але в більшості випадків адміністрування торговельних марок, витрати на маркетинг, поліграфію будуть більшими, якщо ваш фокус буде зосереджений на кількох мовах бренду. Наприклад, окремо на українській, окремо польській, окремо англійській. 

Отже, насамперед варто поставити собі низку запитань: Які ваші ключові ринки сьогодні, завтра, післязавтра? Україна, Польща, Франція чи ЄС загалом, США? Позначення українською мовою є оптимальним для позиціювання як продукту made in Ukraine, а подання заявки на латиниці – для позиціонування як глобальної міжнародної компанії.

2. Зовнішній вигляд теж має значення

Перед поданням нової заявки на реєстрацію ТМ, подумайте чи потрібно змінити шрифт, змінити візуалізацію або додати якусь кольорову гаму. Коли варто подавати заявку у кольорі? Якщо колір є певним ідентифікатором бренду і коли клієнти дізнаються і запам'ятовують його за кольором. Згадайте вивіску свого улюбленого магазину. Наприклад, H&M обрав для себе червоний, а Tiffany охороняє свій бірюзовий.

3. Клас товарів і послуг

Так само продумайте наперед про перелік власних товарів і послуг. Наприклад, сьогодні компанія сфокусована лише на пошитті одягу, а завтра вироблятиме багажні валізи та сумки, що охоплюються іншим класом Міжнародної класифікації товарів і послуг (МКТУ). Або, скажімо, плануєте стартувати у 2023 році з AR-одягом. Відповідно, реєструвати нову ТМ необхідно за тими класами, за якими вестимете діяльність.

4. Попередні пошуки

Через що можуть відмовити в реєстрації ТМ? Через наявність вже зареєстрованої ТМ, тотожної або схожої до ступеня змішування. І щоб мінімізувати такі ризики, заощадити свій час, гроші та сили, проводиться попередній пошук ТМ у країнах, де компанія планує отримати правову охорону. В такий спосіб також можна переконатися, що не порушите права інших. Такий пошук можна здійснити як по кожній країні окремо, так і, наприклад, по ЄС загалом. Якщо плануєте вихід в ЄС, США, подумайте про єдиний бренд, який ідентифікуватиме вас і не втягне в потенційні суперечки в інших країнах.

Якщо схожа вже зареєстрована, не впадайте у відчай і не поспішайте відмовлятися від своєї ТМ - іноді досить її видозмінити. Також, наприклад, якщо бачите, що ТМ не використовується понад 5 років, можна достроково припинити її дію. Або ж домовитись з її власником, попросити лист-згоду на реєстрацію вашої ТМ тощо.

5. Домен

Якщо ваш домен був відтворенням російської назви вашого бренду, то перевірте в Інтернет чи вільний домен, який за написанням збігається з вашою ТМ українською. А за наявності планів щодо глобалізації, перевірте і в міжнародних доменних зонах, як-от .com.

6. Заявка на реєстрацію ТМ

Якщо плануєте присутність лише на українському ринку, подавайте в Україні. Зокрема, до національного патентного відомства, що видає свідоцтво.

Якщо плануєте вести бізнес за кордоном, то найкраща опція - подання міжнародної заявки на базі української. Це передбачено Мадридською угодою про міжнародну реєстрацію знаків (англ. Madrid Agreement Concerning the International Registration of Marks). В такій заявці потрібно вказати країни, де плануєте отримати реєстрацію. До слова, можна заявити весь ЄС і зареєструвати ТМ для всіх 27 країн ЄС.

Лише пам'ятайте, що національна і міжнародна ТМ мають збігатися. Наприклад, ви подали заявку на ТМ в Україні BraveBrand. Тоді міжнародну заявку ви можете подати на ідентичну ТМ. Якщо ж в Польщі ви плануєте виходити на ринок з ТМ OdważnyBrand, то доведеться у Польщі реєструвати окремо.